8月初，美妝集合店HARMAY話梅關(guān)閉杭州網(wǎng)紅地標(biāo)天目里門(mén)店，加之此前的HAYDON黑洞先后關(guān)閉了深圳文和友門(mén)店、杭州湖濱88商場(chǎng)門(mén)店、西安萬(wàn)象天地門(mén)店、武漢江漢路步行街等門(mén)店；NOISY Beauty先后關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家等消息頻傳，就在業(yè)內(nèi)對(duì)新美妝集合店運(yùn)營(yíng)模式是否“跑得通”討論的同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)首家新零售彩妝集合店代表品牌，此前同樣傳出閉店消息的THE COLORIST調(diào)色師，其母公司KK集團(tuán)公布的一組最新數(shù)據(jù)，卻給行業(yè)提供了另一番解讀。

KK集團(tuán)招股書(shū)顯示，2023年調(diào)色師第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超36%至2.36億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2022年的-5.6%轉(zhuǎn)正為14.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從-380萬(wàn)元到3350萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了全面盈利，超過(guò)2021年全年；EBITDA率更是達(dá)到33.1%，直逼同期KKV的33.7%。

(資料圖)

同時(shí)，其拓店計(jì)劃也持續(xù)推進(jìn)。調(diào)色師2023年上半年已在北京、廣東、杭州、西安、鄭州、蘇州、廈門(mén)、柳州等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)新店，未來(lái)還計(jì)劃在全國(guó)各大城市持續(xù)布局100+門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

關(guān)店or開(kāi)店，“到底是向左走，還是向右走”的思考也引發(fā)行業(yè)討論，這些前兩年蓬勃發(fā)展的美妝新物種，在歷經(jīng)疫情三年的行業(yè)洗牌之后，未來(lái)應(yīng)該如何擁抱變化，直面市場(chǎng)帶來(lái)的新一輪挑戰(zhàn)？

01_潮起潮落總有時(shí)新實(shí)體零售需建構(gòu)差異化壁壘

要討論這個(gè)問(wèn)題，首先要追溯到2019年。

那年，國(guó)內(nèi)首家大型美妝集合店——THE COLORIST調(diào)色師在廣深雙城同時(shí)落地。明艷的色彩、全新的場(chǎng)景、別具一格的陳列風(fēng)格，以及線上電商無(wú)法滿足的100%試妝一站式購(gòu)物體驗(yàn)，迅速吸引了年輕消費(fèi)群體的目光，THE COLORIST也隨之成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

此后，在資本的加持下，WOW COLOUR、BOOM！FRESH、H.E.A.T喜燃、BC極選等品牌紛紛橫空出世，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)CS店的新格局。

但繁榮景象持續(xù)到2021年，便出現(xiàn)了曲折。

隨著越來(lái)越多依靠模仿涌現(xiàn)出來(lái)的集合店出現(xiàn)，疊加2022年的市場(chǎng)大環(huán)境影響，當(dāng)人們把口罩戴起來(lái)，出行減少，新型美妝集合行業(yè)迅速進(jìn)入洗牌期，一些品牌開(kāi)始踩剎車(chē)，一些品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，更多的模仿者，開(kāi)始逐漸淡出賽道。新型美妝集合店行業(yè)迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。

究其原因，CBO認(rèn)為：

高顏值的表象趨于同質(zhì)化。當(dāng)市場(chǎng)中的新美妝門(mén)店席卷而來(lái)時(shí)，消費(fèi)者便開(kāi)始對(duì)這種新形態(tài)的東西，習(xí)以為常，并逐漸失去新鮮感。

這時(shí)，如果品牌沒(méi)有及時(shí)提煉自身“價(jià)值”，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)，激起消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的欲望，那么他們將很難對(duì)缺乏新鮮感的實(shí)物產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

“如果同質(zhì)化場(chǎng)景的重復(fù)出現(xiàn)，相似的消費(fèi)場(chǎng)景也就無(wú)法建立起渠道品牌的品牌忠實(shí)度，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

的確如此，集合店的“顏值”可以輕易模仿，但核心競(jìng)爭(zhēng)力卻難以打造。這也正是在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，集合店們應(yīng)深耕并持續(xù)關(guān)注的地方。

那么核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該如何打造呢？

我們應(yīng)首先理解新一代美妝集合店的邏輯。如果以傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)觀念來(lái)理解，它們通常會(huì)將重點(diǎn)放在“貨”和“場(chǎng)”上?！柏洝币簿褪巧唐方M合，是零售店的核心；而“場(chǎng)”也就是線下場(chǎng)景、場(chǎng)域，則是新消費(fèi)進(jìn)入線下渠道的重要突破口。

