“最近我原本奔馳4S店的同事都蠢蠢欲動(dòng)。有倆已經(jīng)跳槽了，一個(gè)去了蔚來(lái)，一個(gè)去了比亞迪王朝。”上周，從奔馳門(mén)店跳槽到理想汽車(chē)的產(chǎn)品專(zhuān)家小程向記者說(shuō)道。

7月底，網(wǎng)傳蔚來(lái)汽車(chē)一線(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)售人員月收入10萬(wàn)~40萬(wàn)元，奔馳寶馬的冠軍銷(xiāo)售排隊(duì)去蔚來(lái)面試。這個(gè)消息雖有夸大的成分，但小程以及多名BBA門(mén)店銷(xiāo)售告訴記者，大體上與事實(shí)相差不遠(yuǎn)，幾乎每家受訪(fǎng)門(mén)店都有一些人跳槽到蔚來(lái)、理想等公司。

在燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)們的跳槽路徑通常是從自主到合資，從合資到豪華，品牌更高端意味著車(chē)子更好賣(mài)，收入更高。對(duì)于喜歡車(chē)的年輕人來(lái)說(shuō)，到BBA工作還意味著每天可以接觸到頂級(jí)的產(chǎn)品，更深入了解世界殿堂級(jí)的品牌。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)新能源車(chē)方興未艾時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力也比較傾向于從豪華品牌和特斯拉門(mén)店“挖角”高素質(zhì)的銷(xiāo)售人才。但隨著傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型電動(dòng)化普遍受挫，2021年左右，它們開(kāi)始從蔚小理等新勢(shì)力挖人。

一位獵頭告訴記者，蔚來(lái)汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)人員格外吃香，他用“不計(jì)代價(jià)”來(lái)形容需求的熱度。蔚來(lái)汽車(chē)一位離職的人員說(shuō)，因?yàn)楸煌小巴诘锰珔柡Α?，“蔚?lái)汽車(chē)的通訊錄沒(méi)有了，姓名也全部改用英文?！?/font>

而最近的這一輪，則出現(xiàn)了原本最穩(wěn)定的BBA一線(xiàn)銷(xiāo)售人員往新勢(shì)力的流動(dòng)趨勢(shì)。比起收入，他們更大的壓力來(lái)自于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型乏力帶來(lái)的焦慮感。

近日，第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)了數(shù)位從BBA門(mén)店跳槽到造車(chē)新勢(shì)力的一線(xiàn)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理人員，試圖從他們的轉(zhuǎn)型和獨(dú)特的視角中，還原BBA電動(dòng)車(chē)的轉(zhuǎn)型困境和出路。

“我們也不要端著”

小程2015年入行，先是在一家日系品牌4S店做銷(xiāo)售顧問(wèn)，后來(lái)升到銷(xiāo)售主管。2018年，在紅旗大肆補(bǔ)貼渠道擴(kuò)張的節(jié)點(diǎn)，投資人退掉該日系品牌的授權(quán)，改為經(jīng)營(yíng)紅旗品牌。

此后小程跳槽到上海一家外企背景的奔馳店，重新做回一線(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)。和之前服務(wù)的日系品牌相比，奔馳品牌毫無(wú)疑問(wèn)更有格調(diào)，客戶(hù)群體更加高端，外企的薪資福利也更加完善，年假、五險(xiǎn)一金應(yīng)有盡有，對(duì)員工的人文關(guān)懷也非常不錯(cuò)，職員和管理層自我素質(zhì)管理也比以前上一個(gè)檔次。

2022年，小程又想動(dòng)一動(dòng)。原因一方面是他所在的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)上海的門(mén)店開(kāi)到飽和，銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售主管一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，如果不開(kāi)新店的話(huà)，基本上沒(méi)有晉升機(jī)會(huì)。他2018年入職時(shí)的銷(xiāo)售主管，到現(xiàn)在還是主管。另一方面，2022年中國(guó)新能源車(chē)發(fā)展如火如荼，奔馳品牌在電動(dòng)車(chē)方面進(jìn)展緩慢，小程想換個(gè)環(huán)境“觸電”。

