在汽車業(yè)，從不缺少縱橫論道的行業(yè)論壇，卻鮮少見到?jīng)]有演藝明星光環(huán)加持還能自帶流量的，7月3~5日在成都舉行的2023年中國二手車大會便是例外。大會期間，會場內(nèi)外，不乏手持云臺、高舉補光燈、面對鏡頭侃侃而談的視頻錄制團隊，而看似素人的主播實則是坐擁百萬粉絲、年銷千輛級的二手車經(jīng)銷商大咖。

三年前，疫情的沖擊導(dǎo)致線下經(jīng)營停擺，新媒體營銷浪潮隨之強勢襲來，不甘坐以待斃的二手車從業(yè)者開啟了自媒體求生之路，于是在傳統(tǒng)又草莽的二手車行業(yè)引發(fā)了一場劇烈的化學反應(yīng)，改變著賣車方式、經(jīng)營理念，也造就了獨具特色的二手車內(nèi)容營銷生態(tài)——內(nèi)容即車源、商家即作者。

7月3日，汽車互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)平臺懂車帝二手車業(yè)務(wù)負責人趙志峰，在2023年中國二手車大會二手車新營銷論壇上宣布，將與抖音二手車業(yè)務(wù)進行融合升級。在此基礎(chǔ)上，懂車帝聯(lián)合抖音面向會員商家推出“二手車領(lǐng)航計劃”，未來一年拿出50億流量扶持好內(nèi)容、好車源，讓商家經(jīng)營更高效、用戶體驗更完善、行業(yè)生態(tài)更健康。

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發(fā)放三大權(quán)益支持內(nèi)容運營

伴隨著新媒體營銷的風起云涌，二手車行業(yè)正在形成無視頻不賣車的現(xiàn)象，用戶養(yǎng)成了看完內(nèi)容找車源、找商家的習慣，商家則摸索出通過內(nèi)容展示車源的運營新方式。這一變化在二手車行業(yè)催生了獨特的追星現(xiàn)象，在這里備受從業(yè)者追捧和效仿的不是演藝明星，而是玩轉(zhuǎn)直播、短視頻營銷的大咖，他們憑借有趣有料的內(nèi)容、誠信優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶得動李佳琦都帶不動的貨，“唐山小松”“曉波二手車”“猛猛尋車”便是借助抖音、懂車帝平臺脫穎而出的代表。

“優(yōu)秀的自媒體車商能夠很好地把握車源和服務(wù)，與同規(guī)模的商家相比，每輛車獲得的線索更多，內(nèi)容做得也非常突出，“抖懂”銷量在其整體銷量中的占比達到60%以上。”趙志峰強調(diào)，過去在平臺上做二手車，把車源經(jīng)營好就夠了。但在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，要想在平臺上拿到更多的流量、最大的收益，就要同時做好車源和內(nèi)容運營，使二者形成良性互動，即兩手都要抓，兩手都要硬。

為更好地服務(wù)用戶和商家，懂車帝和抖音發(fā)揮各自資源優(yōu)勢推出的“二手車領(lǐng)航計劃”，包含了流量、創(chuàng)作、經(jīng)營三大權(quán)益。在流量權(quán)益方面，商家可積極參與“二手車領(lǐng)航計劃”話題投稿大賽，獲取專項扶持。在創(chuàng)作權(quán)益上，懂車帝和抖音將推出領(lǐng)航課堂，幫助商家提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，并提供“二手車領(lǐng)航者”優(yōu)質(zhì)商家官方認證。在經(jīng)營權(quán)益上，雙端將對內(nèi)容帶來的線索繼續(xù)保持免費，鼓勵車商做好車源掛載內(nèi)容，讓內(nèi)容回歸交易本身。

“我們希望通過‘二手車領(lǐng)航計劃’，幫助商家創(chuàng)作出對用戶更有價值的內(nèi)容，獲得更大的收益。而當用戶看到這些內(nèi)容后，會希望進一步了解車輛的詳細信息，與商家取得聯(lián)系。為此，我們上線了懂車帝車源卡片和抖音店鋪小程序，讓商家可以將視頻關(guān)聯(lián)車源、店鋪，在直播間展示車源，實現(xiàn)真正的車源和內(nèi)容同步運營，幫助商家拿到更多線索?！壁w志峰說。

針對四大需求賦能車源建設(shè)

“二手車領(lǐng)航計劃”不止?jié)M足了內(nèi)容運營的需要，還在B端和C端都更為看重的車源上，為二手車從業(yè)者的運營能力和誠信建設(shè)進行賦能。懂車帝通過對平臺上用戶行為的分析發(fā)現(xiàn)，用戶選購二手車有四大核心需求，即更清晰地了解一輛車、更快捷地找到一輛車、更放心地挑選一輛車、更省心地買到一輛車。

趙志峰介紹稱，為了讓用戶更清晰地了解一輛車，懂車帝和抖音通過工具產(chǎn)品的迭代，力求將每輛在售車源的車況和車價解析得更詳細。目前，雙端平臺已接入5家機構(gòu)的檢測報告，覆蓋2.7萬輛在售車源。接下來，懂車帝將推出自己的檢測標準，并對優(yōu)秀商家開放自營自檢。同時，懂車帝自研了大數(shù)據(jù)估值模型，為車輛定價、比價提供了底層能力支持?；谶@個模型上線了比價工具，用戶可以更容易地了解到車源的價格是否合理。此外，懂車帝商家端的產(chǎn)品也即將推出，幫助商家設(shè)定更有競爭力的價格，提高車源周轉(zhuǎn)速度，上線車況信息查詢工具，讓用戶和商家能夠查詢到每輛車的維保、保險記錄。

