作為新興的消費領域，知識付費市場近年來增長迅猛。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2020年知識付費市場規(guī)模達392億元，2021年預計達到675億元，知識付費用戶規(guī)模2021年預計達到4.77億人。但是數(shù)據也顯示，在消費總額、消費人數(shù)快速增長的同時，消費者人均消費金額卻在逐年降低。對此，業(yè)內專家分析認為，是因為知識付費市場內容同質化、互動少等問題的存在，降低了消費者的消費意愿。

仿冒抄襲 內容雷同

“現(xiàn)在知識付費市場的一大問題就是內容同質化、粗制濫造。”北京網友劉穎對《中國消費者報》記者說，“我買過3個美妝課，看完之后發(fā)現(xiàn)，3個課程不僅內容大同小異，而且和一些免費課內容基本一致，根本沒必要花錢買。”“目前有些公司為了快速盈利，不去創(chuàng)作內容，而是改造、抄襲別人的內容。”北京細分映畫文化傳媒有限公司移動事業(yè)部總監(jiān)關鑒對《中國消費者報》記者說，“近年來，我國大力加強版權保護工作，知識分享、有聲讀物等平臺的版權傳播秩序在不斷規(guī)范，所以純粹盜版內容很少。但是有些人會根據網上流行的內容，迅速仿造相同的內容。其實，仿造的過程就是從網上各種相關內容中剪接或是換湯不換藥地抄襲。”

關鑒分析指出，以網絡小說為例，仿造者會根據流行的題材找人仿寫后迅速發(fā)布并收費。這種對他人的原創(chuàng)知識內容進行刪減和篡改而形成與原創(chuàng)內容實質性相似的行為，業(yè)內叫“洗知識”。這些“洗”出來的東西勢必和原作品很相似，而“洗”的人多了，必然會出現(xiàn)大量相似的內容。

據業(yè)內人士介紹，一般“洗”出來的內容價格都會比原創(chuàng)的便宜，而且抄襲者都會將免費試聽部分做得比較精細、吸引人，價格也會很便宜，從而吸引消費者購買。但是消費者一旦購買，就會發(fā)現(xiàn)里面的內容大多是拼湊的，毫無新意。

從版權糾紛方面也可以看出現(xiàn)在“洗知識”現(xiàn)象較為突出。記者通過企查查搜索發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的版權糾紛有1400多起之多。據天津四方君匯律師事務所律師吳子畏介紹，目前知識付費產品主要是通過以下兩種途徑遭到侵權：第一，未經版權所有者授權或同意，就對作品進行復制、轉載或銷售;第二，隨著人們版權意識的增強，以及處罰力度的加大，一些人開始通過“洗知識”的方式，變相侵權。

虛假宣傳 誘導消費

《中國消費者報》記者調查發(fā)現(xiàn)，目前市面上的知識付費課程不少打著“大師”“行業(yè)大牛”等旗號，而且號稱“12堂課教你打造口才影響力”“每天10分鐘，培養(yǎng)超強注意力”“零基礎月賺10萬的網店秘籍”……

記者在微信里參加了一個“英語口語速成”的課程，該課程號稱“一個月讓您開口講流利英語”，但記者上課后發(fā)現(xiàn)，老師講的內容沒有新意，買一本語法書就可以學到，而且老師所講的內容與口語速成也沒有什么關系。

關鑒對《中國消費者報》記者說：“現(xiàn)在網上很多付費課程傾向于速成，如30天認知訓練營、21天彩色插畫訓練營、50天了解股市。還有一些所謂成為精英的課程，像高凈值人群一樣管錢、通往財富自由之路等。而且知識付費市場也出現(xiàn)了‘標題黨’，內容與標題不符合，內容呈現(xiàn)出淺層化、專業(yè)性不強、質量不高的現(xiàn)象。說白了，就是在忽悠消費者購買。”

其實，知識付費市場出現(xiàn)“快餐”“忽悠”的現(xiàn)象是有其內在原因的。國家級心理咨詢師、中科院心理教練成金鴻對《中國消費者報》記者說：“由于現(xiàn)在知識更新快，不少人急于學習新知識、提升自己，有一種焦慮的心理。于是，一些知識付費的制造者就利用這一點，開始販賣焦慮，推廣速成的‘精英化’課程，這些課程宣傳的賣點會打動處于焦慮之中的消費者，但消費者真的購買了課程后未必會速成，相反卻有可能會更加焦慮。”

體驗不佳 復購率低

記者調查發(fā)現(xiàn)，不少知識付費平臺在授課過程中缺少互動的環(huán)節(jié)，用戶在學習過程中遇到問題，沒有良好的反饋、交流渠道，降低了學習效果。以《薛兆豐的經濟學課》為例，每節(jié)課在 8到 13分鐘之間，用戶在學習過程中產生疑問卻沒有渠道反映，只能自己消化或干脆放棄。這種單向的學習不僅會使學習效果大大減弱，也不利于增加用戶黏性。

作為虛擬產品，很多平臺的知識付費產品都打出了“虛擬產品，概不退費”的標簽。記者在微信里購買了《英語口語速成》的課程，對教授的內容不滿意，就要求將剩下的課時費退款，但銷售人員卻說：“這是虛擬產品，一經購買就不能退款，但是可以將費用轉到其他課程上。”記者還發(fā)現(xiàn)，很多網上銷售的課程都沒有合同，只是雙方在微信里聊一下，就直接轉賬購買，這給消費者后期維權埋下了巨大的隱患。

知識付費市場存在的各種問題影響了消費者購買知識的熱情。工業(yè)與信息化部數(shù)據顯示，知識付費產品的平均到課率僅為7%。阿里應用分發(fā)發(fā)布的今年二季度知識付費行業(yè)報告顯示，目前主要知識付費平臺的人均啟動次數(shù)在每周五次上下。由此不難看出，很大一部分人購買付費產品后閑置或者半途而廢，盡管這其中有用戶沒有堅持的因素，但是課程的質量與服務不如人意也是用戶放棄學習的一大原因。

知識付費市場出現(xiàn)的問題備受消費者詬病，不少人戲稱知識付費為“智商稅”“知識保健品”，對此，業(yè)內專家指出，只有切實解決好知識付費市場的消費痛點，才能促使市場快速、可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞： 知識付費市場 消費意愿 市場亂象 內容同質化