于是他開(kāi)始重新面試，首選4個(gè)品牌，分別是蔚來(lái)、理想汽車(chē)、極氪和小鵬。第一家面試的公司是蔚來(lái)，在一個(gè)交付中心，店長(zhǎng)和HR經(jīng)理共同面試。理想汽車(chē)的面試看起來(lái)隨意很多，店長(zhǎng)在門(mén)店里面找了個(gè)工位就和他聊。當(dāng)他準(zhǔn)備去極氪面試的路上，理想汽車(chē)的offer就來(lái)了，于是就直接去了理想汽車(chē)。

小程說(shuō)，從面試的感受來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)形式上更正式，但店長(zhǎng)和HR經(jīng)理都不肯說(shuō)到具體的單車(chē)提成等數(shù)字，只說(shuō)“努力就能拿到很高的薪酬”，有點(diǎn)畫(huà)餅的感覺(jué)。而理想汽車(chē)的店長(zhǎng)很實(shí)在，單車(chē)提成、激勵(lì)，到店的線(xiàn)索、試駕數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，問(wèn)什么就說(shuō)什么，很容易判斷出自己在理想汽車(chē)的大致薪酬范圍。

到理想汽車(chē)門(mén)店上班后，小程進(jìn)一步感受到理想汽車(chē)和奔馳等傳統(tǒng)品牌不同的地方。

首先是內(nèi)部溝通效率很高。如果把總部比喻成大腦，理想汽車(chē)的大腦可以直接指揮每一個(gè)細(xì)胞，總部與一線(xiàn)產(chǎn)品專(zhuān)家的溝通非常直接迅速。比如遇到一個(gè)客戶(hù)投訴或者其他的問(wèn)題，不論總部反饋回來(lái)的是否是答案，但他們總可以非?？焖俚亟o到回應(yīng)。

而在奔馳4S店的流程是一線(xiàn)員工報(bào)給主管，主管報(bào)給經(jīng)理，經(jīng)理帶著CRM部門(mén)一起研究，再?zèng)Q定要不要上報(bào)給廠(chǎng)家。

其次是直接。小程曾經(jīng)接到一個(gè)客戶(hù)，想知道L9能不能停到自己小區(qū)車(chē)位里面，小程馬上安排試駕車(chē)開(kāi)到客戶(hù)小區(qū)車(chē)庫(kù)。如果客戶(hù)想要對(duì)比試駕，門(mén)店也會(huì)想辦法去安排和落實(shí)。這在傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店幾乎是不可想象的。

“別的品牌的銷(xiāo)售可能會(huì)覺(jué)得匪夷所思，但我們就是很直接。店長(zhǎng)經(jīng)常說(shuō)，件件有回應(yīng)事事有著落，你得有結(jié)果?！毙〕陶f(shuō)。

理想汽車(chē)的創(chuàng)始人李想在網(wǎng)絡(luò)上是一個(gè)比較招黑的體質(zhì)。有段時(shí)間，李想在參加電視節(jié)目過(guò)程中“發(fā)飆”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上大為傳播。但小程不覺(jué)得有什么問(wèn)題，“李想本人就是很較真，電視節(jié)目上都能不顧形象地發(fā)飆，我們也不要端著。”

再次是和傳統(tǒng)豪華品牌相比，理想汽車(chē)更加重視客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)投訴在內(nèi)部是必須解決的大事。傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售人員相比之下沒(méi)有那么重視客戶(hù)投訴，只要客戶(hù)交了錢(qián)、車(chē)賣(mài)出去了，客戶(hù)就跟銷(xiāo)售人員沒(méi)關(guān)系了。

與奔馳店相比，理想汽車(chē)的單車(chē)提成不算高，L7、L8和L9分別是700元、800元和900元，但是團(tuán)隊(duì)的整體考核獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)比較高，并且可以疊加。比如門(mén)店達(dá)成整體目標(biāo)的話(huà)，提成會(huì)提高1.5倍；大區(qū)完成目標(biāo)再提高1.5倍；如果季度是金牌再提高1.2倍。

與高收入對(duì)應(yīng)，管理強(qiáng)度和顆粒度也很高。理想汽車(chē)用互聯(lián)網(wǎng)的手段，把銷(xiāo)售過(guò)程拆解成若干個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，具體到單個(gè)人——銷(xiāo)售顧問(wèn)每天打多少電話(huà)，通話(huà)時(shí)間多長(zhǎng)，后臺(tái)會(huì)抽查。有一系列后臺(tái)的機(jī)制來(lái)管理人員的考勤、接待狀態(tài)、回訪(fǎng)數(shù)量、跟進(jìn)時(shí)長(zhǎng)、邀約數(shù)量、試駕指標(biāo)等。每周開(kāi)會(huì)還會(huì)做出排名，很直接地把前十名是多少，后十名是多少展現(xiàn)出來(lái)。

