（原標題：中國“足球夢”里的新投資人）

作者 | 葉京川來源 | 懶熊體育
導語：中國職業(yè)足球很難，但依然有新投資人進來，他們有哪些新“玩法”？
回看過去三年的中國足球，黑云壓城城欲摧，“頭頂”似乎一直被烏云籠罩。

【資料圖】

自2019年起，經(jīng)歷多支職業(yè)球隊解散、世預賽再次折戟和震驚中外的“反腐狂飆”后，中國足球的日子越來越難過，職業(yè)足球也難以幸免。

據(jù)《中國新聞網(wǎng)》統(tǒng)計，從2020年1月至2023年6月，已有39支職業(yè)聯(lián)賽球隊解散，其中不乏征戰(zhàn)中超賽場多年的隊伍，其中最具代表性的是2020年中超冠軍江蘇蘇寧足球俱樂部，球隊在奪得中超冠軍后108天便發(fā)布停運公告。

2020賽季，江蘇蘇寧奪得中超聯(lián)賽冠軍

多數(shù)職業(yè)球隊解散的原因集中于母公司所背負得巨額債務，導致俱樂部無法繼續(xù)獲得高額的運營費用。央視《足球之夜》制作的紀錄片《王超的“烏托邦”》透露，正常運營一家中乙俱樂部的費用在1500萬人民幣，而中超的運營成本則數(shù)倍于中乙。

面對如今的窘境，曾經(jīng)希望“分一杯羹”的投資人，都先后拋棄足球。投資人離開的原因是多維度的——政策偏移、經(jīng)濟環(huán)境下行、投資人主觀意愿的減弱等。在賽會制和“中性名”政策的雙重影響下，俱樂部營收狀況在短時間內(nèi)快速下行，而失去了資本庇護后的“綠茵生意”，成為了各大企業(yè)的“棄子”?！熬退隳軖挈c錢，各大投資人也不想再趟渾水?！币患蚁萑牍筛睦Ь值闹谐銟凡繂T工向懶熊體育感慨。

相比“金元時代”的虛假狂歡，中國職業(yè)足球現(xiàn)在可謂“人走茶涼”，然而，“有人走就會有人來”，足球夢里也有了新人。“之前一批投資人的退出，證明了中國職業(yè)足球聯(lián)賽和體系需要健康的運營模式。”中冠球隊珠海二零三零俱樂部老板華登喜告訴懶熊體育，“現(xiàn)在布局足球生意，并不是一個壞的節(jié)點?！?

珠海二零三零足球俱樂部參加2023賽季中冠聯(lián)賽
中國足球不缺少入局者。據(jù)筆者了解，多位投資人選擇逆勢成立或接手職業(yè)足球俱樂部，也為中國足球注入了新的血液。在足球的世界里，他們帶著新玩法入局，也碰上了新機遇，自然希望通過自身努力讓中國足球重新煥發(fā)生機。

國企領“投”羊

2022年底，久事集團接手上海申花足球俱樂部的消息流出，在之后的一段時間里，久事作為申花唯一的“曖昧對象”，頻頻出現(xiàn)在上海申花股改的各種流言中。

4月11日，距離新賽季中超聯(lián)賽開幕不到一周，上海久事集團正式宣布：“該集團所屬上海久事投資管理有限公司與綠地集團所屬上海綠地體育文化發(fā)展有限公司正式簽署關于上海申花足球俱樂部的股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議，由久事投資持有俱樂部100%股份?！倍鴵?jù)《東方體育日報》，最初的方案是久事集團入股60%。據(jù)懶熊體育了解，并不是所有中超俱樂部的股改進度都在持續(xù)推進，上海申花的狀況“相對較好”。

久事入駐申花后，依托球場資源為球迷打造新型的觀賽體驗，是球隊運營層面最突出的升級。區(qū)別于中超球隊租借場地的不同，久事集團擁有上海體育場的產(chǎn)權，2023賽季起，上海申花主場也搬遷至此，2020年之前，上海申花的主場是位于上海市北部的虹口足球場，盡管都為專業(yè)足球場，但在觀賽體驗、球場觀賽條件等方面與新改造的上海體育場存在一定差距。

計劃作為2021年世俱杯開幕式和決賽的舉辦球場，上海體育場的改造工程隨即展開。據(jù)《上觀》報道，上海體育場進行了場芯下沉的改造，觀眾容量由56000座增加至72000座，向場內(nèi)方向延伸了17排看臺，球場頂部的LED“天幕”面積約9000平方米。相比較下，虹口足球場最多容納人數(shù)不足40000人，球場的軟硬件設施和上海體育場有一定差距。

