文| 翟元元
2018 年,抖音成立 POI(興趣點(diǎn))團(tuán)隊(duì)開始探索 " 本地生活 " 賽道,兩年后,抖音建立本地探店達(dá)人體系,達(dá)人探店視頻開始風(fēng)靡短視頻平臺。
達(dá)人探店模式下,涌現(xiàn)出一批頭部網(wǎng)紅探店達(dá)人,諸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。他們探店后推薦的商家門店,很容易成為年輕人打卡勝地。甚至不少生意慘淡或銷量不佳的商家,因?yàn)檫_(dá)人探店而扭虧為盈," 起死回生 "。
(資料圖)
探店達(dá)人為商家提供了新的增量市場。《 2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022 年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到 1235 萬,累計(jì)發(fā)布視頻超過 11 億,其中 72% 的入駐商家發(fā)布過達(dá)人撮合需求,達(dá)人為商家增收 295 億元,同比增長 7 倍。
因?yàn)榍藙拥礁笊虡I(yè)價(jià)值,達(dá)人身價(jià)也跟著一起水漲船高,財(cái)富故事因而不斷在這個(gè)行當(dāng)上演。多位本地生活達(dá)人以及服務(wù)商告訴 Tech 星球,頭部探店達(dá)人一個(gè)月收入可以達(dá)到 5-15 萬元左右。
但同樣的藍(lán)海市場,有人賺得盆滿缽滿,有人掘金失利。不同知名度的達(dá)人收入差距也很大,很多等級不高、粉絲比較少的達(dá)人,一個(gè)月收入只有幾千元。
巨頭們今年?duì)幭嘤咳氡镜厣钯惖溃髁?、現(xiàn)金補(bǔ)貼,各種明爭暗斗輪番上陣。視頻號內(nèi)測本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù),美團(tuán)發(fā)力直播團(tuán)購,小紅書 7 月中旬上線官方探店合作中心上線,快手也在今年加大本地生活達(dá)人團(tuán)購補(bǔ)貼力度,達(dá)人升級一度補(bǔ)貼高達(dá) 2 萬元。達(dá)人作為本地生活交易鏈條上重要的一環(huán),新一輪造富故事再度上演。
頭部探店達(dá)人月入 5-30 萬
巨頭們的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略,正在催生新一輪本地生活造富故事。
晚晚原是車企寶馬新媒體事業(yè)部一名主播,負(fù)責(zé)公司短視頻和直播業(yè)務(wù),因?yàn)橛凶悦襟w帶貨經(jīng)驗(yàn),便在今年初決定在工作之余發(fā)展一下自己的副業(yè),在抖音上團(tuán)購帶貨。最開始,她以短視頻為陣地,拍攝制作好視頻后將作品發(fā)布在抖音上,與此同時(shí)同步在小紅書、視頻號、快手等平臺上。然而抖音本地生活達(dá)人幾近飽和,達(dá)人探店視頻流量下滑,晚晚視頻并沒有在上面掀起什么大的水花。
反而是無心插柳,隨手同步在快手上的短視頻作品,有幾個(gè)獲得了不錯(cuò)的流量,個(gè)別視頻甚至突破幾百萬播放。流量反饋不錯(cuò),加上平臺在其他城市實(shí)施大額補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì),晚晚便決定在快手深耕。
一個(gè)月的時(shí)間,晚晚將自己本地生活達(dá)人等級從 0 級升級到了 5 級,一個(gè)月短視頻帶貨 GMV 達(dá) 10 萬多元。晚晚向 Tech 星球透露,快手官方分區(qū)域獎(jiǎng)勵(lì),2 月初,上海地區(qū)的本地生活達(dá)人升到 3 級可以拿到 2 萬元獎(jiǎng)勵(lì),杭州達(dá)人也獎(jiǎng)勵(lì)特別多。但晚晚所在的徐州當(dāng)時(shí)并沒有升級獎(jiǎng)勵(lì)。