一位離職的理想汽車(chē)門(mén)店人員告訴記者，公司內(nèi)部設(shè)計(jì)了一個(gè)戰(zhàn)斗力體系，有金、銀、銅、鐵牌四個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，評(píng)價(jià)為鐵牌的員工要進(jìn)行輔導(dǎo)，如果連續(xù)兩個(gè)評(píng)價(jià)周期（一個(gè)季度）仍然不達(dá)標(biāo)就會(huì)優(yōu)化。

此外，理想汽車(chē)還有一些其他采用直營(yíng)模式新勢(shì)力共有的特點(diǎn)，包括價(jià)格透明，車(chē)價(jià)全國(guó)統(tǒng)一，政策也基本上全國(guó)統(tǒng)一；銷(xiāo)售人員只負(fù)責(zé)訂單不負(fù)責(zé)交車(chē)等。

作為曾經(jīng)的奔馳門(mén)店銷(xiāo)售，小程覺(jué)得奔馳電動(dòng)車(chē)業(yè)績(jī)不佳核心原因是產(chǎn)品力不夠。在同樣大幅降價(jià)促銷(xiāo)的情況下，寶馬新能源車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)奔馳近一倍。

“豪華品牌外觀(guān)設(shè)計(jì)的情緒價(jià)值非常重要，它得一眼看上去就有高級(jí)感。寶馬的電動(dòng)車(chē)雖然是油改電，但是產(chǎn)品繼承了油車(chē)的高級(jí)感，一看就是寶馬。奔馳EQE、EQS設(shè)計(jì)還不如油車(chē)。”小程說(shuō)。

小程認(rèn)為，還有一個(gè)原因是國(guó)產(chǎn)車(chē)的崛起。過(guò)去幾年，蔚來(lái)、極氪等中國(guó)車(chē)企的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)也很有高級(jí)感，配置性能不輸豪華品牌，領(lǐng)克刷新了德國(guó)紐北賽道最快前驅(qū)四門(mén)車(chē)的記錄。極氪、蔚來(lái)在30萬(wàn)和40萬(wàn)元以上的市場(chǎng)也站穩(wěn)了腳跟，這些都在持續(xù)改變用戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。

“根上的問(wèn)題是傳統(tǒng)代理制”

徐斌2011年大學(xué)畢業(yè)，誤打誤撞進(jìn)入了汽車(chē)銷(xiāo)售行當(dāng)。第一家公司是在奔馳4S店，第二家是寶馬4S店。2014年，徐斌跳槽到特斯拉賣(mài)車(chē)，在特斯拉中國(guó)第一家門(mén)店——北京芳草地店工作，跟埃隆·馬斯克也見(jiàn)過(guò)兩三次。2017年，一個(gè)特斯拉車(chē)主朋友介紹他進(jìn)了蔚來(lái)汽車(chē)，一直干到今天。

徐斌最初在奔馳店并不是做銷(xiāo)售，而是在市場(chǎng)部做傳播。他發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于marketing的驅(qū)動(dòng)不是以用戶(hù)為視角，而是從廠(chǎng)家的視角出發(fā)，傳播品牌的高大上和產(chǎn)品的過(guò)人之處。但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，大部分停留在比較淺層的參數(shù)信息上。即便是發(fā)動(dòng)機(jī)的核心競(jìng)品對(duì)比，也只能說(shuō)出數(shù)字上的差別，比較膚淺。

后來(lái)他轉(zhuǎn)銷(xiāo)售崗，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員不是以用戶(hù)的利益為出發(fā)點(diǎn)，而是以公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月都會(huì)搞促銷(xiāo)，銷(xiāo)售顧問(wèn)有時(shí)忙忘記給用戶(hù)爭(zhēng)取，錯(cuò)過(guò)了也就錯(cuò)過(guò)了。

