總第 3470 期

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 余從

新加坡咖啡市場(chǎng)

迎來(lái)新卷王

在新加坡，如何才能高效、快速地買到一杯瑞幸咖啡的攻略已經(jīng)出來(lái)了!

“排隊(duì)的人真的非常多，我等了兩個(gè)多小時(shí)才等到我的咖啡!而且瑞幸烏節(jié)路門店在室外，是grab and go的形式(即取模式)，沒(méi)有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒短信再來(lái)取咖啡，不然會(huì)被曬傷。”

開(kāi)業(yè)前，在“小紅書(shū)”這個(gè)東南亞華人廣泛使用的應(yīng)用上，便有許多人自發(fā)地開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，為瑞幸進(jìn)軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國(guó)人也期待在異國(guó)他鄉(xiāng)可以喝上國(guó)產(chǎn)品牌的咖啡。

開(kāi)業(yè)后，“坡縣人”就連問(wèn)候語(yǔ)都從“你吃飽了嗎？”，變成“你瑞幸了嗎？” 而新加坡網(wǎng)紅們，更是有了新去處。打卡貼全網(wǎng)刷屏，晚上關(guān)門前還在大排長(zhǎng)隊(duì)!

光是瑞幸咖啡的熱度，在坡縣餐飲市場(chǎng)就非?？膳?

前不久，瑞幸要在新加坡開(kāi)店的消息一傳開(kāi)，有人開(kāi)始替瑞幸咖啡擔(dān)憂。

新加坡市場(chǎng)很“卷”。在這個(gè)占地面積只有1/23個(gè)北京大的地方，卻有來(lái)自美國(guó)的、澳大利亞的、韓國(guó)的、馬來(lái)西亞的、印尼的，以及新加坡本地的，各路已經(jīng)打出名氣的咖啡連鎖品牌。價(jià)格帶下至南洋咖啡，上至歐美日韓，看起來(lái)似乎沒(méi)有瑞幸咖啡的立足之地。

但瑞幸咖啡用事實(shí)證明了，它不僅能在這個(gè)咖啡卷王市場(chǎng)中生存下去，并且比各路卷王還要更卷！

首次出海的瑞幸咖啡，在新加坡迅速成為現(xiàn)象級(jí)話題，好評(píng)不斷、大排長(zhǎng)龍。

一眾IP地址在新加坡的網(wǎng)友，居然開(kāi)始擔(dān)心起瑞幸咖啡的店員狀態(tài)：

“今天的店員做生椰拿鐵都做懵了吧”

“樓上，店員不只是做蒙了，應(yīng)該是做吐了哈哈哈哈”

“想喝生椰拿鐵，離譜的是冰塊賣完了，只能做熱的了”

“國(guó)內(nèi)說(shuō)，瑞幸官宣生椰拿鐵已經(jīng)賣了三億杯，沖這個(gè)數(shù)字我也一定要去試一試……”

生椰拿鐵的名氣到底有多大?就連很多只聞其名、未嘗其味的新加坡華人，也奔著生椰拿鐵，慕名而來(lái)。

他們寫(xiě)高效線上點(diǎn)單攻略，后面跟著的就是中國(guó)咖啡巨頭(“CHINESE COFFEE GIANT”)的必點(diǎn)產(chǎn)品，其中就有在國(guó)內(nèi)飽受好評(píng)的生椰拿鐵。

4月3日，正值生椰拿鐵上市2周年，瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，它的銷量已經(jīng)突破了3億杯。早年，奶茶網(wǎng)紅香飄飄就是用這個(gè)數(shù)字繞地球的。

根據(jù)一年365天換算，可以得出，瑞幸咖啡每天都能賣出超過(guò)40萬(wàn)杯 生椰拿鐵。足見(jiàn)這款產(chǎn)品的號(hào)召力。

生椰拿鐵實(shí)際上是瑞幸咖啡“大拿鐵戰(zhàn)略”的代表作。深入了解后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡突飛猛進(jìn)地發(fā)展和這一產(chǎn)品戰(zhàn)略密不可分。換言之，正是這個(gè)戰(zhàn)略，為瑞幸爭(zhēng)取到更多的咖啡用戶，讓瑞幸成為“年輕人喝的第一杯咖啡”。

瑞幸

拿什么改寫(xiě)中國(guó)咖啡菜單？

瑞幸咖啡憑借著生椰拿鐵，兩年賣出3億杯，杯子連起來(lái)能繞地球一圈半;新品椰云拿鐵跟椰樹(shù)集團(tuán)聯(lián)名，上線首日就賣出 66 萬(wàn)杯，一周的銷售額超過(guò)了 8100 萬(wàn);從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵，創(chuàng)造出一代代爆款，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)。

可以說(shuō)，“大拿鐵”成就了瑞幸咖啡。

瑞幸也靠著“大拿鐵”，改寫(xiě)了中國(guó)咖啡菜單。

這一切還要從“大拿鐵戰(zhàn)略”的背景說(shuō)起。

在中國(guó)，咖啡賽道從來(lái)不缺創(chuàng)業(yè)者。精品咖啡館雨后春筍般不斷冒出，模仿星巴克走炫耀型消費(fèi)的路徑，但一路走來(lái)，成功者寥寥無(wú)幾。就算是星巴克，這幾年在中國(guó)的發(fā)展同樣遭遇了瓶頸。

