質(zhì)疑泡泡瑪特，理解泡泡瑪特，但難成為泡泡瑪特

(資料圖片)

如果要選一家從準(zhǔn)備上市開(kāi)始就飽受市場(chǎng)爭(zhēng)議的港股公司，泡泡瑪特一定能排上號(hào)。

“看不懂泡泡瑪特，說(shuō)明你不懂年輕人”

“憑什么做小玩具的公司能值1000億？”

“沒(méi)了盲盒，泡泡瑪特還有什么？”

......

很難有一家公司像泡泡瑪特這樣，能引發(fā)不同教育背景、不同年齡階層的人形成如此鮮明的觀點(diǎn)對(duì)立。

一開(kāi)始，對(duì)于市場(chǎng)的不理解和質(zhì)疑，泡泡瑪特還常常會(huì)通過(guò)各種渠道出面解釋?zhuān)Ｍ袌?chǎng)明白他們究竟在做什么，但更關(guān)心盤(pán)面趨勢(shì)的投資者們眼看著公司市值從1500億的位置往下扎個(gè)猛子，根本沒(méi)有這個(gè)耐心聽(tīng)，而是選擇了用腳投票。

泡泡瑪特直面質(zhì)疑發(fā)聲的次數(shù)越來(lái)越少，甚至給人一種“躺平”的感覺(jué)。

但在看完了最新的中期業(yè)績(jī)，筆者感受到“不打嘴炮，扎實(shí)做業(yè)務(wù)”或許才是泡泡瑪特現(xiàn)在的成熟模樣。

01

消費(fèi)弱復(fù)蘇的背面，泡泡瑪特緣何高增長(zhǎng)？

在看泡泡瑪特的業(yè)績(jī)之前，我們先回答一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)復(fù)蘇了嗎？

盡管春節(jié)、清明、五一等旅游旺季都促進(jìn)了一波消費(fèi)，也使得其在三駕馬車(chē)之中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比例最大，但消費(fèi)復(fù)蘇的力度其實(shí)遠(yuǎn)不如年初市場(chǎng)預(yù)期的那樣強(qiáng)烈。

2023年上漲，我國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.7%，但分拆到各個(gè)月份來(lái)看，同比增速逐月下降的趨勢(shì)比較明顯。

其他宏觀數(shù)據(jù)就不一一列舉了，但在一個(gè)總需求不足的背景下談消費(fèi)復(fù)蘇，結(jié)果不言自明。

泡泡瑪特的業(yè)績(jī)卻給人另外一種感受。

8月22日，泡泡瑪特發(fā)布了2023年中期業(yè)績(jī)，營(yíng)收28.14億元，同比增速19.3%，增速基本符合預(yù)期。

但進(jìn)一步來(lái)看，在去年高基數(shù)的影響下，今年Q1增速較低，Q2增速已經(jīng)升高到40%以上，考慮到下半年才是泡泡瑪特的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，全年?duì)I收增速有望再上一個(gè)臺(tái)階。

更重要的還是利潤(rùn)端。

今年上半年，泡泡瑪特經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，凈利潤(rùn)4.77億元，已超去年全年。

回顧其2022年的中報(bào)和年報(bào)，利潤(rùn)下降是難以回避的痛點(diǎn)，也是資本市場(chǎng)用腳投票的理由。如今，利潤(rùn)端一掃頹勢(shì)，自然也得到了市場(chǎng)的積極反饋，業(yè)績(jī)公布次日，泡泡瑪特股價(jià)大漲6.79%。

在這樣的環(huán)境下，作為一個(gè)可選消費(fèi)屬性突出的消費(fèi)品，泡泡瑪特能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，憑的是什么？

可能還是有人認(rèn)為盲盒是關(guān)鍵，但筆者認(rèn)為盲盒形式有幫助，但肯定不是核心。

一方面，針對(duì)盲盒這一營(yíng)銷(xiāo)手段，政策端的監(jiān)管力度是在不斷加強(qiáng)的，在這樣的環(huán)境下，泡泡瑪特還是實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面，“萬(wàn)物皆可盲盒”，幾乎任何一家消費(fèi)企業(yè)都可以采用盲盒這種形式，它只是日本福袋、扭蛋的一種升級(jí)玩法，若是憑借這樣一種唾手可得的方式便能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，商業(yè)似乎也太簡(jiǎn)單了一點(diǎn)。曾經(jīng)，一年新注冊(cè)幾千家潮玩公司如今又去了哪里呢？