從奔馳、寶馬經(jīng)銷(xiāo)商代理制到特斯拉和蔚來(lái)的直營(yíng)門(mén)店，他最深的感受之一是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都是靠信息差掙錢(qián)。比如經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家批發(fā)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品，很少會(huì)在當(dāng)月賣(mài)掉。車(chē)子在空曠場(chǎng)地或者地下車(chē)庫(kù)一放就2、3個(gè)月，有些庫(kù)齡久的車(chē)甚至要停放半年以上。長(zhǎng)時(shí)間的日曬雨淋之后，車(chē)況會(huì)有所影響，但是用戶(hù)并不了解。再比如早些年買(mǎi)奔馳寶馬的人年齡偏大，雖然互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)年代已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，但許多用戶(hù)并不擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)，遇到問(wèn)題投訴無(wú)門(mén)，只能吃閉門(mén)羹。

除此之外，他在經(jīng)銷(xiāo)商體制里面待得也不舒服，賣(mài)一臺(tái)車(chē)銷(xiāo)售主管、展廳經(jīng)理、財(cái)務(wù)、總經(jīng)理要層層簽字，所有的字簽完之后，才能走后面的流程，過(guò)程中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很意外的投訴，“做久之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能賺錢(qián)，但是心累。”

2014年，特斯拉在北京芳草地開(kāi)了中國(guó)第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)新能源車(chē)在中國(guó)還是一個(gè)很新鮮的概念，徐斌抱著試一試的想法去參加了面試，然后被錄用，成為特斯拉中國(guó)最早一批銷(xiāo)售人員。

徐斌說(shuō)，2014年到2017年，對(duì)他而言是不一樣的成長(zhǎng)。作為汽車(chē)銷(xiāo)售人員，不用去和客戶(hù)談判價(jià)格，不用考慮保險(xiǎn)裝潢，把產(chǎn)品和品牌表達(dá)好就可以了，很純粹。當(dāng)時(shí)徐斌和家里人說(shuō)自己不像是賣(mài)車(chē)，反倒是像做科普，跟客戶(hù)講什么是電機(jī)、電控、三元鐵鋰電池。

徐斌印象特別深刻的一件事情，是2014年他的店長(zhǎng)，一個(gè)美國(guó)人問(wèn)他：特斯拉在你心中是什么感受？當(dāng)時(shí)Model S賣(mài)100多萬(wàn)。徐斌回答說(shuō)，“高端車(chē)，有錢(qián)人的玩具”。店長(zhǎng)說(shuō)不是的，特斯拉想做的是讓所有人都開(kāi)上或者體驗(yàn)我們的車(chē)。

“我當(dāng)時(shí)想這老板是不是傻，怎么可能所有人都買(mǎi)這么貴的車(chē)。”徐斌說(shuō)。不過(guò)在工作中他們按照這個(gè)理念，無(wú)論到店的客戶(hù)是大學(xué)生、發(fā)燒友還是老年人，穿著樸素還是華麗，只要他們對(duì)特斯拉好奇或者感興趣，百萬(wàn)元的豪車(chē)可以隨便體驗(yàn)。這一點(diǎn)和奔馳、保時(shí)捷門(mén)店很不一樣。

如今特斯拉車(chē)價(jià)從100萬(wàn)下探20萬(wàn)元，年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，是全球最成功的電動(dòng)車(chē)公司，回首北京芳草地第一任店長(zhǎng)在2014年講過(guò)的話(huà)，在當(dāng)下成為了現(xiàn)實(shí)，徐斌覺(jué)得非常佩服，“的確他們的規(guī)劃，早于我們市面上感受到的產(chǎn)品?！?/p>

2017年，徐斌的一個(gè)特斯拉車(chē)主用戶(hù)介紹他去蔚來(lái)汽車(chē)工作。他當(dāng)時(shí)半信半疑，2015年中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力蜂擁而至，許多都被證明是PPT造車(chē)。他在一家有著馬斯克光環(huán)、以“推動(dòng)世界向可持續(xù)能源發(fā)展”為愿景的美國(guó)公司工作，挺有優(yōu)越感，對(duì)蔚來(lái)也是半信半疑。

HR經(jīng)理跟他說(shuō)，你再驕傲特斯拉也是美國(guó)公司，等到2020年之后，蔚來(lái)會(huì)是國(guó)人很驕傲的高端電動(dòng)車(chē)；你來(lái)蔚來(lái)，能看到第一臺(tái)交付，你把蔚來(lái)干好了，成長(zhǎng)感受不一樣，會(huì)非常有成就感。