2019年9月， 瑞幸咖啡推出的“隕石拿鐵”廣受好評(píng)。在這之后瑞幸意識(shí)到，咖啡本身苦酸等特性導(dǎo)致很多新用戶難以愛(ài)上，再加上咖啡在中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)教育做得還不夠充分。

為此，瑞幸咖啡早早提出了“大拿鐵戰(zhàn)略”。

2021年4月， 主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡問(wèn)世，生椰拿鐵一經(jīng)問(wèn)世便迅速走紅，全網(wǎng)平臺(tái)的博主們都在安利，但因?yàn)閿嘭?ldquo;根本買不到”。更多網(wǎng)友感嘆，“什么時(shí)候才有機(jī)會(huì)念出那句：一杯生椰拿鐵，少冰無(wú)糖”。更夸張的是，隨著購(gòu)買人數(shù)的增加，就連生椰拿鐵里使用的厚椰乳銷量也有了大幅增長(zhǎng)。

不論怎樣，生椰拿鐵和隕石拿鐵等大單品的成功驗(yàn)證了——中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)喝奶制品，這一結(jié)論，也驗(yàn)證了“大拿鐵戰(zhàn)略”的成功。

瑞幸團(tuán)隊(duì)更是走上了改寫(xiě)中國(guó)咖啡菜單之路，將“大拿鐵戰(zhàn)略”徹底落實(shí)。

后續(xù)生酪拿鐵、厚乳拿鐵的推出，也是基于這一戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)發(fā)對(duì)新手更友好、更多元的咖啡口味來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡，沒(méi)想到生酪拿鐵一款單品的銷量就接近這個(gè)數(shù)值的3/4。”

內(nèi)參君認(rèn)為，“大拿鐵戰(zhàn)略”的成績(jī)最直觀展現(xiàn)在三個(gè)維度：盈利能力、門店數(shù)量、銷售杯量。

>首先是盈利能力。

3月2日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)。2022 財(cái)年，瑞幸咖啡總凈收入132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，這是瑞幸咖啡收入首次突破百億。尤其是在疫情帶來(lái)很多不確定性的2022年，瑞幸咖啡仍能實(shí)現(xiàn)盈利，去年在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下實(shí)現(xiàn)11.562億的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

>再看門店數(shù)量。

2022財(cái)年瑞幸咖啡的凈新開(kāi)門店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。相當(dāng)于每天開(kāi)6家門店。截至2022年末，瑞幸咖啡在中國(guó)擁有8214家營(yíng)業(yè)門店，其中自營(yíng)門店5652家，聯(lián)營(yíng)門店2562家。

>最后是銷售杯量。

生椰拿鐵問(wèn)世兩年3億杯自是不必多說(shuō);椰云拿鐵聯(lián)名椰樹(shù)牌椰汁，首發(fā)日總銷量超66萬(wàn);隕石拿鐵年銷量打破千萬(wàn)杯;生酪拿鐵推出一周能賣659萬(wàn)杯。

迎合消費(fèi)者的口味偏好，才是瑞幸“奶咖”成為爆款的底層邏輯。

瑞幸向世界講述

一個(gè)非星巴克式的咖啡故事

如果說(shuō)，瑞幸咖啡在品牌價(jià)值、用戶數(shù)量、銷售杯量、門店數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等方面，都襯得起“世界級(jí)”三個(gè)字。那么，他還需要一次強(qiáng)有力的證明。

供應(yīng)鏈上，瑞幸咖啡通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名采購(gòu)商合作加大全球核心產(chǎn)區(qū)的采購(gòu)力度，在多個(gè)社交平臺(tái)上宣布啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪?rdquo;計(jì)劃，表示從今年3月起，與2022年WBC世界咖啡大賽冠軍安東尼·道格拉斯(Anthony Douglas)一起前往埃塞俄比亞與巴拿馬咖啡產(chǎn)區(qū)尋豆，力求把好豆帶給更多的消費(fèi)者。

其實(shí)，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一。去年一季度，瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家。后來(lái)又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。再往后，“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來(lái)自全球多個(gè)知名產(chǎn)區(qū)的精品咖啡不斷問(wèn)世。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：“持續(xù)深耕咖啡供應(yīng)鏈，將是瑞幸最深的護(hù)城河和最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

如今，瑞幸咖啡在數(shù)字科技、智能科技的賦能下，將品質(zhì)統(tǒng)一、穩(wěn)定的好咖啡帶給海外市場(chǎng)的消費(fèi)者。

其自信來(lái)源于瑞幸咖啡已經(jīng)摸索出了一套高效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，從門店選址到運(yùn)營(yíng)管理，全面實(shí)現(xiàn)“人、機(jī)、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

瑞幸咖啡持續(xù)在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和簡(jiǎn)單化方面不斷迭代，向全世界講述中國(guó)人自己的咖啡品牌故事。

新加坡就是中國(guó)咖啡出海故事的一小步，事實(shí)證明，這一步旗開(kāi)得勝。而瑞幸咖啡的未來(lái)，可以有更多想象。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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