所以說(shuō)，盲盒里面藏著的東西才是真正的寶藏，也就是IP。

對(duì)于以IP為核心的企業(yè)，市場(chǎng)最擔(dān)心的就是公司的當(dāng)家IP生命周期結(jié)束后，無(wú)以為繼。市場(chǎng)曾一度擔(dān)憂MOLLY和DIMOO在泡泡瑪特中占比過(guò)高，可持續(xù)性存疑，但現(xiàn)在看來(lái)，“老將依舊強(qiáng)勢(shì)，后來(lái)者亦不弱于人”。

2023年上半年，MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入4.11億元、3.62億元，兩大經(jīng)典IP保持穩(wěn)定輸出。

SKULLPANDA作為新生代頭部IP代表，更是在本次業(yè)績(jī)期交出了5.26億元的好成績(jī)，似乎有一股接過(guò)MOLLY重?fù)?dān)的勢(shì)頭。

新銳IP 也有亮眼表現(xiàn)，小野IP實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比增長(zhǎng)191.3%。2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU同期實(shí)現(xiàn)收入6900萬(wàn)元。

新老IP 的完美接力是保障泡泡瑪特以IP為核心的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的底層支撐，這背后是泡泡瑪特十幾年塑造的良好IP發(fā)現(xiàn)和藝術(shù)家挖掘能力，這種隱形壁壘給泡泡瑪特筑起護(hù)城河的同時(shí)，帶來(lái)了不間斷的新IP供給。

但I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)除了數(shù)量上的保證之外，還要充分發(fā)揮單個(gè)IP的最大價(jià)值，它的載體不止是潮玩，可以是或虛擬、或現(xiàn)實(shí)的任何形式。因此，泡泡瑪特也在探索電影、游戲、樂(lè)園等各個(gè)賽道，看起來(lái)有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但這本質(zhì)上還是以IP為核向外延伸拓展新的可能。

就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在此次業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)，“單個(gè)生意模型可能收入較少，但是綜合框架可以把IP的價(jià)值發(fā)揮得很大很大”。

02

海外破圈，再造一個(gè)泡泡瑪特？

海外市場(chǎng)儼然成為了泡泡瑪特的第二增長(zhǎng)曲線。

2023年上半年，港澳臺(tái)及海外收入3.76億元，同比大增139.8%，尤其是利潤(rùn)端大超預(yù)期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了7889萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)183%，這也是泡泡瑪特海外利潤(rùn)的首次披露。

得益于海外門(mén)店直營(yíng)模式，高毛利一直都是泡泡瑪特出海的特色。疊加折扣活動(dòng)頻次、力度降低，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈壓提升對(duì)工廠的議價(jià)能力，今年上半年海外市場(chǎng)毛利率再度攀升，尤其是海外線下渠道毛利率從去年同期的68.9%提升到了75.9%，比國(guó)內(nèi)線下渠道還要高出12.9個(gè)百分點(diǎn)。

由此來(lái)看，海外市場(chǎng)不僅是泡泡瑪特的第二增長(zhǎng)曲線，更是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

回首過(guò)往，為何泡泡瑪特會(huì)毅然選擇出海？其實(shí)，諸如沃爾瑪、星巴克這樣的優(yōu)秀零售企業(yè)，無(wú)一不是在本土市場(chǎng)取得成功后出海，通過(guò)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理能力實(shí)現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)的降維打擊，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還能通過(guò)多地區(qū)經(jīng)營(yíng)平滑單個(gè)市場(chǎng)的周期波動(dòng)影響。

對(duì)于泡泡瑪特這樣在國(guó)內(nèi)潮玩幾無(wú)對(duì)手的玩家而言，這套邏輯同樣適用。

一方面，海外龐大的市場(chǎng)規(guī)模抬升了泡泡瑪特的成長(zhǎng)天花板，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球潮玩零售規(guī)模2024年有望達(dá)到418億美元，這一數(shù)字是同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的3倍有余。