在HR的一番“洗腦”之下，徐斌加入了蔚來(lái)汽車(chē)，也是從門(mén)店一線(xiàn)人員做起，一路做到浦東區(qū)的“區(qū)總”。

徐斌說(shuō)，蔚來(lái)是一家很有魔性的公司，比如特斯拉已經(jīng)很優(yōu)秀了，但特斯拉用戶(hù)的售后體驗(yàn)并不好，特斯拉員工和老板馬斯克也不能零距離交流。但蔚來(lái)不是，員工和老板，用戶(hù)和車(chē)企的擁有者，打開(kāi)APP就能說(shuō)話(huà)。真正意義上與用戶(hù)直連，把一切體驗(yàn)都打通。

徐斌認(rèn)為10年以前一臺(tái)國(guó)產(chǎn)車(chē)賣(mài)40萬(wàn)~50萬(wàn)元是不可能的，因?yàn)槲祦?lái)開(kāi)了先河，改變了用戶(hù)對(duì)中國(guó)汽車(chē)的價(jià)值判斷，才有了后來(lái)的高合HIPHI，現(xiàn)在的比亞迪仰望。

今年上半年蔚來(lái)汽車(chē)的日子并不好過(guò)。徐斌說(shuō)，蔚來(lái)的研發(fā)投入比許多友商更深，比如主動(dòng)剎車(chē)，蔚來(lái)可以做到80Km/h以下剎停，130km/h時(shí)速觸發(fā)可以剎到10km/h再發(fā)生撞擊，很多友商的AEB在80km/h以下有可能剎不住。但這些更內(nèi)核的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不像彩電、冰箱、大沙發(fā)那么直觀(guān)。

“斌哥（蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌）很苦的，他做的很多事情是當(dāng)前看不到結(jié)果的，要等到1、2年之后。但是毋庸置疑，蔚來(lái)在研發(fā)和規(guī)劃上很超前和也踏實(shí)，就像2018年講換電站，當(dāng)時(shí)看不到，現(xiàn)在到處都是?！毙毂笳f(shuō)。

BBA推出電動(dòng)車(chē)之后，徐斌有時(shí)也會(huì)去奔馳和寶馬店里看看，他發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員普遍不太懂產(chǎn)品，也不太跟客戶(hù)講解產(chǎn)品，太過(guò)于談判價(jià)格，送精品，聊促銷(xiāo)政策。

“我去奔馳店里說(shuō)要看看EQE，請(qǐng)銷(xiāo)售跟我講解一下這款產(chǎn)品，但銷(xiāo)售說(shuō)EQB有現(xiàn)車(chē)，降價(jià)力度更大，推薦我買(mǎi)EQB?！毙毂笳f(shuō)，一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員都不重視用戶(hù)的體驗(yàn)，不想著把產(chǎn)品講好。

相比之下，寶馬的門(mén)店給他的感受更好一些。寶馬4S店把I3、iX3擺放在展廳的C位，奔馳的電動(dòng)車(chē)則擺放展廳角落里面，這體現(xiàn)出廠(chǎng)家對(duì)電動(dòng)車(chē)重視程度的不一。在跟用戶(hù)介紹產(chǎn)品方面，寶馬的培訓(xùn)也明顯好于奔馳。

不過(guò)徐斌并不認(rèn)為寶馬電動(dòng)車(chē)以當(dāng)前的狀態(tài)，可以重塑油車(chē)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)。大幅的降價(jià)雖然吸引了價(jià)格敏感型的客戶(hù)，但也傷害了品牌。降價(jià)只是一個(gè)興奮劑，并不會(huì)可持續(xù)地帶來(lái)有質(zhì)量的銷(xiāo)量。

如同小程，徐斌也認(rèn)為BBA的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品落后于中國(guó)的對(duì)手。在燃油車(chē)時(shí)代，領(lǐng)先于對(duì)手的舒適、豪華和性能支撐起了BBA的品牌溢價(jià)能力。但在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，舒適、豪華和性能已經(jīng)成為標(biāo)配，核心的價(jià)值差異點(diǎn)變成了智能化的能力，這方面BBA本土化做得還很不夠。

