前不久因不當(dāng)言論被多地下架的維他奶又陷入風(fēng)口浪尖。8月6日晚，維他奶預(yù)測其截至9月底的六個月經(jīng)營利潤下滑91%-107%，并將利潤下滑歸咎于“中國內(nèi)地消費者對集團構(gòu)成負面影響”。對此，眾多網(wǎng)友表示，再也不買維他奶的產(chǎn)品了。實際上，維他奶近幾年業(yè)績一直呈下滑態(tài)勢，在資本市場更是“跌跌不休”，曾經(jīng)的“港股小茅臺”究竟怎么了?

北京市東城區(qū)某超市的飲品展柜

半年盈利下滑91%-107%

網(wǎng)友：再也不喝維他奶了

8月6日晚，維他奶發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，截至9月30日的六個月，公司的經(jīng)營利潤處于虧損5000萬港元至盈利6000萬港元之間，與去年同期相比減少約91%-107%。

對于利潤下滑的原因，維他奶表示，7月2日，一份包含不恰當(dāng)內(nèi)容而且未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)部備忘錄在社交平臺被廣泛流傳，導(dǎo)致中國內(nèi)地消費者對集團構(gòu)成負面影響，以致在整個7月份內(nèi)，中國內(nèi)地不同銷售渠道均發(fā)生產(chǎn)品下架的情況。

一石激起千層浪，維他奶在公告中提到的“中國內(nèi)地消費者對集團構(gòu)成負面影響”再次引發(fā)網(wǎng)友不滿。中國商報記者注意到，在各大社交平臺，有眾多網(wǎng)友表示再也不買維他奶的產(chǎn)品了，還有網(wǎng)友表示，“公司采購把維他奶從名單中刪除了，換成了純牛奶，雖然乳糖不耐受，但也堅決不喝維他奶”。

維他奶產(chǎn)品被下架的原因是今年7月的“維他奶事件”。7月1日晚，維他奶香港采購部一男子持刀襲擊警員后自殺身亡，維他奶在通告中稱兇徒“不幸逝世”，并“致以深切慰問”。這遭到輿論的譴責(zé)，眾多商超均下架維他奶產(chǎn)品，維他奶內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫也發(fā)布聲明，停止與維他奶品牌的一切合作。

7月25日，“鄭州 維他奶”詞條登上微博熱搜。有網(wǎng)友在社交媒體表示，鄭州人再缺物資也能把維他奶放過期，去買東西時貨架都空了，維他奶依然不少。

資本市場上，維他奶的股價持續(xù)下跌。7月5日，維他奶單日市值蒸發(fā)約36億港元，此后繼續(xù)下挫，8月9日報收19.2港元/股，相對于7月2日的收盤價29.4港元/股下跌34.7%，創(chuàng)下了2018年3月以來的新低。

業(yè)績進入下滑通道

“港股小茅臺”不受待見了

實際上，近兩年維他奶的業(yè)績一直處于下滑通道，還出現(xiàn)多起被海關(guān)禁止入境事件。曾經(jīng)的“港股小茅臺”為何不受待見了?

數(shù)據(jù)顯示，2018財年維他奶實現(xiàn)凈利潤5.86億港元，同比下滑5%，這是該公司六年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。2020財年，維他奶實現(xiàn)營收72.3億港元，同比下滑4%;實現(xiàn)凈利潤5.36億港元，同比下滑23%。2021財年，維他奶實現(xiàn)營收75.2億港元，同比增長4%，但業(yè)績的增長與其獲得的2.25億港元新冠肺炎疫情政府補貼相關(guān)，若撇除相關(guān)補貼， 其經(jīng)營溢利下滑11%。

此外，維他奶還出現(xiàn)多次被海關(guān)總署禁止入境的事件。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，去年維他奶共11批次產(chǎn)品被拒入境。今年1月和3月，維他奶共有7批次產(chǎn)品未能入境;今年4月，9批次維他奶飲料因超范圍使用營養(yǎng)強化劑被拒入境;今年5月，3批次共2.13噸維他奶產(chǎn)品因超范圍使用營養(yǎng)強化劑D-泛酸鈣未準(zhǔn)入境，涉及低糖豆奶和豆奶飲料兩款產(chǎn)品。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，維他奶業(yè)績進入下滑通道的原因，一是維他奶錯失了2015-2018年國內(nèi)植物蛋白飲品行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，當(dāng)前的植物蛋白飲品行業(yè)已經(jīng)進入了發(fā)展平緩期;二是維他奶的主力市場在華南，其過去一直沒有在長江以北進行重點布局，而未來想在長江以北布局勝算很低。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉春花對中國商報記者表示，維他奶業(yè)績下滑，一是因為其負面新聞持續(xù)增多，影響內(nèi)地消費者對香港維他奶品牌的觀感，導(dǎo)致消費意愿下降;二是因為目前牛奶和低溫酸奶的品質(zhì)在持續(xù)提高，口感相比豆奶更好，營養(yǎng)價值更高，在消費升級的大背景下，消費者更愿意嘗試高品質(zhì)產(chǎn)品，而維他奶卻常年保持低端品牌形象。

多巨頭入局植物蛋白市場

維他奶面臨內(nèi)憂外患

值得注意的是，近年來，植物蛋白飲品市場吸引了不少玩家入局，老牌植物蛋白飲品企業(yè)維他奶面臨著激烈競爭。其未來能否走出業(yè)績困局?

據(jù)了解，2017年4月，達利食品推出了戰(zhàn)略級新品豆本豆;同年年底，伊利推出了即飲豆奶新品——植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場;2018年，統(tǒng)一豆奶新品“誠實豆”上市，主打不添加防腐劑;今年5月，主打低脂、環(huán)保的Oatly燕麥奶登陸資本市場，成為“植物奶第一股”。

與對手們相比，維他奶的先發(fā)優(yōu)勢是否還在?朱丹蓬坦言，在國內(nèi)植物基市場持續(xù)創(chuàng)新和眾多巨頭競相入局后，維他奶原有的品牌優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢都已不復(fù)存在，在競爭中已處于下風(fēng)，市場對維他奶的綜合評估并不好。內(nèi)憂外患下，預(yù)計2021-2022年維他奶業(yè)績還將持續(xù)下滑。

劉春花認為，維他奶的不當(dāng)言論給自身帶來的負面影響還將持續(xù)一段時間。一般來講，負面事件對品牌的影響會持續(xù)一年以上，其負面形象短時間很難扭轉(zhuǎn)，業(yè)績恐怕還會低迷一段時間。而從長期看，維他奶品牌形象固化且老化，業(yè)績頹勢也很難扭轉(zhuǎn)。

香頌資本董事沈萌也對中國商報記者表示，維他奶在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面缺乏新意，與消費者的迭代存在落差和滯后，未來維他奶的消費者基礎(chǔ)或?qū)⒏颖∪酢?/p>

關(guān)鍵詞： 維他奶 資本市場 植物蛋白 消費市場