“有問題，就會有答案”，上市近半年時間的知乎，如今得到了怎樣的答案?8月16日，知乎正式發(fā)布2021年第二季度財報，營收繼續(xù)保持增長，卻仍未脫離虧損的處境，凈虧損達到3.21億元。在知識付費的浪潮下，知乎在原有基礎上持續(xù)開拓旗下業(yè)務，跨界賣花、賣咖啡，持續(xù)發(fā)力會員業(yè)務，完善內容體系，但不可否認的是，如何更好地實現(xiàn)商業(yè)化是該公司一直以來面臨的問題，今后究竟該如何走出自身的商業(yè)化矛盾?

凈虧損擴大至3.211億元

8月16日，知乎正式發(fā)布2021年第二季度財報。在營收層面，知乎在報告期內持續(xù)保持增長，并以總收入6.384億元，較2020年同期的2.614億元增長144.2%。

觀察各項業(yè)務的收入情況，廣告收入仍是知乎第一大收入來源，并在2021年第二季度實現(xiàn)2.483億元，較2020年同期增長48.4%。與此同時，內容商業(yè)解決方案收入增長幅度則是知乎增速最為迅猛的業(yè)務，并從2020年第二季度的1270萬元，增長至2021年第二季度的2.074億元，一躍成為知乎第二大收入來源。此外，知乎的付費會員業(yè)務同比增長123.5%至1.549億元，其他收入則從上年同期的1200萬元增長至2780萬元。

盡管知乎在2021年第二季度保持了收入增長，然而在利潤層面，依舊虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，知乎凈虧損3.211億元，與2020年同期的1.161億元相比虧損有所擴大，同時，2021年第二季度調整后的凈虧損(非GAAP)則為2.003億元，較2020年同期的7020萬元擴大了近兩倍。

知乎的持續(xù)虧損一直是業(yè)內關注的領域。據(jù)知乎此前公布的財報顯示，2019年、2020年，知乎的營收分別是6.71億元、13.52億元，凈虧損則分別為10億元和5.18億元，兩年虧損超15億元。而此次2021年第二季度凈虧損同比擴大，也不禁令人們再次關注營收結構逐漸多元化的知乎，究竟該如何推進自身的商業(yè)變現(xiàn)進程。

賣花賣咖啡跨界尋突圍

面對虧損，上市后的知乎也在尋求改變。

就在28天前，知乎自有消費品牌知乎知物正式上新3款花卉，由此從一個販賣知識的平臺，跨界切入到了鮮花賽道。無獨有偶。18天前，剛開始賣花的知乎又瞄準了咖啡。

知乎作為天然的知識流量池，上線前邀請咖啡領域優(yōu)秀答主進行試喝眾測，借助用戶優(yōu)勢做市場調研;上線后知乎用戶對掛耳做出測評，并對掛耳飲用方式，產(chǎn)品、豆種等做出普及討論，文章與櫥窗產(chǎn)品互為鏈接達到引流作用。同時，在包裝與Alpha、Bate、Gamma的取名上與知乎調性相符合。

APP將知識流量變現(xiàn)產(chǎn)品消費早有先例，比如Keep借助健身知識分享引流推出運動智能手環(huán)、體重秤等周邊，有效達到流量變現(xiàn);抖音在短視頻上鏈接櫥窗，通過視頻內容分享為產(chǎn)品引流，為店鋪入駐提供平臺，實現(xiàn)雙向變現(xiàn)。業(yè)內人士分析，知乎瞄準產(chǎn)品變現(xiàn)雖入場稍晚，但選擇咖啡品類定位精準。

世界咖啡協(xié)會認證講師Jerry認為，“定位于知識問答的知乎，天然適合推介咖啡等知識屬性強的產(chǎn)品，同時知乎與掛耳客群符合度較高，熱衷于在知乎上討論咖啡產(chǎn)區(qū)、豆種、風味的存量用戶是知乎掛耳的潛在消費群體。而速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡用戶易因為知乎的品牌影響力可能會轉換為單品咖啡購買者，從而成為知乎掛耳的消費者?；趻於a(chǎn)品本身消費場景在于家庭場景與辦公場景，其與連鎖咖啡館或精品咖啡館屬于平行賽道，并不產(chǎn)生直接競爭。”

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏接受北京商報記者采訪時表示，知乎實現(xiàn)跨界仍有足夠發(fā)展空間，知乎著力于圍繞用戶跨界推出自有品牌產(chǎn)品，核心點在于用戶粘性與產(chǎn)品特性，發(fā)力線上渠道搭建成本較小。同時，依托于知乎海量用戶群體，掛耳或許僅是知識流量變現(xiàn)的試水產(chǎn)品，未來知乎或開拓更多衍生產(chǎn)品。

商業(yè)化變現(xiàn)矛盾顯現(xiàn)

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)圖譜》顯示，綜合類平臺包含知乎、百度APP、今日頭條、36Kr、豆丁、豆瓣等;垂直類平臺包含短書、真知灼見、混沌大學、千聊等;音頻平臺包含流利說、蜻蜓FM、喜馬拉雅等、愛因斯坦FM等。艾媒咨詢分析稱，74%受訪用戶對綜合類知識付費平臺表示滿意，同時預測2021年知識付費市場規(guī)模達到675億元。

從知乎的用戶層面數(shù)據(jù)來看，該公司的付費會員以及用戶活躍度也在保持增長，并在2021年第二季度實現(xiàn)平均月活躍用戶(MAU)9430萬，比2020年第二季度增長46.2%，平均月付費會員達到470萬，同比增長121.1%，付費率則由2021年第一季度的4.7%提升至5%。但與嗶哩嗶哩8.9%的付費比例相比，仍有一定差距，也代表存在著發(fā)展空間。

現(xiàn)階段，知乎也在持續(xù)發(fā)力旗下業(yè)務的發(fā)展。據(jù)知乎平臺顯示，目前知乎會員連續(xù)包月為25元、連續(xù)包季68元，連續(xù)包年238元，在功能特權上，知乎付費會員具備評論發(fā)圖、評論表情、改名加速等7項特權，內容特權方面匯集了專欄、live、漫畫、雜志期刊、論文等資源。

盡管如此，作為綜合類付費平臺，知乎付費內容仍存在垂類競品，如雜志類APP“輕芒”、漫畫類APP“快看漫畫”、期刊類APP“博看期刊”、論文平臺“知網(wǎng)”“萬芳”等。同時，各領域KOL自發(fā)入駐抖音快手形成知識視頻分享也是強有力對手。對于知乎的商業(yè)化布局，北京商報記者向知乎發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時暫未得到回應。

業(yè)內人士表示，平臺變現(xiàn)重點在于引導用戶付費、打造優(yōu)質內容、強化客戶服務。參照視頻與音樂平臺的特性，版權或許是知識付費下一步?jīng)Q勝點，否則易發(fā)生客戶轉移度高、粘性不強，付費概率較低的情況。同時，借助知乎長尾效應，除第三方內容外，打造知乎自有內容池也是發(fā)力點。

關鍵詞： 知識付費 知乎虧損 商業(yè)化 內容體系