不過(guò)徐斌認(rèn)為，BBA要在新能源車(chē)上大獲成功，一定要走直營(yíng)的路線(xiàn)，“經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌不會(huì)有保護(hù)意識(shí)的，他們以利益化為最大點(diǎn)。我自己都要餓死了，沒(méi)錢(qián)賺了，奔馳跟我什么關(guān)系?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商一定以利益最大化為目標(biāo)，銷(xiāo)售顧問(wèn)只追求個(gè)人的業(yè)績(jī)和收益，而不是從用戶(hù)的需求來(lái)考慮問(wèn)題，這是一個(gè)惡性循環(huán)。一線(xiàn)銷(xiāo)售人員以什么角度考慮問(wèn)題，以什么角度講解產(chǎn)品，每個(gè)顆粒都會(huì)影響用戶(hù)在店里感受到的產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和品牌價(jià)值，這是“根”上的問(wèn)題。

“總部與用戶(hù)需求存在好幾個(gè)斷層”

陳鋒是汽車(chē)行業(yè)從業(yè)超過(guò)20年的老兵，2002年就進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)。在行業(yè)高速發(fā)展期，職業(yè)生涯隨品牌的發(fā)展走上了快車(chē)道，在豐田和寶馬體系多年擔(dān)任店總。2020年上半年，理想ONE的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)引起了他的關(guān)注，雖然總量不太高，但是逐月往上走的趨勢(shì)非常明顯。

作為曾經(jīng)豐田店的總經(jīng)理，他對(duì)中大型SUV很敏感。多年以來(lái)，市場(chǎng)上最火爆的是漢蘭達(dá)，月銷(xiāo)量在8000輛左右，終端持續(xù)加價(jià)。通用、福特都想在這一市場(chǎng)挑戰(zhàn)漢蘭達(dá)的統(tǒng)治地位，均鎩羽而歸。

為了了解理想ONE這款潛在的爆款車(chē)，他專(zhuān)程找朋友借了一臺(tái)來(lái)體驗(yàn)。第一感受是車(chē)內(nèi)很豪華，沒(méi)有中高配之分，車(chē)內(nèi)真皮、軟性材料、內(nèi)飾大連屏都是標(biāo)配。這在當(dāng)時(shí)是比較少見(jiàn)的做法，多數(shù)車(chē)廠(chǎng)的產(chǎn)品制定了繁多的配置，精摳細(xì)算，看似給到客戶(hù)很多選擇，實(shí)際上客戶(hù)還是買(mǎi)低配的多。

第二是6座的設(shè)計(jì)很具巧思，過(guò)去大部分中大型SUV都是2+3+2布局的7座車(chē)，乘客要把第二排座椅往前翻才能進(jìn)入第三排，第二排和第三排隔斷，交流也不是很方便。第三是車(chē)機(jī)很流暢，當(dāng)時(shí)豐田、BBA的車(chē)機(jī)無(wú)論屏幕多大，功能性都很弱，幾乎沒(méi)有一個(gè)外資品牌的車(chē)機(jī)導(dǎo)航好用。要用物理旋鈕或者之類(lèi)的控制鍵來(lái)輸入拼音搜索地址，費(fèi)勁不說(shuō)，路徑規(guī)劃也不好，是一個(gè)很顯性的用戶(hù)痛點(diǎn)。但是理想ONE的車(chē)機(jī)導(dǎo)航地址搜索很流暢，還可以語(yǔ)音喚醒和使用。

靜態(tài)體驗(yàn)完之后，他試駕了一下理想ONE，沒(méi)有哪里不好，也沒(méi)有哪里特別好，這一點(diǎn)特別像豐田。動(dòng)力總成是增程式混合動(dòng)力，跟電車(chē)比能耗比較高，但是跟油車(chē)比油耗更低，電驅(qū)系統(tǒng)的加速感受很平順，而且沒(méi)有里程焦慮。

“在產(chǎn)品定義之初，理想汽車(chē)有足夠的前瞻性，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)很敏銳，它知道市場(chǎng)的痛點(diǎn)在哪兒，分清哪些是用戶(hù)的真需求，哪些是偽需求；知道抄誰(shuí)的作業(yè)，也知道怎么把抄的作業(yè)加上自己的理解和原創(chuàng)，融合到產(chǎn)品中，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)?！标愪h說(shuō)。

2020年下半年，陳鋒加盟理想一家門(mén)店，正好趕上理想ONE銷(xiāo)量的起飛，目睹曾經(jīng)讓行業(yè)羨慕的漢蘭達(dá)被理想ONE甩在身后，見(jiàn)證了一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

