作者|不空

(資料圖片僅供參考)

“玩了一年，輸了十萬(wàn)，這類事情在Soul上屢見(jiàn)不鮮?！?

在隱秘的角落里，曾高舉“靈魂社交”的Soul卻化身為荷官，不斷刺激著用戶的神經(jīng)中樞，上演著虛擬網(wǎng)絡(luò)版的“孤注一擲”。

近日，中國(guó)青年網(wǎng)短視頻官方平臺(tái)@青蜂俠Bee的一則報(bào)道，揭開(kāi)了這款社交軟件鮮為人知的另一面。報(bào)道稱，Soul的平臺(tái)玩法“星際莊園”“游樂(lè)場(chǎng)”被包裝為種地游戲的形式，每一局都由平臺(tái)隨機(jī)開(kāi)盤，用戶通過(guò)充值現(xiàn)金兌換籌碼。

圖源：B站@青蜂俠-Bee視頻截圖

平臺(tái)之外，各路主播也紛紛下場(chǎng)，在直播間內(nèi)應(yīng)和平臺(tái)這一玩法，以預(yù)測(cè)結(jié)果為噱頭，鼓動(dòng)用戶押寶下注。據(jù)青蜂俠報(bào)道，有用戶在短短幾個(gè)月內(nèi)就輸?shù)袅硕f(wàn)。

面對(duì)這一指控，Soul快速撤下了“星際莊園”活動(dòng)，并且屏蔽了“種地”相關(guān)的直播間。Soul相關(guān)負(fù)責(zé)人更是回應(yīng)稱，不認(rèn)為有關(guān)行為屬于賭博，并表示此類行為與Soul平臺(tái)收益無(wú)關(guān)。

正在沖擊IPO的“社交元宇宙”緣何卷入了涉賭風(fēng)波？

平臺(tái)做莊，主播助攻，用戶豪賭

Soul此次涉賭事件，其實(shí)是一次多方共謀的結(jié)果。

平臺(tái)擔(dān)任的是荷官的角色，其牌局則是在Soul推出的玩法——星際莊園上，隱晦地操作著。

若僅從官方介紹來(lái)看，星際莊園只是一款設(shè)置簡(jiǎn)單的種地游戲。用戶進(jìn)入莊園后，可以選擇一種水果進(jìn)行“種植”，并通過(guò)澆水、施肥來(lái)增加產(chǎn)量。當(dāng)水果豐收后，可以被商家收購(gòu)，并獲得“碎片”作為獎(jiǎng)勵(lì)。

實(shí)際上，這種古早風(fēng)格的種地式游戲已經(jīng)被Soul悄悄改造了，并在每一個(gè)游戲環(huán)節(jié)上都明碼標(biāo)價(jià)。

首先，星際莊園本質(zhì)并非一個(gè)休閑益智游戲，反而其在開(kāi)場(chǎng)之初就帶有明顯的氪金屬性。 用戶想要“種植”水果，需要以現(xiàn)金購(gòu)買soul幣，才能進(jìn)一步兌換水果作物。目前，人民幣與soul幣的充值比率為1:5，1元人民幣可以購(gòu)買5個(gè)soul幣。

“為了提高回報(bào)率，玩家一般都會(huì)同時(shí)種下幾十個(gè)水果?！比ツ昃烷_(kāi)始在Soul上玩星際莊園游戲的小曾對(duì)剁主介紹道，“一口氣就會(huì)充值幾百上千元的soul幣。”小曾計(jì)算過(guò)，一年之內(nèi)，他在種地游戲中花費(fèi)了近十萬(wàn)元。

星際莊園不斷吸引玩家充值的原因之一，是其“概率抽獎(jiǎng)”的機(jī)制。在星際莊園的玩法中，平臺(tái)會(huì)以“商家”的角色，每三分鐘選擇一種水果進(jìn)行收購(gòu)。平臺(tái)公布結(jié)果后，對(duì)應(yīng)的用戶可以根據(jù)指定“賠率”被平臺(tái)收購(gòu)，并獲得大量“碎片”作為獎(jiǎng)勵(lì)，其余用戶則會(huì)被平臺(tái)回收個(gè)人莊園內(nèi)的所有資產(chǎn)。

“只需要一局就能改變形勢(shì)。一局能夠把碎片數(shù)量番幾十倍，同樣，也有可能讓人賠得血本無(wú)歸?！睋Q言之，星際莊園其實(shí)是假借“種植”水果的形式進(jìn)行下注，而這種以小搏大的機(jī)制也不斷挑動(dòng)著玩家的腎上腺素，刺激玩家頻頻押寶。