直到 6 月,快手本地生活再度加大補(bǔ)貼力度,華東地區(qū)開始有了獎(jiǎng)勵(lì)政策。晚晚稱,升至 3 級達(dá)人官方獎(jiǎng)勵(lì) 500 元,升至 4 級獎(jiǎng)勵(lì) 3000 元,升至 5 級、6 級獎(jiǎng)勵(lì) 5000 元。
同樣在 6 月,晚晚開啟直播帶貨,變現(xiàn)方式也從短視頻帶貨的傭金收入拓展到分傭、收徒、官方獎(jiǎng)勵(lì)。直播帶貨品類也從奶茶、咖啡飲品延伸擴(kuò)展至正餐。一場直播,晚晚銷售茶百道單品楊枝甘露團(tuán)購產(chǎn)品,賣了 4000 多杯,帶貨瑞幸團(tuán)購券,賣了 5000 多份,直接將瑞幸該款產(chǎn)品賣到下架。
傭金收入是達(dá)人核心收入來源。達(dá)人銷售的團(tuán)購產(chǎn)品,消費(fèi)者到店核銷后,商家按照事先約定好的傭金比例給達(dá)人們分傭。核銷率越高,達(dá)人收入越高。
平臺獎(jiǎng)勵(lì)則是達(dá)人另一項(xiàng)收入大頭,部分達(dá)人成為平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)下第一波吃到紅利的受益者。晚晚表示,平臺現(xiàn)在扶持力度比較大,除了升級獎(jiǎng)勵(lì),還有達(dá)人銷售額獎(jiǎng)勵(lì),賣到 1 萬元 GMV 獎(jiǎng)勵(lì) 300 元,1.5 萬獎(jiǎng)勵(lì) 600 元,賣到 2 萬獎(jiǎng)勵(lì) 1000 元,賣到 3 萬元獎(jiǎng)勵(lì) 1500 元。
除此之外,快手還在加碼達(dá)人探店模式。晚晚稱,現(xiàn)在平臺推出了霸王餐活動,達(dá)人可以去線下探店,商家為達(dá)人提供免費(fèi)吃喝,然后作為置換,達(dá)人為商家拍攝宣傳視頻。通常商家只提供免費(fèi)吃喝,只有部分品牌商家為達(dá)人提供車馬費(fèi)。快手上達(dá)人探店費(fèi)用并不高,5 級達(dá)人探店肯德基,價(jià)格在 80-90 元,4 級達(dá)人價(jià)格則更低,60-70 元。
平臺獎(jiǎng)勵(lì)加上分傭,收徒,整個(gè) 7 月,晚晚作為本地生活達(dá)人,收入達(dá)到 6 萬元。
抖音頭部探店達(dá)人收入更高,抖音探店達(dá)人 " 艾尼朱朱 " 告訴 Tech 星球,之前抖音官方組織達(dá)人線下沙龍,有達(dá)人分享表示一個(gè)月最高收入達(dá) 30 萬元。
80% 達(dá)人月收入不到 1 萬
掘金本地生活的故事里,并非都是暴富戲碼。頭部達(dá)人與中腰部達(dá)人收入差距懸殊。
頭部探店達(dá)人變現(xiàn)更容易,他們可以接商單,收徒。百萬或千萬粉絲以上達(dá)人通常不接探店合作,避免收費(fèi)探店影響自己對商家的客觀真實(shí)評價(jià),進(jìn)而有損自己探店口碑。探店達(dá)人白冰曾在一期視頻中回應(yīng),自己探店不收一分錢,只探粉絲想看的,或是自己好吃好玩自己想給大家推薦的店。達(dá)人真探高文麒主頁也明確標(biāo)注著,不接探店合作。
不收探店費(fèi)用,他們商務(wù)合作通常是游戲、食品品牌、電商平臺推廣等品牌廣告合作。
大部分探店達(dá)人則仰仗探店收費(fèi),達(dá)人稱之為 " 車馬費(fèi) ",探店費(fèi)用通常在 0-5000 元不等。抖音一位 6 級達(dá)人向 Tech 星球表示,自己賬號擁有 33 萬粉絲,一條探店視頻費(fèi)用是 3000 元。她個(gè)人歷史帶貨成績單中,餐飲和兒童樂園效果比較好,其中餐飲探店視頻最高帶貨 GMV 達(dá)到 25 萬,樂園帶貨 GMV 達(dá)到 10 萬。
