在經(jīng)濟(jì)衰退的周期里，銷量規(guī)模比利潤更重要。

這是馬斯克信奉的一個(gè)原則，也是內(nèi)卷車市里，車企們依然咬緊牙關(guān)堅(jiān)持降價(jià)的最好解釋。盡管，很多合資企業(yè)常常疑惑地問：“虧本賣車的意義何在？”但依然架不住新品牌前仆后繼。

【資料圖】

據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入8月以來，已經(jīng)有包括極氪、特斯拉、零跑、哪吒等超10余個(gè)品牌宣布了降價(jià)。其中極氪001限時(shí)促銷3-3.7萬的新聞在微博熱搜上掛了一整天，隨后特斯拉官宣Model Y長續(xù)航版及高性能版售價(jià)調(diào)整，兩款車型分別直降1.4萬，進(jìn)一步掀起了下半年價(jià)格戰(zhàn)的狂潮。

當(dāng)然，還有一些企業(yè)雖然沒有明面降價(jià)，但通過推出新車型來“變相降價(jià)”的，如剛剛推新的新嵐圖FREE以及各種車型的冠軍衍生版，來自包括但不限于比亞迪等眾多車企。

眾人皆知的是，上半年轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)并沒有為車企帶來好的收益。

從銷量上看，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)到952.4萬輛，在2022年同期較低基數(shù)基礎(chǔ)上微增2.7%，較2021年同期下降4.2%。

從利潤來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，今年上半年汽車制造業(yè)的整體利潤率只剩4.8%。相比2022年全年汽車制造業(yè)5.7%的利潤率，今年只用6個(gè)月就降低了0.9%。

最具代表性的特斯拉，今年Q2的毛利率降至17.5%，創(chuàng)最近兩年新低，相對(duì)去年降低了12.2個(gè)百分點(diǎn)，那些本就“虧本營業(yè)”的新勢力除了產(chǎn)品自成一派的理想，基本都入不敷出。

事實(shí)上，一旦品牌宣布降價(jià)就很難回升，用戶和品牌早已形成思維定式，如果是像特斯拉這樣有豐厚利潤的企業(yè)適當(dāng)降價(jià)沒什么不好，但原本沒有盈利的企業(yè)一旦降價(jià)不僅會(huì)進(jìn)一步延緩成本回報(bào)的時(shí)間，甚至有可能對(duì)品牌造成無法估量的損傷。

銷量不濟(jì)，降價(jià)搶訂單，銷量持續(xù)下跌，再度降價(jià)，汽車消費(fèi)市場似乎已經(jīng)陷入了循環(huán)之中。盲目降價(jià)已經(jīng)不見成效，車企如何穩(wěn)住銷量的同時(shí)，保證收益呢？

在所有車企的促銷政策里，蔚來算是打了個(gè)好樣，促進(jìn)銷量的同時(shí)維持了開支，也沒有讓老用戶覺得吃虧。

6月初，蔚來汽車宣布在全系直降3萬元的基礎(chǔ)上免除部分車主權(quán)益，比如取消了終身免費(fèi)換電（每月4或6次）；將原本整車 10 年不限里程質(zhì)保換成整車 6 年或 15 萬公里質(zhì)保，三電系統(tǒng) 10 年不限里程質(zhì)保；將終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)換成6 年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)。

同時(shí)，老車主如果置換蔚來車型時(shí)同時(shí)取消舊車的權(quán)益，可以在新車優(yōu)惠3萬元的基礎(chǔ)上兌換3萬元的補(bǔ)貼，相當(dāng)于累計(jì)優(yōu)惠6萬元。

這樣的策略僅僅是降低了潛在用戶的購車門檻，而不會(huì)影響現(xiàn)有車主，而在促銷政策發(fā)布會(huì)的下一個(gè)完整交付月，蔚來汽車就重新回到了交付過兩萬的陣營中。

此后，凱迪拉克 LYRIQ 也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，售價(jià)價(jià)格下調(diào) 6 萬的同時(shí)將原有包括終身質(zhì)保、3 年充電和家充樁等權(quán)益，分拆成售價(jià) 6 萬元的“增值權(quán)益包”供用戶選購。

當(dāng)然，最受關(guān)注的還是最高降價(jià)3.7萬的極氪001。要知道，作為極氪品牌的首款車型，極氪001一直是銷量主力，最近2個(gè)月，極氪001的銷量均已過萬，在同級(jí)別純電中大型車中占足了優(yōu)勢。

針對(duì)此次降價(jià)，知名汽車博主孫少軍采訪了主管渠道和銷售的極氪副總裁林金文，后者表示這次突然降價(jià)主要有3方面原因，一是為了保持市場占有率；二是因?yàn)槌杀究刂朴行判?；三是為了尋找新用戶群體。

此前極氪001的定價(jià)普遍在30萬以上，此次降價(jià)后起售價(jià)降低至26.9萬，與小鵬G6、特斯拉 Model Y 等車型形成交叉，的客群中，既提升了車輛整體競爭力，有利于擴(kuò)大市場份額。