抱著嘗新心態(tài)贏取頭像框、虛擬物品的玩家初期很容易被以小搏大的甜頭擊中，直播間的熱烈氛圍也在不斷煽動(dòng)著玩家的情緒，刺激著新玩家躍躍欲試。

一旦玩家開(kāi)始嘗試游戲后，種種因素便會(huì)持續(xù)誘發(fā)著玩家的賭徒心理。開(kāi)盤后的贏家能夠輕易成為直播間備受矚目的“社交寵兒”，贏得站內(nèi)用戶艷羨的聲音，圍觀的眾人再度為這場(chǎng)游戲點(diǎn)了一把火。至此，玩家不再關(guān)注背包里的虛擬物品，而是沉浸在一次次輸贏中，越陷越深。

當(dāng)用戶積攢了足夠數(shù)量的碎片后，還可進(jìn)入星際莊園的升級(jí)玩法：用碎片開(kāi)盲盒寶箱。寶箱內(nèi)有禮物、頭像框之類的虛擬物品，是Soul站內(nèi)流通的一種“社交貨幣”。每次抽寶箱都要耗費(fèi)一定數(shù)量的“碎片”，一旦抽中，便可儲(chǔ)存至用戶的“背包”中，若未抽中，基于平臺(tái)禮儀，自然也不再退還“碎片”。

平臺(tái)親自做莊，這種玩法也讓各方嗅到了利益可圖的味道，紛紛下場(chǎng)推波助瀾。

一眾主播在直播間內(nèi)賣力吆喝，起到的是撬動(dòng)流量、炒熱行情的效用。 據(jù)@青蜂俠Bee報(bào)道，在一個(gè)個(gè)掛著“種地”二字的直播間中，主播討論的并非是種植業(yè)的內(nèi)容，而是推敲著每一局的開(kāi)盤結(jié)果，試圖找到其中規(guī)律，引導(dǎo)著用戶下注。

直播間的交流其實(shí)也十分隱晦，以黑話表達(dá)。比如“白”指代的是“中獎(jiǎng)率高”，“逆”指的則是“相反的結(jié)果”。

主播之外，以倒賣虛擬物品興起的“背包商人”也積極加入這一玩法中。值得注意的是，根據(jù)Soul的平臺(tái)機(jī)制，站內(nèi)的虛擬物品均不能變現(xiàn)交易。但是，在水面之下，“背包商人”依然可以通過(guò)微信等第三方渠道，以現(xiàn)金的形式收購(gòu)用戶的虛擬物品，隨后再溢價(jià)倒賣他人，中間商自然會(huì)賺取其中的差價(jià)。

“其實(shí)‘背包客’在Soul上面并不少，但是這個(gè)游戲把虛擬物品的價(jià)格炒得更高了?！睘榱艘?guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)，Soul一直禁止站內(nèi)虛擬物品的倒賣。不過(guò)，據(jù)小曾介紹，許多玩家會(huì)主動(dòng)尋找“背包商人”，借此出售自身的虛擬物品。雙方往往通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，珍稀的虛擬物品還能夠以高額溢價(jià)轉(zhuǎn)賣，“標(biāo)價(jià)五千的虛擬物品也很多?！毙≡a(bǔ)充道。稀有的頭像框、星石等虛擬物品能夠加持用戶的社交魅力，因此也更容易引發(fā)用戶的競(jìng)價(jià)購(gòu)買。

然而，對(duì)于普通玩家而言，倒賣虛擬物品的盈利空間不值一提?！捌胀ǖ奶摂M物品標(biāo)價(jià)很低，通常都在百元以內(nèi)，而用戶花費(fèi)的soul幣可能高達(dá)上千元。至于高價(jià)的虛擬物品，數(shù)量少，普通玩家很少能得到。”正因如此，在供需兩方做中間商的“背包商人”成為了一個(gè)關(guān)鍵角色。

盡管Soul相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，不認(rèn)為星際莊園、“背包客”倒賣虛擬物品等行為屬于賭博，更直接表示，這類行為與Soul的平臺(tái)收益無(wú)關(guān)。但是，小曾表示，虛擬物品的倒賣讓平臺(tái)的“背包商人”分割到了不小的“油水”。@青蜂俠Bee也在報(bào)道中表示，許多“背包商人”都在持續(xù)進(jìn)行倒賣折現(xiàn)活動(dòng)。

復(fù)盤Soul的這一玩法，玩家只能夠以現(xiàn)金兌換游戲籌碼，而其換取的虛擬物品還能夠被進(jìn)一步倒賣變現(xiàn)。不少用戶在Soul充值幾萬(wàn)后血本無(wú)歸，在黑貓投訴平臺(tái)中斥其為霸王條款。

持續(xù)虧損重壓下，Soul也“急了”