收徒也是達(dá)人常用的一種變現(xiàn)方式。抖音一位 32 萬粉絲達(dá)人收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是,收一名團(tuán)購達(dá)人學(xué)徒費(fèi)用 5000 元,如果將徒弟帶到 4 級達(dá)人收費(fèi) 1.3 萬元。
抖音達(dá)人一共分 7 級,平臺根據(jù)達(dá)人銷售能力評定等級。不同級別對應(yīng)不同的月銷售額,5 級達(dá)人需要每月達(dá)到 7.5 萬銷售額,6 級需要 30 萬,7 級對應(yīng) 100 萬銷售額。達(dá)人等級越高,探店報(bào)價(jià)越高,收入也就越多。但是抖音達(dá)人等級需要每月維持與等級匹配的銷售額才能保證不掉級,一旦出現(xiàn)銷售額下滑,則達(dá)人等級會被降級。
6 級是個(gè)重要的分水嶺。上述達(dá)人向 Tech 星球表示,前三級達(dá)人幾乎掙不到錢,甚至還會虧損,因?yàn)樾率趾茈y接到探店合作。4 級達(dá)人雖然能掙錢,但不多,一個(gè)月可能就幾千塊錢。5 級達(dá)人一般收 200-300 元探店費(fèi)用去探店,但這類達(dá)人收入通常不過萬,很難達(dá)到一萬元。6 級是個(gè)分水嶺,一般 6 級達(dá)人一個(gè)月收入在一萬元以上,有些 6 級達(dá)人一個(gè)月收入能達(dá)到七八萬。
另一位本地生活服務(wù)商同樣告訴 Tech 星球,6 級達(dá)人一個(gè)月收入差不多在 5-15 萬元不等。
大部分掘金者為 6 級以下達(dá)人。達(dá)人 " 艾尼朱朱 " 今年初開始嘗試做探店達(dá)人,目前在抖音上擁有 1.3 萬粉絲,3 級達(dá)人。據(jù)她透露,1、2 級達(dá)人視頻沒有什么流量,基本上靠身邊親戚朋友下單,通過這種方式獲得更多權(quán)重,分發(fā)變多,被更多人看到。全職 4 級達(dá)人收入也不會特別高,有些只有 5000-6000 元。除此之外,這些收入還有延遲性,商家或中間服務(wù)商有時(shí)候會推延發(fā)放探店費(fèi)以及分傭。
簽約 MCN 機(jī)構(gòu)的達(dá)人還需要跟公司分傭。抖音一位頭部本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球,0-3 級達(dá)人跟 MCN 機(jī)構(gòu)分成比例是八二,4-5 級達(dá)人分成比例是九一,6 級以上達(dá)人分成比例 100%。
北京地區(qū) 3-4 級達(dá)人一個(gè)月收入可能不超過 5000 元。他們公司旗下有近 300 位達(dá)人,其中 80% 左右為 4 級以下達(dá)人。
玩家涌入內(nèi)卷加劇,傭金變少
雖然本地生活成了巨頭們兵家必爭之地,然而對于產(chǎn)業(yè)鏈上的達(dá)人以及服務(wù)商而言,黃金時(shí)代似乎已成過去式。
探店達(dá)人增多,平臺流量傾斜力度變小,達(dá)人升級難度系數(shù)陡增。艾尼朱朱表示,2021 年,達(dá)人很好升級 5、6 級,當(dāng)時(shí)團(tuán)購達(dá)人也比較少。近兩年抖音在本地生活業(yè)務(wù)上已經(jīng)改革過好幾次,扶持力度沒有之前那么大。加上武漢又是一個(gè)美食城市,達(dá)人特別多,很多服務(wù)商通過本地生活掙錢,內(nèi)卷很嚴(yán)重。
行業(yè)競爭激烈已成共識。武漢一位本地生活服務(wù)商向 Tech 星球表示,紅利窗口期其實(shí)很短,往往只在一個(gè)業(yè)態(tài)初期顯現(xiàn),現(xiàn)在達(dá)人探店流量沒有之前那么好,涌入的達(dá)人變多了,流量變得分散。平臺給服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)也減少了,平臺要賺錢,就把放出去的權(quán)益收回來。過去快手給服務(wù)商返點(diǎn) 8-12%,現(xiàn)在 3%-5%,少了一倍。
