近日，新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局完成新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資，元啟資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。據(jù)了解，這是墨茉點(diǎn)心局自2020年6月創(chuàng)立以來完成的第五輪融資。站在這家點(diǎn)心鋪身后的，還有今日資本、番茄資本、元璟資本等實(shí)力雄厚的基金。

同樣受資本“寵愛”的虎頭局渣打餅行，也在不到半年時(shí)間里獲得兩輪融資。曾明確拒絕過外部資本的瀘溪河，最近傳出已有融資意向。成為網(wǎng)紅多年的鮑師傅，也稱曾經(jīng)收到過100億元估值的投資意向書。

此外，木魚、軒媽、漢糕堂等多個(gè)新中式烘焙品牌如雨后春筍般涌出。傳統(tǒng)口味的桃酥、蛋黃酥、綠豆糕和新式麻薯、泡芙、蛋撻等產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入大眾視野，加上“國(guó)潮化”門店和包裝，中式糕點(diǎn)不再是中老年的專屬，受到年輕人的關(guān)注。

據(jù)了解，墨茉點(diǎn)心局10個(gè)月估值翻了500倍，單店估值達(dá)到了1億元。烘焙品牌年年都有，為何今年會(huì)深受資本的寵愛?

“減齡”的中式糕點(diǎn)

與稻香村、桂順齋、杏花樓等柜臺(tái)散裝銷售為主，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場(chǎng)景的“前輩們”不同，新中式烘焙品牌更關(guān)注于年輕人，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)融入現(xiàn)代人喜歡的元素，革新了中式糕點(diǎn)的口味。國(guó)潮的門店裝修風(fēng)格、前衛(wèi)的包裝設(shè)計(jì)、當(dāng)日現(xiàn)烤和低糖低卡路里的營(yíng)銷點(diǎn)，無(wú)一不在討好年輕人。

以當(dāng)下人氣火爆的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行為例?；㈩^局渣打餅行直言“融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味”，logo是虎頭圖騰，包裝袋上寫“凡事多用點(diǎn)心”。墨茉點(diǎn)心局則在創(chuàng)始之初便選擇在茶顏悅色旁邊開店，狠狠炒了一把“茶飲+點(diǎn)心”的CP。

二者店鋪均設(shè)計(jì)復(fù)古，采用記憶點(diǎn)高“國(guó)潮”元素，對(duì)年輕消費(fèi)者十分有吸引力。

9月5日，從事烘焙營(yíng)銷策劃行業(yè)的周建峰向時(shí)代周報(bào)記者表示，新中式烘焙紅火的原因在于當(dāng)下年輕群體對(duì)于國(guó)潮的追捧。同時(shí)，傳統(tǒng)烘焙品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路大部分著眼于線下，而新中式烘焙更善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和傳播，這也是關(guān)鍵因素。

目前新中式烘焙品牌更多運(yùn)用“網(wǎng)紅品牌”的打造邏輯。通過推出爆款、KOL種草、講故事，來打響品牌知名度，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張。

小紅書、抖音、快手等平臺(tái)早已刮起一股“國(guó)潮點(diǎn)心”之風(fēng)，探店心得、最佳點(diǎn)單攻略的帖子層出不窮， “出片率高”“復(fù)古氛圍”也成為年輕人必去消費(fèi)的理由。

“沒去察顏悅色排過隊(duì)，就算沒來過長(zhǎng)沙。”現(xiàn)在或許要再加上墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為嘗鮮在線下排隊(duì)兩小時(shí)，外地消費(fèi)者為品嘗到點(diǎn)心選擇線上代購(gòu)。在淘寶上“墨茉點(diǎn)心局”的代購(gòu)店鋪，月銷量最高的一家超過5000單。

較好的市場(chǎng)前景，吸引來眾多資本涌入新中式烘焙領(lǐng)域。

資本們“野性投資”

中國(guó)烘焙行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)期在2017年，當(dāng)時(shí)鮑師傅憑借初代網(wǎng)紅肉松小貝，排隊(duì)7小時(shí)的記錄一戰(zhàn)成名。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的就會(huì)被洗出去。”

時(shí)隔四年多，中國(guó)烘焙行業(yè)的熱度再次爆發(fā)。

9月5日，BY年輕化實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)辦人郭鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示，疫情后快消品成為了資本的寵兒。新中式烘焙作為快消品的一種，擁有很好的粘合性，不需要被教育就可以發(fā)生購(gòu)買關(guān)系。這也是近年來，新中式烘焙受到資本關(guān)注的原因之一。

從大環(huán)境來看，中國(guó)的烘焙市場(chǎng)有著巨大的想象空間。

7月，智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)烘焙行業(yè)供需態(tài)勢(shì)分析及市場(chǎng)運(yùn)行潛力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。2015年至2019年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過9%，預(yù)計(jì)未來五年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2020年中國(guó)烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》則指出，中式糕餅的全國(guó)門店規(guī)模增長(zhǎng)21%，目前是烘焙門店中能夠唯一能夠長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的細(xì)分品類。

去年8月，墨茉點(diǎn)心局獲得了來自窄門學(xué)社和零拾孵化的種子輪融資，不久后，墨茉點(diǎn)心局第一家門店開業(yè)。自此，墨茉點(diǎn)心局開啟了13個(gè)月融資5次的融資之路，累計(jì)金額達(dá)數(shù)億元。

