9月27日，在北京國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)辦公室的指導(dǎo)下，易觀分析發(fā)布《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化發(fā)展分析2021》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《分析》”)，全面分析和總結(jié)了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的數(shù)字化成果和發(fā)展特征。

《分析》指出，電影行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)滲透率接近80%，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上融合再升級(jí)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成為電影產(chǎn)業(yè)精細(xì)化發(fā)展的重要抓手。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與推動(dòng)下，電影的宣發(fā)環(huán)節(jié)已經(jīng)完成從TO B到TO C的轉(zhuǎn)變，目前將近90%在國(guó)內(nèi)上映的院線電影會(huì)在映前和映中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在有宣發(fā)需求的電影項(xiàng)目中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的比重基本達(dá)到整個(gè)宣發(fā)策略的80%左右。

與此同時(shí)，用戶對(duì)于視頻類(lèi)宣傳物料認(rèn)知度明顯較高。根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)上接觸過(guò)視頻花絮或精華片段、劇照海報(bào)的用戶占比均超過(guò)50%，其中與電影內(nèi)容相關(guān)的視頻花絮或精華片段最容易激起用戶的觀影欲望。隨著直播電商的興起，以及新冠疫情對(duì)線下活動(dòng)開(kāi)展的影響，電影上映前主創(chuàng)走進(jìn)直播間的“線上路演”活動(dòng)日益增多，由于直播間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往能夠帶來(lái)直接的電影票優(yōu)惠，這一營(yíng)銷(xiāo)方式同樣受到用戶青睞。

《分析》認(rèn)為，在當(dāng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新興媒體不斷涌現(xiàn)，信息碎片化和觸點(diǎn)的分散化特征日趨明顯，用戶的注意力成為稀缺資源，ROI降低成為目前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展難點(diǎn)。未來(lái)，電影營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)對(duì)“品效合一”更加重視，以一體化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直連將成為電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞： 國(guó)內(nèi)電影 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化 發(fā)展特征 新媒體營(yíng)銷(xiāo)