而市場上對(duì)于這次新銷售政策的反饋，無論是潛在客戶還是老客戶都表示非常滿意。

原因在于政策的制定，新的直降政策在7月限時(shí)購車權(quán)益基礎(chǔ)上，雖然降了3-3.7萬，但減去掉了最高 3.3 萬元兩年 0 息或五年 1.99% 低息政策，再加上疊加的7月限時(shí)贈(zèng)送的多項(xiàng)選裝基金，新舊政策在實(shí)際購車成本上并沒有太大差額。

孫少軍表示，目前終端均店累積新增訂單：12~ 14臺(tái)，降價(jià)后進(jìn)店量上漲 30%，其中降價(jià)對(duì)于長期觀望且預(yù)算不足的客戶效果明顯，純新增進(jìn)店客戶比例較少。

這也側(cè)面說明，這次新政策對(duì)潛在用戶更有激勵(lì)作用，某種程度是給了潛在用戶一些“促銷只有兩種方案，價(jià)格不會(huì)再有大變動(dòng)”心理暗示，對(duì)于價(jià)格敏感型潛在用戶來說，直降3萬能夠促進(jìn)購買欲，對(duì)于那些有選裝需求同時(shí)在官網(wǎng)價(jià)格的潛在用戶來說，選擇9月前可選擇的權(quán)益補(bǔ)貼方案更為妥帖。

可以肯定的是，“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙還會(huì)持續(xù)，但如何在保障企業(yè)經(jīng)營的同時(shí)提升銷量，依舊是眾多車企待解的難題。

即將開幕的成都車展無疑將成為下半年開局的重磅大戲，往年的成都車展作為國內(nèi)四大A級(jí)汽車展會(huì)之一，雖然也會(huì)受到很多關(guān)注，但更多的是對(duì)中西部地區(qū)汽車消費(fèi)的振興，無論是新車規(guī)模還是行業(yè)關(guān)注都遠(yuǎn)不如北京、上海車展。

而此次的成都車展作為下半年各車企打響“銷量保衛(wèi)戰(zhàn)”的首次大型汽車展會(huì)，被企業(yè)和行業(yè)賦予了特殊的意義，參加或者不參加、重視或者不重視，都將成為衡量企業(yè)競爭態(tài)度、內(nèi)卷程度的依據(jù)。

比亞迪作為當(dāng)前的一哥，毫無疑問是會(huì)重磅出席的，不僅會(huì)攜旗下騰勢、仰望、比亞迪、方程豹四大品牌首次以集團(tuán)形式亮相，包括仰望U8、方程豹豹5、比亞迪宋L、海豹DM-i版本等車型都將在此次車展上亮相，長城也將帶來哈弗猛龍，坦克400Hi4-T等全新的新能源越野SUV；此外還有吉利銀河L6、極狐考拉、名爵Cyberster、猛士917等眾多車型。

除了奮勇爭先的自主品牌，寶馬在此次車展上也帶來了最年輕和最強(qiáng)大的純電車BMW iX1和BMWi7 M70L，奔馳將以一次性帶來新款GLE轎跑、新款GLB及全新梅賽德斯-AMG SL 63，剛剛上市的奧迪e-tron GT 也將在車展上亮相。

產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)外的名片，而在強(qiáng)勁的內(nèi)卷趨勢下，車企也要通過內(nèi)化體系，拓展合作來增強(qiáng)競爭力。

比如，2023年8月16日，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司發(fā)布公告，宣布啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)乘用車新能源戰(zhàn)略，對(duì)公司自主乘用車新能源業(yè)務(wù)進(jìn)行管理架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后，東風(fēng)汽車旗下自主品牌的新能源產(chǎn)品線，將一體化管理東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ和東風(fēng)納米三大品牌的營銷、制造工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)商企集中、制造集中、營銷集中的管理模式。

這意味著，東風(fēng)汽車能夠以更具體系化優(yōu)勢的運(yùn)營模式加快從燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型。至此，東風(fēng)在乘用車領(lǐng)域形成了面向豪華電動(dòng)越野市場的“猛士”品牌、面向高端新能源市場的嵐圖品牌，以及面向主流市場的“東風(fēng)”品牌的全新品牌格局。

同一天，深藍(lán)汽車也宣布與華為智能汽車解決方案簽訂合作框架協(xié)議，深藍(lán)汽車CEO鄧承浩對(duì)“華山論劍V”表示：“雙方將聚焦汽車智能化領(lǐng)域，共同推進(jìn)新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。”

盡管還未公布具體合作模式，但作為在新能源汽車領(lǐng)域有杰出成績的深藍(lán)汽車，和電子電氣、智能化領(lǐng)域備受好評(píng)的華為，二者的合作必然會(huì)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

產(chǎn)業(yè)能否振興并不只看銷量數(shù)據(jù)，而在于企業(yè)是否具備成熟的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷體系。面對(duì)衰退的消費(fèi)形勢，相比較“價(jià)格戰(zhàn)”帶來的數(shù)據(jù)漲幅，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施實(shí)際上更能體現(xiàn)企業(yè)的眼光和格局。

“金九銀十”能否如期而至，要看消費(fèi)者的信心和能力，看企業(yè)的誠意和實(shí)力，更要看政策的支持。

下半年還剩4個(gè)月，汽車銷量能否在卷到極致后回歸理性？我們將拭目以待。

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