事實(shí)上，以激進(jìn)的方式刺激用戶消費(fèi)的玩法，同樣也是Soul在營(yíng)收壓力前面的一次豪賭。

赴美上市未果后，Soul在去年向港交所遞交了招股書，并在今年三月份向港交所更新了招股書，披露了2022年?duì)I收情況和用戶數(shù)據(jù)。

從用戶數(shù)據(jù)方面來(lái)看，Soul站內(nèi)月活數(shù)據(jù)由2021年的3160萬(wàn)減少至2022年的2940萬(wàn)。對(duì)此，Soul解釋為公司平衡用戶增長(zhǎng)的策略轉(zhuǎn)變，開(kāi)始著重增長(zhǎng)及維持按每名付費(fèi)用戶的月均收入及付費(fèi)比率計(jì)量的高用戶價(jià)值為目標(biāo)。 作為對(duì)比，Soul還在招股書中強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)在“Z世代”用戶中的滲透率正在不斷上升。

用戶數(shù)據(jù)的變化確實(shí)和Soul的平臺(tái)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

在熟人社交市場(chǎng)格局已定的背景下，Soul以匿名、“非顏值”社交的產(chǎn)品定位與玩法，找到了社交賽道的小切口。相比于強(qiáng)社交關(guān)系的微信、QQ等產(chǎn)品，以打造弱社交網(wǎng)絡(luò)為主的Soul滿足了當(dāng)代青年傾訴內(nèi)心的表達(dá)欲，以“靈魂社交”的方式既規(guī)避了朋友圈無(wú)形的審判壓力，也找到了紓解孤獨(dú)感的傾訴口。彼時(shí)，Soul創(chuàng)始人張璐就曾以“樹(shù)洞”形容站內(nèi)生態(tài)，這種沒(méi)有壓力的社交方式為Soul積累起了一大批早期用戶。

只不過(guò)，當(dāng)產(chǎn)品迎接資本考驗(yàn)時(shí)，其發(fā)展路徑變得不再可控。

“破圈求增長(zhǎng)”是資本對(duì)Soul提出的第一重考驗(yàn)。和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相同，面對(duì)增長(zhǎng)問(wèn)題，Soul選擇簡(jiǎn)單粗暴地“燒錢換增長(zhǎng)”。2020年至2022年，Soul的營(yíng)銷費(fèi)用分別為億元、億元和億元。

這種粗放式的增長(zhǎng)模式，令原本承接了小眾用戶悄悄話的“樹(shù)洞”開(kāi)始瘋狂涌入各類用戶，Soul的用戶增長(zhǎng)速度確實(shí)越來(lái)越快。據(jù)招股書顯示，Soul月活用戶從2019年的1150萬(wàn)激增至2022年的2940萬(wàn)，效果十分明顯。

與此同時(shí)，高昂的成本也令Soul在營(yíng)收端承受著重壓。招股書顯示，招股書顯示，2020年至2022年，Soul每年的凈虧損分別為億元、億元及億元，Soul在營(yíng)收端也變得急切起來(lái)。

為了有效刺激營(yíng)收，Soul轉(zhuǎn)向了Z世代用戶，并以各類新技術(shù)、新玩法進(jìn)行撬動(dòng)。

“元宇宙”便是Soul為資本和用戶講的故事之一。從“靈魂社交”到“年輕人的社交元宇宙”，Soul以元宇宙藍(lán)圖為母本，重新包裝產(chǎn)品玩法，舉起了國(guó)內(nèi)社交元宇宙的大旗。也正是在這一時(shí)期，Soul加大了虛擬產(chǎn)品的研發(fā)，刺激用戶的消費(fèi)需求。

據(jù)招股書介紹，Soul的變現(xiàn)途徑包括增值服務(wù)、付費(fèi)皮膚、禮物與廣告收入，其中增值服務(wù)包括虛擬禮物、會(huì)員特權(quán)等。2022年，Soul的增值服務(wù)營(yíng)收達(dá)億元，具體來(lái)看，虛擬物品產(chǎn)生的收入更是達(dá)到了億元。

Soul在求新上的反應(yīng)速度確實(shí)很快，在AIGC快速迭代之際，Soul同樣在招股書中表示，AIGC將是2023年發(fā)展的重點(diǎn)方向之一，加碼技術(shù)投入。

然而，Soul在產(chǎn)品包裝上傾注的心思更像是治標(biāo)不治本的無(wú)奈之舉。

新技術(shù)確實(shí)能夠?yàn)橛脩魩?lái)一時(shí)的新鮮感，可是用戶留存、技術(shù)研發(fā)壓力等都是其后續(xù)發(fā)展的阻力。在一次次盲目求新的過(guò)程中，Soul反而逐漸迷失了自身的產(chǎn)品定位，陷入了增長(zhǎng)怪圈之中。

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