另一方面，中國(guó)潮玩擁有的相對(duì)完備的供應(yīng)鏈體系，因此在質(zhì)量和性價(jià)比上更能形成優(yōu)勢(shì)。

在這種情況下，品牌的全球化敘事或?qū)⒊蔀樘嵴駱I(yè)界對(duì)泡泡瑪特信心的新驅(qū)動(dòng)。

截至2023年6月30日，包括合營(yíng)及加盟在內(nèi)，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門(mén)店達(dá)到55家，覆蓋東南亞、北美、歐洲等地區(qū)。

在本次業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層表示，根據(jù)最近在法國(guó)、英國(guó)門(mén)店的數(shù)據(jù)，80%-90%的消費(fèi)者都是當(dāng)?shù)厝?，海外門(mén)店100%都是處于盈利狀態(tài)?？梢?jiàn)，泡泡瑪特的品牌已經(jīng)在大洋彼岸生根發(fā)芽。

（來(lái)源： 泡泡 瑪特）

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧預(yù)計(jì)今年全年海外市場(chǎng)營(yíng)收會(huì)達(dá)到10億元，明年的海外收入有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年IPO前的收入。如此來(lái)看，“海外市場(chǎng)再造一個(gè)泡泡瑪特”的豪言即將變成現(xiàn)實(shí)。

03

“既要快，又要好”的版本答案

業(yè)績(jī)的回暖，尤其是盈利能力的提升，是此次泡泡瑪特業(yè)績(jī)報(bào)告最突出的亮點(diǎn)，此外，庫(kù)存相比去年年底下降12.5%，與去年同期相比下降20.8%；周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的156天降至132天，更顯得這份業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)外殼下的高質(zhì)量?jī)?nèi)核。

這得益于近幾年經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變--粗放式發(fā)展向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

回首上市之初，泡泡瑪特就被冠以“成長(zhǎng)神話”的光環(huán)，三年?duì)I收漲10倍、利潤(rùn)漲200多倍，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

這也難怪，畢竟當(dāng)時(shí)中國(guó)潮玩賽道上還沒(méi)有一家足夠有分量的公司站出來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)處于蠻荒狀態(tài)，甚至沒(méi)有多少人發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)，泡泡瑪特作為開(kāi)荒者享受到最大紅利無(wú)可厚非。

但也正因?yàn)闆](méi)有前人經(jīng)驗(yàn)借鑒，一切都要靠自己摸索，坐上業(yè)內(nèi)頭把交椅的泡泡瑪特在高速發(fā)展的過(guò)程中，還是留下了一些諸如品控、庫(kù)存等方面的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈、消費(fèi)者需求變得愈發(fā)多元化，高速增長(zhǎng)的光環(huán)褪去后，這些問(wèn)題集中暴露了出來(lái)。

這也是每一家成長(zhǎng)型企業(yè)都必然要面對(duì)的問(wèn)題，即在實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的同時(shí)，如何兼顧高質(zhì)量。反求諸己，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)幾乎是多數(shù)企業(yè)共同的改革抓手。

而縱觀國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)的變革，渠道上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是重中之重，也是筆者認(rèn)為最能體現(xiàn)泡泡瑪特沉下心來(lái)做事兒的新經(jīng)營(yíng)思路。

一般來(lái)說(shuō)，連鎖零售店的模式就是把一個(gè)單店模型跑成熟后不斷復(fù)制，土地面積有多大，營(yíng)收天花板就有多高。因此，幾乎每個(gè)連鎖零售品牌都會(huì)盡可能地瘋狂開(kāi)店，泡泡瑪特一開(kāi)始也是這么做的。

但現(xiàn)在，泡泡瑪特開(kāi)始慢了下來(lái)。

今年上半年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地僅新開(kāi)19家線下門(mén)店，這一數(shù)字在2022年全年是49家，2021年則是108家。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也曾多次表示，不會(huì)為了開(kāi)店而開(kāi)店。