陳鋒表示，傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力最大的區(qū)別，在于總部對(duì)用戶(hù)的感知偏弱和間接，新勢(shì)力的原點(diǎn)和終點(diǎn)都是用戶(hù)，基于直營(yíng)體系，通過(guò)很多觸點(diǎn)去了解用戶(hù)的需求，不斷迭代改善產(chǎn)品，思考下一步如何引領(lǐng)需求。寶馬其實(shí)也有類(lèi)似的理念，但實(shí)際運(yùn)作有幾個(gè)斷層，第一是后端的研發(fā)部門(mén)跟客戶(hù)比較遠(yuǎn)，通過(guò)樣本量有限的調(diào)研來(lái)了解需求；第二是經(jīng)銷(xiāo)商不知道把用戶(hù)的聲音反饋給誰(shuí)，即使反饋給了主機(jī)廠(chǎng)也經(jīng)常不能及時(shí)、準(zhǔn)確地回應(yīng)用戶(hù)，久而久之經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)反饋信息的意愿也很低。

第二大區(qū)別是傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)比較重傳承，突破性的思維偏少，新的設(shè)計(jì)與功能像擠牙膏一樣一點(diǎn)點(diǎn)地釋放，拉長(zhǎng)產(chǎn)品升級(jí)的周期。新勢(shì)力研發(fā)體制的完整性不如傳統(tǒng)大廠(chǎng)，但它們動(dòng)態(tài)地捕捉新的需求，在試錯(cuò)的過(guò)程中總會(huì)找到對(duì)的方案。

“我們很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都有一個(gè)擔(dān)憂(yōu)，就是BBA的電動(dòng)車(chē)進(jìn)場(chǎng)，憑借他們強(qiáng)大的品牌、渠道能力，我們就沒(méi)飯吃了?；谶@種擔(dān)憂(yōu)，我們每一天都在奔跑，但是跑了幾年之后發(fā)現(xiàn)BBA沒(méi)什么動(dòng)靜。雖然BBA投放了很多新產(chǎn)品，但還是沒(méi)有找到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，這是我們看來(lái)很不可思議的現(xiàn)象?！标愪h說(shuō)。

第三個(gè)區(qū)別是理想汽車(chē)直營(yíng)渠道全國(guó)幾百家門(mén)店，人員緊湊，架構(gòu)一致，門(mén)店除了銷(xiāo)售人員，沒(méi)有任何輔助崗或者二線(xiàn)崗位，包括市場(chǎng)，行政，人力，客服，財(cái)務(wù)，不直接創(chuàng)造價(jià)值的崗位統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。所有門(mén)店產(chǎn)品一致，考核指標(biāo)，績(jī)效提成與銷(xiāo)售政策均一樣，績(jī)效不封頂，多勞多得。

此外，從管理人員到一線(xiàn)人員，整個(gè)管理機(jī)制的信息都是通透、及時(shí)同步的。不像傳統(tǒng)企業(yè)的信息需要一層層的傳達(dá)，信息會(huì)有時(shí)差，會(huì)產(chǎn)生衰減。

比如每個(gè)月初，理想汽車(chē)會(huì)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)全國(guó)銷(xiāo)售會(huì)議，宣布當(dāng)月所有的相關(guān)政策，所有銷(xiāo)售人員數(shù)千人同時(shí)參會(huì)，同一時(shí)間知道當(dāng)月的產(chǎn)品政策，銷(xiāo)售策略和目標(biāo)。員工之間沒(méi)有時(shí)間差、范圍差，這在傳統(tǒng)企業(yè)幾乎是不存在的。此外，由于每個(gè)店的售賣(mài)產(chǎn)品，考核指標(biāo)、當(dāng)期政策均一致，很容易形成內(nèi)部賽馬機(jī)制，整個(gè)體系會(huì)帶著成員越跑越快。

陳鋒說(shuō)，理想汽車(chē)對(duì)銷(xiāo)售工具的開(kāi)發(fā)有一種執(zhí)念，公司有專(zhuān)門(mén)的IT團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)一直在迭代。他們隨時(shí)可以看到當(dāng)天下午多少人進(jìn)店，銷(xiāo)售做了什么樣的跟進(jìn)動(dòng)作，溝通的信息是什么，溝通的技巧怎么樣。再比如根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，把每一天不同時(shí)間段的排班進(jìn)行優(yōu)化，讓銷(xiāo)售資源和客戶(hù)資源更好的匹配。