改造后的上海體育場（圖源：解放日報）

多年上海申花球迷Sheejay告訴筆者：“改造后上海體育場的座椅要比虹口足球場干凈了不少，手機信號也更強了?！绷硪晃簧昊ㄇ蛎?，B站up主runcho“B站ID一絲口”評價，在第一次來到上海體育場之后，被球場頂部的“天幕”和球場設施震驚到，“甚至忘記了拍視頻”。但Sheejay并不喜歡上海體育場，他認為即使座位增加，觀賽體驗并沒有實質(zhì)性的提升，“感覺觀眾和球場脫離了”?！昂缈诰拖窦乙粯?，上海體育場沒那感覺?！盨heejay坦承。

作為中國足球頭部俱樂部IP的上海申花，得到大型企業(yè)支持后，似乎等來了“伯樂”，在這個春天重新“上場”。然而，“上場”路上，仍有荊棘，有政府背書的久事集團也并不能在所有方面令球迷滿意。runcho表示，他感覺申花球迷對久事的不滿體現(xiàn)在，久事沒有在引援層面為球隊提供大量幫助。特別是同城死敵上海海港足球俱樂部本賽季一直占據(jù)積分榜首位，上海申花長期“屈居人后”，“還在主場0:5輸給對手”。而Sheejay認為，久事集團沒有那么糟，“還了外債的同時，還能夠持續(xù)的投入”。

山東泰山隊同樣也也得到了政府的背書，據(jù)懶熊體育了解，2020賽季，山東泰山隊開啟了股改之路。俱樂部由國家電網(wǎng)山東省電力公司（以下簡稱“國網(wǎng)”）主導，變更成濟南文旅、國網(wǎng)和魯能集團共同持股，股權占比依次為40%、30%、30%。

但如今，能夠得到大企業(yè)青睞的俱樂部并不多見，以小型投資人主導的低級別聯(lián)賽，其運營之道更值得探討。

從感動到創(chuàng)新

選擇接手中甲球隊陜西長安競技的時候，張威并沒有考慮太多。盡管球隊風雨飄搖，未來撲朔迷離，但他還是毅然入局。張威告訴懶熊體育，他當時也沒有想太多，“單純地認為挺好的一支球隊解散了很可惜”。

2022年底，在西安從事學校數(shù)字化轉(zhuǎn)型生意的張威，為搖搖欲墜的陜西長安競技提供了一筆資金。這筆錢是張威借給俱樂部的，借錢的原因是他深入了解球隊后，“被陜西球迷感動到，就想著能不能挽救一下球隊。”

2022賽季，陜西長安競技俱樂部一直身陷欠薪風波當中，2023年，足協(xié)正式公布新賽季俱樂部準入名單前兩個月，張威和俱樂部依然“做著最后的努力”，希望順利趕上末班車。張威抱著提前售賣新賽季套票的想法，第一次提出了“會員制”的概念，球隊將會員權益和賽季套票打包出售，用錢反哺俱樂部的運營。雖然時間緊迫，但俱樂部還是靠著球迷的支持，籌集到了1000多萬元的資金，在準入之后立刻用這筆錢幫助球隊步入正軌。

俱樂部的做法得到了中國足協(xié)管理層的支持，張威自己也驚訝于籌集到的資金數(shù)額，真切感受到了球迷的力量。盡管未能保住中甲名額，但張威也看到了“綠茵經(jīng)濟”的可能性，更確切的說，是為球迷服務，發(fā)展球迷經(jīng)濟。

陜西球迷觀看球隊訓練

“取之于民，用之于民。”張威在面對懶熊體育的提問時，頻繁提到了這句話。在陜西長安競技俱樂部失去準入資格后，2023年5月20日，張威帶領著陜西長安競技的部分球員和工作人員組建了一支新的球隊——陜西長安聯(lián)合，這也是是中國首家會員制足球俱樂部。截至2023年7月，“陜西長安聯(lián)合已有會員人數(shù)超7000人，籌得會費600萬元?！睆埻烙嫞瑫T人數(shù)將達到1-2萬人的規(guī)模，最終會員費收入的總數(shù)額超越千萬。

同時，張威著重強調(diào)，陜西長安聯(lián)合的會員制之所以不同，是因為球隊的性質(zhì)是非營利的。張威坦承：“我們的愿景是將俱樂部所獲得的全部經(jīng)營收入，用于俱樂部的再發(fā)展。獲得的利潤不再進行股東分配，而是為球迷持續(xù)打造良好的會員體驗。”

陜西隊球迷、抖音博主Ralph（ID：拉爾夫朗尼克）對此評述：“會員制推出的底氣源自于球迷。在一定程度上講，球迷是能夠成為球隊改變的‘催化劑’?！?