不同一般的零售店，泡泡瑪特的選址非常挑剔，一般都是一二線城市商業(yè)中心的黃金位置，這樣高勢(shì)能門(mén)店的顧客與泡泡瑪特潮玩的消費(fèi)者畫(huà)像更加接近。如果無(wú)視這樣的優(yōu)勢(shì)，盲目增加門(mén)店數(shù)量，有可能損害門(mén)店的平均收益，導(dǎo)致單店效益下降，反而得不償失。

“慢即是快”，這是一種智慧。

除了線下渠道外，線上渠道的精細(xì)化也值得一提。

比如，泡泡瑪特還會(huì)針對(duì)不同用戶建立不同社群，通過(guò)給用戶不同的標(biāo)簽，尋找高價(jià)值用戶；泡泡瑪特會(huì)針對(duì)會(huì)員用戶設(shè)置會(huì)員版公眾號(hào)，會(huì)重點(diǎn)介紹用戶最關(guān)心的“抽盒”、“會(huì)員權(quán)益”，讓高價(jià)值會(huì)員快速獲取所需信息，提高轉(zhuǎn)化率。有的放矢，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序于2023年上半年實(shí)現(xiàn)了3.73億元的收入。

順應(yīng)直播電商大勢(shì)，泡泡瑪特也在試水抖音直播賣(mài)貨，但并不依賴(lài)粉絲量近兩千萬(wàn)的大號(hào)，而是通過(guò)“泡泡瑪特生活空間”、“泡泡瑪特潮玩體驗(yàn)館”、“泡泡瑪特官方旗艦店”等粉絲量相對(duì)較小的號(hào)來(lái)做全天候直播，也是想通過(guò)更加精準(zhǔn)的粉絲實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，疊加較小投流比例，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。

需要指出的是，精細(xì)化只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)。隨著渠道愈發(fā)寬泛，對(duì)于泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)能力要求也會(huì)越來(lái)越高，習(xí)慣了“摸著石頭過(guò)河”的泡泡瑪特還會(huì)給我們?cè)鯓拥捏@喜？

04

輕裝上陣，回歸商業(yè)本真的生長(zhǎng)哲學(xué)

回首過(guò)去13年，泡泡瑪特從一間小格子鋪到潮玩龍頭，再到多線作戰(zhàn)的IP運(yùn)營(yíng)公司，始終都坦率地向市場(chǎng)展示自己，就如同創(chuàng)始人王寧所說(shuō)，“泡泡瑪特打的是明牌，賣(mài)什么，怎么賣(mài)，一目了然?！?/p>

看起來(lái)很簡(jiǎn)單、很容易復(fù)制的模式，卻極少看到有類(lèi)似的成功者。只因更多的人跟風(fēng)進(jìn)來(lái)，造個(gè)玩具套上盲盒就開(kāi)賣(mài)，并沒(méi)有弄清楚這背后的隱性壁壘究竟有多高。

IP從何而來(lái)？如何培育IP？產(chǎn)品尺寸該做多大？甚至于裝產(chǎn)品的袋子該設(shè)計(jì)成什么樣？只有下苦功，搞懂了真正商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，才有一直坐在牌桌上的底氣。

創(chuàng)造過(guò)奇跡，也經(jīng)歷過(guò)低谷，泡泡瑪特作為如今的執(zhí)牛耳者，自然已經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段，更重要的是，泡泡瑪特知道自己應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。

有關(guān)盲盒形式的質(zhì)疑雖然不曾停歇，但隨著盲盒政策新規(guī)的落地，行業(yè)發(fā)展也在走向規(guī)范發(fā)展，泡泡瑪特已經(jīng)不會(huì)再疲于向市場(chǎng)撇清自身與盲盒的關(guān)系，也不再分散精力糾結(jié)產(chǎn)品中盲盒比例該設(shè)置多少，而是越來(lái)越聚焦于自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

不斷創(chuàng)造IP、挖掘IP價(jià)值、做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，這些決定了商業(yè)經(jīng)營(yíng)根本的東西更值得公司好好花時(shí)間研究、實(shí)踐。

13年了，泡泡瑪特還是那個(gè)為年輕人制造快樂(lè)的公司，不一樣的是，它變得越來(lái)越成熟了。 （全文完）

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