近日，老字號(hào)IPO上市成為熱門話題。先是“剪刀第一股”張小泉9月6日正式掛牌創(chuàng)業(yè)板，隨后的9月9日，“京城黃金第一家”菜百股份在上海證券所主板上市交易。另外，五芳齋、天津同仁堂、德州扒雞、西安冰峰等老字號(hào)也在競(jìng)逐IPO，或于不久之后入市A股。

老字號(hào)扎堆上市，目的很單純：謀求資本助力，獲得發(fā)展后勁。張小泉IPO發(fā)行價(jià)6.9元，上市首日收盤價(jià)為34.09元，上漲近4倍。菜百股份發(fā)行價(jià)10元，到9月14日收盤，報(bào)價(jià)16.29元，上漲62.9%。就目前表現(xiàn)看，資本市場(chǎng)對(duì)這兩家老字號(hào)還是比較認(rèn)可的。

事實(shí)上，很多老字號(hào)看到資本運(yùn)作的巨大能量，早在多年前就投身股市了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年9月，商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”中，有61家在A股上市。部分老字號(hào)上市至今，股價(jià)持續(xù)上漲，有的漲幅高達(dá)數(shù)百倍，如瀘州老窖上漲了791倍，云南白藥上漲了376倍，貴州茅臺(tái)上漲了358倍，五糧液上漲了257倍。

不過(guò)，資本的作用只是“助力”，老字號(hào)們要想立穩(wěn)市場(chǎng)，煥發(fā)“第二春”，還得靠激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。正所謂“月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁”，上市老字號(hào)并非都過(guò)得很滋潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，目前有26家A股老字號(hào)近3年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)值，其中南京新百、首商股份、王府井等，近3年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率小于-30%。2015年掛牌新三板的狗不理，由于經(jīng)營(yíng)不善、連年虧損，于2020年黯然退市。

上市老字號(hào)日子過(guò)得不好，根本原因之一是缺乏內(nèi)生動(dòng)力。去年9月，有顧客到狗不理北京王府井店吃包子，對(duì)包子作出“感覺(jué)里面全是肥肉”“特別膩”等評(píng)論，以視頻形式發(fā)到網(wǎng)上。狗不理對(duì)此非常生氣，通過(guò)微博發(fā)表聲明，稱該顧客“惡語(yǔ)中傷、言論不實(shí)”，并報(bào)警。此事很快成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，而狗不理在收獲了幾乎一邊倒的罵聲后，刪除了微博賬號(hào)和聲明。狗不理早就背負(fù)的“價(jià)高、味差、脾氣壞”的惡名，由此坐實(shí)并遠(yuǎn)播。

連產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量這種面上的事都做不好，就更別提其他了。那些面臨生存困境的老字號(hào)，或多或少都存在著與狗不理類似的問(wèn)題。有調(diào)研機(jī)構(gòu)曾作過(guò)一項(xiàng)關(guān)于老字號(hào)認(rèn)知的調(diào)查，結(jié)果顯示，有超過(guò)60%的消費(fèi)者認(rèn)為目前的老字號(hào)品牌產(chǎn)品老舊，創(chuàng)新力不足，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者;另有47%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)企業(yè)的組織架構(gòu)陳舊，市場(chǎng)反應(yīng)慢。而商務(wù)部前不久發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》也顯示，老字號(hào)自身存在的“老”“舊”“弱”等問(wèn)題，對(duì)其轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新造成一定程度的阻礙。

從本質(zhì)上講，狗不理對(duì)待消費(fèi)者態(tài)度差，容不得批評(píng)，就是其觀念陳舊的一種表現(xiàn)。有學(xué)者指出，除了一些擁有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)或手握祖?zhèn)髅胤降睦献痔?hào)，大部分老字號(hào)本質(zhì)上并不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其在技術(shù)門檻低、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)的領(lǐng)域，老字號(hào)僅憑“吃老本”基本都生存艱難。因此，老字號(hào)必須轉(zhuǎn)變觀念，大膽創(chuàng)新，走轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。事實(shí)上，許多老字號(hào)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身存在的問(wèn)題，并在努力探索解決之道，而向資本借力，便是其中一個(gè)選擇。

老字號(hào)有品牌號(hào)召力，上市融資并不難，問(wèn)題在于錢到手之后怎么用。狗不理等老字號(hào)的教訓(xùn)說(shuō)明，沒(méi)有什么老本可吃，必須要用產(chǎn)品說(shuō)話。顯然，建設(shè)好質(zhì)量保證體系，打牢產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，是第一位的。這也提醒那些為做大規(guī)模而選擇OEM(即外包代工)方式的老字號(hào)，管理好供應(yīng)商是門科學(xué)，還要花功夫、講策略，如果有環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就會(huì)面臨供貨不足、質(zhì)量瑕疵、品牌聲譽(yù)受損等風(fēng)險(xiǎn)。

有過(guò)硬的質(zhì)量保障體系打底，再深挖老字號(hào)的歷史與文化內(nèi)涵，使之與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，并適用現(xiàn)代的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行創(chuàng)新賦能，包括店面升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、文化IP開(kāi)發(fā)等，老字號(hào)才能獲得持久的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)真正的再生和復(fù)興。

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