在陜西長安聯(lián)合的官方聲明中，球隊將口號定為“以球隊為家，以陜西為核心”，換句話說，張威希望做更本地化、社區(qū)化的俱樂部。而距陜西長安聯(lián)合1500公里外的珠海二零三零足球俱樂部，也和陜西長安聯(lián)合有著相同的愿景。

珠海二零三零足球俱樂部于2017年成立，2022年組建成年一線隊。球隊投資人華登喜在珠海本地做科技產(chǎn)業(yè)生意，在詳細了解珠海本地的足球環(huán)境后，他選擇從球迷做切口，深耕本地的足球產(chǎn)業(yè)?！爸楹５淖闱蚍諊貏e好，并且對球隊的忠誠度高，但球場的數(shù)量有300-400個?！比A登喜告訴懶熊體育。

同時，華登喜意識到，如今可能是入局足球行業(yè)的合適節(jié)點：“總的來說，目前中國足球的環(huán)境正在變好，以及隨著世界杯擴軍，中國隊有機會在2030年打進世界杯，與其那個時候入局，不如現(xiàn)在?！?

除了盯上球迷生意的可行性，作為前男足國家隊的成員，曲波投資的青島追風少年俱樂部，在今年宣布征戰(zhàn)中冠聯(lián)賽，則是對其青訓成果的檢驗。

青島追風少年于2015年創(chuàng)建，此前一直服務于青島萊西當?shù)氐那嘤枠I(yè)務。曲波告訴懶熊體育，做青訓的8年時間里，俱樂部內(nèi)年齡最大的一批學員16-17歲，正好符合參加中冠聯(lián)賽球員的年齡限制。

宣布參加中冠后，曲波為他的弟子們制定了一項“三年規(guī)劃”：第一年適應成人聯(lián)賽的對抗強度；第二年開始“趕超”，為之后沖入更高級別的聯(lián)賽夯實基礎；第三年沖刺。曲波說，等到球員19、20歲開始具備踢成人比賽的能力，在技戰(zhàn)術層面提前累積對他們來說一定是好事。

用社群提高粘性

對于俱樂部的話事人來說，金錢的投入只是第一步，接下來的重心需要更專注于運營工作，找到新的運營方法以維持球隊的健康運營，成為了球隊在職業(yè)足球體系中生存的核心競爭力。

為了在保證俱樂部預算不超支的基礎上，延續(xù)高質(zhì)量的品牌運營服務。中甲球隊黑龍江冰城俱樂部投資人的李鎮(zhèn)伯，選擇借助社群的力量，具體一點就是用高頻率的線上直播，增強球迷粘性。

黑龍江冰城隊的直播內(nèi)容包含日?！按鹎蛎詥枴?、球隊訓練、賽前熱身、俱樂部的推廣活動和球隊周邊產(chǎn)品的售賣。李鎮(zhèn)伯告訴懶熊體育，本賽季至今，球隊在線上售賣周邊產(chǎn)品累計獲得了超過20萬元的凈利潤。據(jù)他統(tǒng)計，黑龍江冰城俱樂部的線上直播次數(shù)位于全國足球俱樂部的前列，他也打趣：“我們播得多，膽子也大?！?

更讓李鎮(zhèn)伯欣喜得是，持續(xù)的線上直播讓提升了員工的直播意識，“只要有空閑時間，大家就會播一會兒。”高頻次的線上直播帶來的結果就是粉絲粘性增強和”打賞“收入的提高。李鎮(zhèn)伯發(fā)現(xiàn)，俱樂部在抖音平臺的“鐵粉數(shù)”超過4000人，并且觀看直播的女性粉絲占比有了明顯提高，同時，俱樂部直播間內(nèi)的“打賞”收入數(shù)萬元，“遠遠超出了預期”。

談及運營，李鎮(zhèn)伯表示并不局限于本地市場，但球隊工作的重心還是要放到來現(xiàn)場觀賽的球迷身上：“看再多的直播也不如現(xiàn)場看球?qū)嵲冢捏w驗感強，與本地的連接也更強。無論怎樣，4000位鐵粉才是我們的忠實用戶，也是我們服務的重點。”