2019年創(chuàng)立的虎頭局渣打餅行也體會(huì)到了被資本“寵愛”的快感。7月14日，虎頭局完成A輪融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、IDG等，交易金額約為5000萬(wàn)美元。而在三個(gè)多月前，虎頭局渣打餅行剛剛獲得了來自紅杉資本中國(guó)和挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資。

在資本眼中，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是“投人”。墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄有著資本人喜歡的特質(zhì)。今日資本的創(chuàng)始人徐新曾評(píng)價(jià)她“這小姑娘不簡(jiǎn)單，洞察力很強(qiáng)。”

王瑜霄曾作為導(dǎo)演任職于湖南廣電，講一個(gè)深入人心的品牌故事，易如反掌。她曾擔(dān)任過木九十眼鏡的加盟商，創(chuàng)辦過帽子品牌FUO，是茶飲品牌ARTEASG的創(chuàng)始人，還做過茶顏悅色的單店股東。豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓她積累了零售資源，做營(yíng)銷也十分順手。

“除了人，我認(rèn)為其實(shí)投的還是湖南長(zhǎng)沙這座城市以及跟明星之間的關(guān)系。”郭鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示，湖南衛(wèi)視帶動(dòng)長(zhǎng)沙成為“追星圣地”，本地孵化出茶顏悅色、文和友等網(wǎng)紅知名品牌，這也使得長(zhǎng)沙這座城市被投資人們十分看好。

高利潤(rùn)背后的泡沫

事實(shí)上，備受資本寵愛的新中式糕點(diǎn)，是一門高利潤(rùn)的生意。

三萬(wàn)資本研究報(bào)告顯示，烘焙食品企業(yè)利潤(rùn)普遍高于其他食品企業(yè)。烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8-15%之間，而A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)為7.7%。

9月5日，漢糕堂的加盟負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，加盟回本的速度很快。目前效益最好的一家店在河北滄州，回本周期在3個(gè)月左右，一天的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1萬(wàn)多元，利潤(rùn)能達(dá)到50%。倘若是區(qū)域代理，利潤(rùn)還會(huì)更高。

而被資本們看好的品牌，利潤(rùn)更加可觀。

虎頭局渣打餅行的創(chuàng)始人胡亭曾透露，成熟門店的坪效上探到2萬(wàn)元，單月營(yíng)收一度達(dá)到127萬(wàn)元。投過墨茉天使輪的番茄資本創(chuàng)始人卿永也表示，墨茉點(diǎn)心局六、七十平方的單店月營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到200萬(wàn)元，三個(gè)月就可以回本。

但有投資人表示，“2萬(wàn)的坪效”有些過于好看了，坪效到底如何還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

在今年5月的一場(chǎng)關(guān)于餐飲烘焙演講里，卿永透露“墨茉點(diǎn)心局10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍”。而據(jù)此前紅餐網(wǎng)報(bào)道，今日資本投資后，墨茉點(diǎn)心局的估值在10億元到20億元之間。如果按20億元計(jì)算，當(dāng)時(shí)就擁有20家線下門店的墨茉點(diǎn)心局，單店估值達(dá)到了1億元。

相較于傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域，已經(jīng)上市的元祖股份(SH.603886)，2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，元祖股份的門店數(shù)量達(dá)到699家，截至9月7日收盤45.24億的市值來計(jì)算，單店估值約為647萬(wàn)元。

而同樣備受資本關(guān)注的新式茶飲奈雪の茶(HK.02150)，截至9月7日收盤市值為240.12億元，按財(cái)報(bào)中578家門店計(jì)算，單店估值約4154萬(wàn)元。

成立時(shí)間最短、門店最少的墨茉點(diǎn)心局單店估值反而是最高的。資本瘋狂押注，品牌身價(jià)高漲，這不得不令人懷疑：如此高的估值背后是否泡沫?

9月5日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，中國(guó)的烘焙已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，從整體來說，前景是存在的，但以目前來看，估值背后的泡沫比較虛高。

另外，墨茉點(diǎn)心局的所有門店都集中在長(zhǎng)沙，而像長(zhǎng)沙這樣能接待上億人次游客的“網(wǎng)紅城市”也并不常見。

盡管資本涌入，但新中式烘焙品牌們能否抵過5年的行業(yè)洗牌周期還是未知數(shù)。

郭鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示，5年周期是疫情前相對(duì)傳統(tǒng)的理解，很多新中式烘焙品牌介于長(zhǎng)期發(fā)展主義和短期爆品主義之間，更偏向于“網(wǎng)紅”，而烘焙賽道從來不缺轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌。

7月，杭州烘焙品牌浮力森林再次通過官方微信宣布閉店3個(gè)月;6月上海烘焙品牌宜芝多深陷關(guān)店潮之中;“烘焙第一股” 克莉絲汀連虧8年，2020年門店減少99家;幾年前憑借芝士蛋糕風(fēng)靡一時(shí)的瑞可爺爺和徹思叔叔也成為了“時(shí)代的眼淚”。

郭鵬表示，“想要煥發(fā)永久的生命力，首先要珍惜流量和熱點(diǎn)勢(shì)頭，更迅速的創(chuàng)新，豐富物種，其次要回歸本源，真正深挖中式糕點(diǎn)的文化基礎(chǔ)。不然，很可能成為網(wǎng)紅品牌，隨著時(shí)間的流逝消失在市場(chǎng)。”

關(guān)鍵詞： 新中式烘焙 資本入局 投資意向 估值翻倍