理想汽車(chē)所有的銷(xiāo)售人員都配有公司發(fā)放的手機(jī)，手機(jī)上預(yù)安裝了大量的工具箱，比如銷(xiāo)售有很多信息要跟客戶(hù)同步，但并不能指望每個(gè)銷(xiāo)售都能寫(xiě)出很好的文字。理想汽車(chē)針對(duì)不同的客戶(hù)準(zhǔn)備了多種話(huà)術(shù)，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售人員自創(chuàng)性的話(huà)術(shù)準(zhǔn)備，還避免了口徑不統(tǒng)一，甚至是減分、負(fù)面內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。

“這個(gè)優(yōu)勢(shì)外界很難看到，通過(guò)銷(xiāo)售工具把管理的過(guò)程做得越來(lái)越簡(jiǎn)化，銷(xiāo)售難度降低，強(qiáng)化提高管理效率。而傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售系統(tǒng)大都是第三方開(kāi)發(fā)的，并不太考慮系統(tǒng)是否適合一線(xiàn)人員，更在意權(quán)限、流程甚至保密的需求。”陳鋒說(shuō)。

有意思的是，雖然理想汽車(chē)的毛利率、盈利性在行業(yè)內(nèi)首屈一指，但據(jù)陳鋒以及多名理想汽車(chē)工作人員透露，這家國(guó)內(nèi)公司的員工關(guān)懷一直很單薄。陳鋒說(shuō)，無(wú)論中秋、元旦，理想汽車(chē)都吝嗇于給員工發(fā)一盒月餅，讓人感覺(jué)缺乏人情味。

“公司有很大的目標(biāo)，大家都是在卷一個(gè)目標(biāo)，但從來(lái)不談實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后對(duì)員工意味著什么。反觀(guān)馬斯克、李斌，蔚來(lái)和特斯拉會(huì)更關(guān)注員工?！标愪h說(shuō)。

今年6月份，李想發(fā)微博稱(chēng)去年三季度華為問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)把理想ONE“打殘”了，更造成大量一線(xiàn)產(chǎn)品專(zhuān)家離職。陳鋒以及多名理想汽車(chē)一線(xiàn)門(mén)店人員告訴記者，在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，售價(jià)高達(dá)45萬(wàn)元的理想L9上市大獲成功，但給到一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的單車(chē)提成在他們看來(lái)很微薄，一些人不滿(mǎn)自己的努力和奮斗得不到應(yīng)有的回報(bào)而離職。

陳鋒還透露，由于許多直營(yíng)店開(kāi)在商超，有時(shí)候需要加班，公司給門(mén)店原本安排了每個(gè)月1000塊的零食費(fèi)，后來(lái)也不斷縮減，“有點(diǎn)怪異，理想汽車(chē)對(duì)員工的福利和關(guān)懷接近于零，但是創(chuàng)造了行業(yè)最高的效率。”

談及BBA電動(dòng)車(chē)的困境和出路，陳鋒認(rèn)為，豪華車(chē)企除了改善產(chǎn)品定義、加快迭代速度之外，還需要把定價(jià)下探到用戶(hù)覺(jué)得值的程度。比如大眾ID.3在歐洲賣(mài)到人民幣30萬(wàn)元，中國(guó)只賣(mài)12、13萬(wàn)元，但即便如此在中國(guó)市場(chǎng)都不算特別有競(jìng)爭(zhēng)力。

“BBA的電動(dòng)車(chē)在用戶(hù)心智中一定會(huì)有同類(lèi)的參照物，就是新勢(shì)力品牌的某個(gè)車(chē)型。如果跟新勢(shì)力同款型同價(jià)，配置接近，軟件流暢，易用度接近，相信還是相當(dāng)一部分用戶(hù)會(huì)選BBA；如果價(jià)格差異比較大，易用度沒(méi)有明顯改善，只有少部分有堅(jiān)定品牌信仰的人會(huì)選擇；如果價(jià)格差異很大，那么選擇的人可能會(huì)更少了?！标愪h說(shuō)。

（應(yīng)受訪(fǎng)對(duì)象要求，小程、陳鋒為化名）