去客場支持球隊的黑龍江球迷

據(jù)李鎮(zhèn)伯觀察，按照歐洲俱樂部的運營現(xiàn)狀，“球隊人力成本和票房收入能夠基本持平”，而在過去國內(nèi)俱樂部的運營中，“票房的收入總是忽略不計”。中甲聯(lián)賽本賽季開賽至今，李鎮(zhèn)伯在詳細了解球隊運營狀況后總結道，當購票人數(shù)有4000人，球隊單場比賽“就不會虧本”，“如果每場比賽有一萬人購票，則可以匹配球隊全年的運營成本。”

異曲同工，在陜西長安聯(lián)合官方微博注冊兩個月內(nèi)，賬號的被關注人數(shù)超30萬?；跀?shù)據(jù)的加持，張威意識到“融媒體始終是強有力的外化手段”，制定了“多矩陣多風格融媒推廣策略”，著手球迷社群的搭建。張威解釋，俱樂部的運營團隊會逐步搭建球隊各個融媒體平臺的官方賬號，“針對不同平臺的調(diào)性，策劃不同風格的內(nèi)容?！?

為了更好地運營社群，陜西長安聯(lián)合俱樂部創(chuàng)新了融媒體內(nèi)容制作形式。詳細地說，俱樂部官方賬號不僅要保持以競技性為主的內(nèi)容，更會持續(xù)跟進俱樂部員工的工作狀態(tài)和球隊場下的日常生活，“把好玩的事情曬出來”，做“養(yǎng)成系”俱樂部。張威告訴懶熊體育，多家紀錄片制作團隊表達了對球隊的興趣，希望進行長時間跟拍，完整記錄球隊幾年內(nèi)的運營狀態(tài)。

從吸引本地贊助商開始

掌管球隊之后，華登喜提出了“第一是走進球迷，第二是走進社區(qū)，第三是走進青少年”的策略，在他心中，想要打造本地化的俱樂部，首要條件是滿足球迷的需求。依托在科技行業(yè)打拼多年，基于Web3.0技術，華登喜為球迷們設計了珠海二零三零俱樂部專用的球迷線上反饋體系，球迷支付一定的金額后可進入系統(tǒng)，行使決策參議權。

“我們的核心觀念就是讓俱樂部權益的分發(fā)和球迷向俱樂部交付的金額匹配，簡單地說就是’投多少錢，行多大權’。”華登喜向懶熊體育解釋，“俱樂部內(nèi)部的大事小事都可以在系統(tǒng)內(nèi)部商議，小到球衣顏色和球隊口號，大到主教練的任免?！弊屒蛎愿钊氲膮⑴c俱樂部的運營，提升球迷們對俱樂部的認可和歸屬感，是華登喜和俱樂部的核心價值觀。

盡管球迷的支持不可或缺，但球隊運營的大部分資金需要贊助商的支持。華登喜告訴懶熊體育，本地化不能局限于滿足球迷需求，本地贊助商的價值不可忽視，“珠海本地企業(yè)的支持力度是很大的”。而陜西長安聯(lián)合也在運營過程中，設計了一套針對贊助商的”新玩法”。

珠海二零三零俱樂部贊助商

“如何摒棄傳統(tǒng)的贊助模式，促使贊助商深度參與，”是張威接手俱樂部之后著重思考的問題。他的解決辦法是，拆分贊助商權利和投資額度，“將一個首席贊助商的名額拆分成多個企業(yè)會員的席位”，企業(yè)購買俱樂部會員包后獲得相應權利。

在張威的設想下，拆分俱樂部贊助權益之后的方法論便是，球隊每一個主場比賽日到來之時，根據(jù)品牌調(diào)性和消費者畫像，為每一個贊助商做相應的“主題夜”活動，在短時間內(nèi)快速、大量地露出。張威這么做的原因，是他看到了“中國職業(yè)聯(lián)賽俱樂部贊助收入缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性”。在張威初期的設想中，賽季贊助商主題之夜的價格設定在單場50-100萬元。

張威說，中國職業(yè)俱樂部贊助商此前主要由大型私企和國企政府占有，會因為企業(yè)主自身的判斷對球隊產(chǎn)生連帶影響，“通俗的講就是他們的投資是任性的，效益好就瘋狂砸錢，反之就捂緊口袋?！倍绊懲顿Y人決策的因素也經(jīng)常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，包括“經(jīng)濟周期下行”、“投資人主業(yè)的影響”、“政府決策的調(diào)整”。“現(xiàn)在有意愿贊助俱樂部的企業(yè)，都希望花小錢辦事”張威闡述道。陜西長安聯(lián)合的做法正好匹配了贊助商的想法，俱樂部在自救的過程中，也讓企業(yè)看到了機會。