市場越來越透明,利潤變薄。商家給到服務(wù)商和達(dá)人的傭金也在變少,從過去的 15-20% 減少到了 10-15%。參與團(tuán)購探店的頭部商家減少,更多將目光轉(zhuǎn)向了直播。與此同時(shí),商家也在進(jìn)步,他們開始繞過服務(wù)商自己做本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)。
同樣感受到行業(yè)掘金變 hard 模式的還有 MCN 機(jī)構(gòu)顏料星球,他們幾乎完整經(jīng)歷了一個(gè)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展周期。顏料星球負(fù)責(zé)人 sony 向 Tech 星球表示,早在 2013 年他們便開始在微博上做本地生活相關(guān)內(nèi)容,之后公眾號崛起便轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號,再后來是抖音、小紅書,今年成為小紅書第一批服務(wù)商。
從業(yè)十年,流量格局幾經(jīng)變遷,顏料星球在 2016 年最大程度上吃到了公眾號紅利。顏料星球負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球,彼時(shí)抖音、小紅書還沒出現(xiàn),流量比較集中,廣告主傾向選擇在公眾號投放廣告。2016 年顏料星球廣告業(yè)務(wù)處于井噴狀態(tài),一篇文章推介宣傳一個(gè)本地生活商家開業(yè)或上新品,消費(fèi)者打卡那家門店便需要排隊(duì)一兩個(gè)月," 幾乎就是推一家店火一家。"
顏料星球 100 人團(tuán)隊(duì),一年做到了一兩千萬收入規(guī)模。生意過于火爆,廣告商單報(bào)價(jià)因而一個(gè)月上調(diào)一次價(jià)格,一條廣告最后達(dá)到 2-3 萬元。
然而吃到公眾號紅利的顏料星球,最后沒能吃到抖音本地生活紅利。抖音崛起后,顏料星球在抖音也有嘗試做本地生活,早于平臺自身做本地生活以前就在布局自媒體矩陣,但當(dāng)時(shí)抖音整體市場交易氛圍尚未形成,做得太早,反而沒有成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。顏料星球負(fù)責(zé)人表示,當(dāng)時(shí)在抖音上一年投入近 100 萬,最后效果收益只有 20-30 萬,算下來虧損近 70 萬元。
之后抖音親自下場做團(tuán)購業(yè)務(wù),模式變了,商家找達(dá)人合作的價(jià)格變低,還出現(xiàn)了按照 cps 支付傭金的模式。商戶玩法徹底改變,喜歡批量投放達(dá)人帶貨,顏料星球便被動轉(zhuǎn)型,放棄做矩陣賬號思路,開始做 MCN,簽約外部達(dá)人,做服務(wù)商,為商家都抖音代運(yùn)營。
對比 2016 年巔峰時(shí)刻,顏料星球負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在本地生活生意越來越難做,入局的人越來越多,個(gè)人主體的服務(wù)商增多,他們拼命卷價(jià)格,行業(yè)不得不一起被動卷。達(dá)人探店費(fèi)用也降低了,過去 500 元探店車馬費(fèi)現(xiàn)在可能降到了 200-300 元。
行業(yè)藍(lán)海變紅海已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。顏料星球負(fù)責(zé)人分析," 越來越卷,商家預(yù)算也沒有那么多,總的來說,本地生活賽道沒有想象中那么好 "。
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