從當(dāng)前市場(chǎng)中始終致力于長(zhǎng)期主義的集合店品牌中分析，它們?cè)谪浐蛨?chǎng)的構(gòu)建上確實(shí)有其獨(dú)特之處。

以調(diào)色師為例，針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，其推出了差異化的品牌定位，先將重心轉(zhuǎn)移到新國(guó)貨美妝方向，讓風(fēng)起于線上流量紅利的國(guó)貨美妝品牌找到了線下新歸宿。

在其店內(nèi)有珂拉琪、Mistine、kiss me、戀火、方里、hince等諸多國(guó)貨彩妝。不僅如此，它還會(huì)通過(guò)趣味互動(dòng)和品牌共創(chuàng)等，動(dòng)態(tài)吸引越來(lái)越多的美妝品牌加入，給予消費(fèi)者長(zhǎng)久的新鮮感和滿足感。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)市場(chǎng)彩妝滲透率在45%左右，相比日韓等彩妝成熟市場(chǎng)90%的滲透率還有較大增長(zhǎng)空間。而從人均化妝品消費(fèi)來(lái)看，日韓等成熟市場(chǎng)人均年消費(fèi)大概是中國(guó)7倍左右。最重要的是，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，Z世代和千禧一代開(kāi)始成為消費(fèi)主力，他們對(duì)彩妝本身的消費(fèi)基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)和對(duì)國(guó)貨品牌的喜好，支持了市場(chǎng)的連貫發(fā)展。因此，調(diào)色師選擇成為“新國(guó)潮美妝、重塑后國(guó)貨美妝品牌的首選陣地”的思路是行得通的，也是可持續(xù)發(fā)展的。

02_線下品牌深入年輕消費(fèi)者社交圈

事實(shí)上，在美妝新物種的發(fā)展邏輯中，在貨與場(chǎng)之上更應(yīng)該注重的是“人”。據(jù)CBO觀察，外在形象設(shè)計(jì)等總是容易模仿，但經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核卻難以抄襲，而這個(gè)內(nèi)核正是對(duì)消費(fèi)者的理解及融入。

以調(diào)色師為例，其業(yè)績(jī)向好及增長(zhǎng)潛力的不斷累積，并非僅僅選品以及場(chǎng)景化打造之功，找到適合自己那群年輕人，并關(guān)注他們的情感需求進(jìn)行不斷滿足，才使得其具有了更多的延展性和可能性。

線下場(chǎng)景、場(chǎng)域，是新消費(fèi)進(jìn)入線下渠道的重要突破口。但不少新實(shí)體零售在場(chǎng)景內(nèi)容的打造方面，僅僅在形式上追求年輕化潮流，并沒(méi)有以“新”的內(nèi)容做支撐，也不能在精神內(nèi)核上與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴，使得“新”僅有其形。

而調(diào)色師在這方面則展現(xiàn)出的“內(nèi)容共創(chuàng)”“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”或許可以給行業(yè)提供一些參考。

調(diào)色師一方面作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線下渠道品牌，利用自己的優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者的喜好對(duì)品牌進(jìn)行反饋，幫忙他們拓寬品類(lèi)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品體驗(yàn)需求增多，調(diào)色師先后聯(lián)手美妝品牌布局全國(guó)快閃活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)IP首次推出聯(lián)名產(chǎn)品，助力他們實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

前不久，新女性電影《芭比》熱度正當(dāng)，調(diào)色師率先洞察需求，聯(lián)手COLORKEY珂拉琪相繼在長(zhǎng)沙、深圳開(kāi)展的“芭比”全國(guó)快閃活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的快速拉動(dòng)，如深圳快閃店的COLORKEY珂拉琪產(chǎn)品獲得了超10倍的環(huán)比增長(zhǎng)。

而與軟萌兔打造IP聯(lián)名合作中，不僅推出多款聯(lián)名美妝產(chǎn)品，還在武漢、成都、南寧等6家門(mén)店打造限定主題門(mén)店，為消費(fèi)者與IP產(chǎn)品搭建線下互動(dòng)窗口，從而實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化。

而在吸引消費(fèi)者參與共創(chuàng)方面，調(diào)色師也在不斷進(jìn)行新的嘗試。去年的“調(diào)色師封面女孩”到今年的“調(diào)色師首屆彩妝節(jié)”活動(dòng)中，品牌聯(lián)合方里、戀火、珂拉琪、稚優(yōu)泉、Hince、pinkbear、紅地球、kiss me、蜜絲婷等品牌共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)線上傳播、線下參與的聯(lián)動(dòng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年舉辦的“首屆調(diào)色師彩妝節(jié)”當(dāng)日吸引了千人現(xiàn)場(chǎng)參與，曝光量超200萬(wàn)。

