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在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下找到自己的新定位，不斷向由新人群、新場(chǎng)景構(gòu)成的新消費(fèi)市場(chǎng)延伸觸角，或許是給張小泉這家老字號(hào)帶來新活力的良方。

張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市的消息，將這個(gè)“熟悉的陌生人”帶入公眾視野。9月6日，老字號(hào)張小泉登陸創(chuàng)業(yè)板，成為A股市場(chǎng)上的“刀剪第一股”，開盤價(jià)29.8元/股，盤中漲幅一度超過450%。

老字號(hào)多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳

很多人在用張小泉，但很少人了解張小泉。擁有近400年歷史的張小泉，是商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)。

統(tǒng)計(jì)顯示，目前被認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌共有1128家，這些老字號(hào)企業(yè)中，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%~30%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，一些老字號(hào)企業(yè)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市。也正因此，有分析人士稱，在資本簇?fù)砘ヂ?lián)網(wǎng)新消費(fèi)企業(yè)的當(dāng)下，老字號(hào)張小泉的上市尤為難得。

資本緣何看好張小泉?“吸引力”來自“硬實(shí)力”。據(jù)張小泉遞交的招股書顯示，在2018~2020年，張小泉的年?duì)I收呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別達(dá)到4.1億元、4.84億元、5.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.13%;同期凈利潤(rùn)為4380.85萬(wàn)元、7230.07萬(wàn)元、7721.60萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率為32.76%。

不過，風(fēng)光上市的背后，張小泉仍有隱憂。刀剪行業(yè)進(jìn)入門檻低，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)剪刀相關(guān)企業(yè)近1.5萬(wàn)家，從注冊(cè)資本來看，超半數(shù)企業(yè)注冊(cè)資本低于500萬(wàn)元，中小企業(yè)屬性較為明顯。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，2020年，中國(guó)規(guī)模以上刀剪行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為542.8億元，龍頭企業(yè)張小泉的市場(chǎng)占有率僅為1%。

張小泉面對(duì)的挑戰(zhàn)并不小

雖然有老字號(hào)的光環(huán)，但張小泉的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高——2020年其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例為3.51%，不足以為公司建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一方面，由于仿制成本低，張小泉面臨大量低價(jià)低質(zhì)抑或假冒產(chǎn)品的“競(jìng)爭(zhēng)”。另一方面，拓展中高端產(chǎn)品的道路，張小泉走得也不太順暢。公司推出了高端系列產(chǎn)品，包括單價(jià)超過1000元的刀具，不過市場(chǎng)反響平平。2020年，單價(jià)超過300元的產(chǎn)品占當(dāng)期銷售額比重為6.71%。

“10元刀剪、4億元營(yíng)收”，一直以來，張小泉走的都是親民路線。其在招股書中也提道：“長(zhǎng)期以來一直存在國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品不足的問題，高端市場(chǎng)幾乎被進(jìn)口品牌所占據(jù)。發(fā)行人與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比，在高端產(chǎn)品開拓能力等方面處于相對(duì)弱勢(shì)。”

除了像雙立人這樣的國(guó)外品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)前排位置，主打中高端路線的國(guó)內(nèi)品牌十八子作也成為張小泉強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加之蘇泊爾等廚房家電品牌，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)也在蠶食著張小泉的刀剪市場(chǎng)?？梢哉f，張小泉面對(duì)的挑戰(zhàn)并不小。

努力讓老樹綻放新芽

面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，張小泉也在努力讓老樹綻放新芽。

作為最早一批試水電商的老字號(hào)，張小泉的線下銷售逐年降低，線上銷售比例在2020年已經(jīng)提升至48.16%。為了“討好”年輕人，張小泉也推出了自己的IP形象泉叔，并設(shè)計(jì)了手機(jī)殼等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，近年來張小泉根據(jù)市場(chǎng)需求細(xì)分出了美發(fā)剪、花藝剪等新品類，還將觸角延伸到個(gè)人護(hù)理用品、文具等領(lǐng)域。但總體而言，其業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)的剪、刀為主，在短期內(nèi)很難出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，招股書顯示，張小泉計(jì)劃募資4.5億元，用于陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目、企業(yè)管理信息化改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。其中近80%的資金將投放在廣東陽(yáng)江市建設(shè)智能制造中心，建成后可將目前的產(chǎn)能提升2.35倍。

對(duì)于目前七成產(chǎn)品都是貼牌或代工生產(chǎn)的張小泉而言，實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”所帶來的影響將是無(wú)比深遠(yuǎn)的——產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)泄露方面的風(fēng)險(xiǎn)將得到更有效的控制，技術(shù)研發(fā)的動(dòng)力則會(huì)變得更強(qiáng)。

登陸資本市場(chǎng)是一個(gè)新的開始，但這條路上絕非只有鮮花。反觀搶先IPO的老字號(hào)全聚德、狗不理，并未迎來一片坦途。

自2017年以來全聚德營(yíng)收和凈利已連續(xù)三年下滑。而在2015年掛牌新三板的狗不理，也已經(jīng)在2020年摘牌。在資本市場(chǎng)，“老字號(hào)”顯然無(wú)法成為護(hù)身符。正如一位投資分析人士所言，投資人和投資機(jī)構(gòu)核心還是看企業(yè)的發(fā)展，不會(huì)太在意是老字號(hào)還是新興品牌。

在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有人提問張小泉：請(qǐng)問公司有醫(yī)美刀剪布局嗎?張小泉回復(fù)：公司的主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，暫未涉及醫(yī)美刀剪方向上的應(yīng)用。

類似這樣的提問，其實(shí)給張小泉提供了一個(gè)可資借鑒的發(fā)展思路——在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下找到自己的新定位，不斷向由新人群、新場(chǎng)景構(gòu)成的新消費(fèi)市場(chǎng)延伸觸角，這或許是給這家老字號(hào)帶來新活力的良方。

關(guān)鍵詞： 張小泉 老字號(hào)企業(yè) 轉(zhuǎn)型上市 資本市場(chǎng)