為了讓用戶更快捷地找到一輛車。懂車帝的車型庫和車源搜索能力，將應(yīng)用在抖音上，建立抖音的二手車車源庫。首先，雙端車源已打通，在賣車通發(fā)布有檢測報告的車源，即可通過小程序同步在抖音展示。其次，在車源的分發(fā)場景上，懂車帝將進行抖音的搜索場景建設(shè)，用戶在抖音搜索二手車時，也能找到懂車帝會員車商的車源。

為了讓用戶更放心地挑選一輛車，懂車帝和抖音建立了統(tǒng)一的車源治理規(guī)范，重點治理事故車和虛假車源。懂車帝建立了黑名單庫，對近5000輛事故車進行了下架。抖音則對165個涉及事故車的賬號進行了封禁。針對虛假車源治理，開發(fā)了車源智能識別模型，累計下架虛假車源8萬輛，并處罰和封禁了一批不良商家。此后，雙方還將進一步加強治理力度。

為了讓用戶更省心地買到一輛車，懂車帝針對二手車用戶的購車體驗進行了深入調(diào)研。由于供需矛盾，三至五線城市的用戶購車需求很高，但當?shù)剀囋瓷伲瑢?dǎo)致用戶的需求未被很好地滿足。具體來看，三至五線城市的用戶占比接近50%，但車源量僅占12%。有70%用戶選擇咨詢異地車輛，但是這里面有90%用戶因為對車況不了解、對資金安全不放心、缺乏售后保障，而不敢買異地的車。

基于此，懂車帝推出了“嚴選車”異地交易服務(wù)，本地客戶由商家提供交易服務(wù)，異地客戶由懂車帝提供交易服務(wù)，幫助商家擴大銷售區(qū)域，加快周轉(zhuǎn)速度。“嚴選車”的車源可以在全國278個城市進行履約交付，并提供全國統(tǒng)一的售后保障服務(wù)，包括60天全車質(zhì)保、1年/2萬公里延保、7天內(nèi)無理由有責退車、重大事故終身回購等。今年4月以來，“嚴選車”啟動小規(guī)模測試，取得了較好的效果。以某合作商家為例，加入“嚴選車”模式后，4月異地賣出11輛車、5月賣出14輛，而且商家原本的本地線索和成交并未受到影響。

加快數(shù)字化改造迎接政策紅利

中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示，這兩年二手車利好政策紛至沓來，亟需從業(yè)者加快升級腳步以便更好地迎接政策紅利，以懂車帝和抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺互相融合，在強化各自優(yōu)勢的同時，把資源互相打通，給二手車經(jīng)營帶來了深刻的數(shù)字化變革，建立了車商與消費者之間的聯(lián)系和信任，優(yōu)化二手車交易環(huán)境和市場秩序。

趙志峰坦陳，兩年前懂車帝進入二手車行業(yè)，秉持的初心是讓越來越多的人知道二手車值得買，讓越來越多的人放心地買到二手車，幫助誠信經(jīng)營的商家得到更好的發(fā)展。為此，懂車帝和抖音在過去一年中進行了深度融合和打通。目前，懂車帝二手車車源量超過22萬輛，過去一年多內(nèi)容發(fā)文量增長3.4倍，帶來的線索增長10倍。而在抖音平臺，二手車視頻量和直播開播量過去一年多分別增長2.9倍和4.2倍，掛載的小程序覆蓋車源量增長5.8倍。雙端融合后二手車用戶規(guī)模達到1.49億，活躍商家賬號8.8萬個，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市。

數(shù)字化變革除了為二手車行業(yè)帶來經(jīng)營效率的提升，還為從業(yè)者提供了貼近終端消費變化的指導(dǎo)。中國汽車流通協(xié)會副秘書長田甜指出，當前二手車龐大的市場潛力和經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化逐漸顯現(xiàn)，但不容忽視的是市場仍充滿著不確定因素，車商應(yīng)重視對行業(yè)趨勢和經(jīng)營數(shù)據(jù)的把握。針對懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《二手車行業(yè)趨勢及用戶分析》，田甜表示，從疫情三年的消費情況看，相比其他消費品類，汽車在促消費政策的帶動下，銷量增速不僅沒有減弱反而實現(xiàn)逆勢上漲，2022年我國汽車消費換購需求首次超過首購需求，盤活存量市場成為保持汽車市場可持續(xù)發(fā)展的第一驅(qū)動力，二手車行業(yè)購車需求和發(fā)展空間巨大。

另外，值得關(guān)注的是，從用戶關(guān)心的二手車價格來看，疫情三年價格區(qū)間持續(xù)下探，呈現(xiàn)出一定的消費降級跡象；從對二手車感興趣人群的年齡看，年輕化趨勢勢不可擋；從對二手車感興趣的男女比例看，女性用戶的比例逐漸超越男性；從燃油車與新能源汽車關(guān)注度看，用戶對新能源汽車的關(guān)注度雖低于燃油車，但逐年遞增。這些數(shù)據(jù)背后揭示的消費特征，無疑為二手車從業(yè)者在車源和內(nèi)容經(jīng)營方面提供了參考。

作為懂車帝和抖音“二手車領(lǐng)航計劃”的首批用戶，“曉波二手車”主理人廣州市楚悅汽車銷售有限公司董事長兼總經(jīng)理張云波分享經(jīng)驗時稱：“抖音是一個去中心化的流量分發(fā)平臺，只關(guān)注流量就有一定的生命周期，不必過分追求粉絲量的增長，而要專注于用創(chuàng)新的理念、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、靠譜的車源、誠信的服務(wù)促進線索轉(zhuǎn)化。我堅信，每一個有特點的人都能夠在抖音和懂車帝做起來，成為行業(yè)大V的機會永遠會存在。”  

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