借助熱門(mén)話題與品牌、消費(fèi)者深入共創(chuàng)，以“文化內(nèi)核+體驗(yàn)”的形式深度融合消費(fèi)者，這使得渠道不僅僅是貨品呈現(xiàn)的角色，深度而有溫度地進(jìn)行情感鏈接，同樣也加強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

03_門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率不斷提升美妝集合店的另一種可能

美妝集合店這幾年起起落落的根本原因是，大家都沒(méi)賺到錢(qián)。有局外人將其簡(jiǎn)單歸結(jié)于給資本講故事，這顯然不符合資本逐利的基本常識(shí)，是將快速發(fā)展的過(guò)程看作結(jié)果的錯(cuò)誤理解。

事實(shí)上，經(jīng)歷疫情下的線下美妝集合品牌們更看重的是活下去，只有“活下去”才能談“過(guò)得好”。而調(diào)色師公布的Q1業(yè)績(jī)顯然給了行業(yè)一劑強(qiáng)心劑，告訴大家線下美妝集合業(yè)態(tài)不僅能“活下去”，還很有可能“過(guò)得好”。

如本文開(kāi)頭所述，在今年上半年，調(diào)色師店均GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，連續(xù)6個(gè)月保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，并且調(diào)色師已實(shí)現(xiàn)整體盈利。這是行業(yè)經(jīng)歷低谷后，首個(gè)率先達(dá)成整體盈利的新型美妝集合店。

若將時(shí)間拉長(zhǎng)到2019年，從調(diào)色師誕生之日至2022年間，其GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)242.8%，在國(guó)內(nèi)生活方式消費(fèi)品潮流零售市場(chǎng)美妝部分的增長(zhǎng)率中位列第一，遠(yuǎn)超WOW COLOUR、HAYDON黑洞等后來(lái)者，可稱(chēng)得上是最具增長(zhǎng)潛力的新型美妝集合品牌之一。

這背后是其不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率的結(jié)果。

隨著2022年疫情防控進(jìn)入峰值，調(diào)色師從原先高速擴(kuò)張的模式下主動(dòng)降速，順勢(shì)做起了減法。首先是主動(dòng)關(guān)閉虧損門(mén)店，最新招股書(shū)披露，2020年-2022年第一季度，調(diào)色師的門(mén)店數(shù)量分別為229、248、209、196家；其次是精簡(jiǎn)品類(lèi)及產(chǎn)品，調(diào)色師目前品類(lèi)為七種，SKU為2200個(gè)，相比2021年6月份12大品類(lèi)5500個(gè)SKU精簡(jiǎn)約50%。

而這些減法并未拉低調(diào)色師業(yè)績(jī)，反而使得運(yùn)營(yíng)更有效率。

從單店GMV上來(lái)看，調(diào)色師的單店盈利能力逐漸走向更為健康的水平，今年第一季度的單店月均GMV為45.6萬(wàn)，相比去年第一季度的31.7萬(wàn)增長(zhǎng)了43.8%，并超越過(guò)往幾年的水平。這意味著，在店鋪、品類(lèi)、SKU縮減的情況下，調(diào)色師并不是單純依靠增加門(mén)店數(shù)量來(lái)提升總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是持續(xù)提高單店盈利能力，以一種更健康的方式進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

△近年調(diào)色師單店月均GMV變化

2023年第一季度也交出了調(diào)整后的首份成績(jī)單，調(diào)色師在門(mén)店數(shù)減少的背景下，營(yíng)收反而從2022年同期1.73億元大幅提升至2.36億元，EBITDA率達(dá)33.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從2022年同期的-2.2%提升為14.2%，并取得3350萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，調(diào)色師也正式實(shí)現(xiàn)整體盈利。

△近年調(diào)色師主要盈利指標(biāo)變化

在單店盈利的模型跑通后，為后續(xù)快速發(fā)展通道奠定基礎(chǔ)，今年6月調(diào)色師十城門(mén)店齊開(kāi)，7月在長(zhǎng)沙、濟(jì)南、沈陽(yáng)、蘭州、鄭州、蚌埠等六城的新門(mén)店也相繼登場(chǎng)，并公布在2023年新開(kāi)100+門(mén)店的計(jì)劃。

從整體大環(huán)境來(lái)看，趨勢(shì)仍然向好：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，今年上半年化妝品總銷(xiāo)售額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，在劃分的18大類(lèi)別銷(xiāo)售額中，化妝品品類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率成功跑贏大盤(pán)，2023年注定是美妝行業(yè)振興的一年。而在整體向好的大環(huán)境下，新興美妝行業(yè)如何把握住市場(chǎng)向上的機(jī)遇，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)百花齊放、百鳥(niǎo)爭(zhēng)鳴的特色，才是各美妝集合品牌需要長(zhǎng)遠(yuǎn)思考的發(fā)展之道。

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