7月19日，陜西長安聯(lián)合俱樂部企業(yè)會員正式發(fā)布，按贊助金額數(shù)量分為三個等級。根據(jù)陜西長安聯(lián)合官方消息，聯(lián)合企業(yè)會員年費為3萬元起，不限名額；榮耀企業(yè)會員年費30萬元起，限額30家；最高級別會員為專屬權益合作，金額不設上限，限額12家，企業(yè)的專屬權益合作體現(xiàn)在主題之夜、球衣廣告、地貼廣告和“贊助商活動”。

陜西長安聯(lián)合工作人員告訴筆者，在企業(yè)會員發(fā)布一周的時間內(nèi)，5家當?shù)仄髽I(yè)已和球隊達成合作，球衣胸前廣告贊助商是中國民生銀行西安分行，“有意向的企業(yè)若干，球衣廣告位出售很樂觀”。

陜西長安聯(lián)合在友誼賽上展示贊助商（圖源：陜西長安聯(lián)合工作人員）

讓周邊產(chǎn)品不再雞肋

在一定程度上，俱樂部周邊產(chǎn)品對球隊的幫助往往是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。王超在球隊股改的關鍵期間，希望用線上直播帶貨和比賽現(xiàn)場“看臺”賣貨的方式籌集資金，幫助球隊挺過股改前的艱難時期。但即使王超親自在看臺上賣貨，單場比賽僅獲得了超過1000元的收益。

“一直以來，俱樂部推出的產(chǎn)品樣式單一、缺乏設計，”是Ralph對俱樂部周邊服飾的評價，也是目前中國足球俱樂部在品牌外化過程中容易忽視的板塊。

作為球迷身份象征之一，Ralph認為，多數(shù)情況下，國內(nèi)俱樂部的周邊產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，球隊周邊服裝的“制作程序簡單”，表現(xiàn)形式為在基礎的純色服裝上印俱樂部的logo，“我們不缺好的設計師，也有很多優(yōu)秀的國產(chǎn)服裝品牌，球隊如果加強聯(lián)動，設計更年輕化和潮流化的服裝，可以加強球隊品牌推廣的價值?！?

在此層面，李鎮(zhèn)伯的“玩法”值得借鑒。黑龍江冰城在今年5月初，為今年“520”日推出了一款主題為“以愛之名”的球衣，通過線上直播進行預售，球衣上線30秒后售罄，之后又進行了一輪補貨，總共售出近1000件。李鎮(zhèn)伯告訴懶熊體育，足球賽事的特點是每周都會有熱點的出現(xiàn)，結合熱點事件打造球隊文化產(chǎn)品，成為了黑龍江冰城隊的特色之一。

黑龍江冰城隊抖音官方店鋪

李鎮(zhèn)伯曾就職于《足球報》，多年的媒體人生涯讓李鎮(zhèn)伯能敏銳抓住球隊的熱點消息造勢。球隊上賽季主教練在某場比賽結束后的新聞發(fā)布會上僅說了“技不如人”四個字，原本這件事被當成笑柄，但也讓李鎮(zhèn)伯看到了“商機”，“技不如人”四個字很快被印上了球迷文化衫。本賽季，李鎮(zhèn)伯因為發(fā)布不當言論被罰款3萬元，球隊便設計了印有李鎮(zhèn)伯卡通頭像和“李三萬”的球迷文化衫。

由于害怕積壓庫存，球隊每一季產(chǎn)品貨量并不多，造成的直接影響是供不應求。本賽季黑龍江冰城隊平均每個主場比賽日靠著售賣周邊產(chǎn)品可以達成3萬元的收益，本賽季至今線下售賣產(chǎn)品的總收益超過30萬元。相對高額的現(xiàn)金流，讓李鎮(zhèn)伯意識到了球迷的購買力，也代表著一次品牌推廣層面的成功嘗試。

放平心態(tài)做慢生意

幾乎每個新投資人，都對球隊的未來有著美好幻想，但骨感的現(xiàn)實讓每支球隊的“家中”，都有了一本“難念的經(jīng)”。

對于陜西長安聯(lián)合和珠海二零三零兩家俱樂部來說，贊助商是俱樂部的創(chuàng)新運營手段，也是俱樂部在夾縫中找到的道路。

華登喜告訴懶熊體育，目前最大的困難還是在找贊助商上。“即使找到了，他們也不愿意或者說不敢有過多的投入?！?

一位中冠球隊的投資人告訴筆者，自己的球隊接洽了很多贊助商，平均贊助金額只有2、3萬元，主要是球隊成績和影響力不佳?！熬銟凡可虡I(yè)推廣并不理想，有時候贊助費超過十萬，贊助商心里就會打起退堂鼓?！?

而陜西隊為贊助商打造的企業(yè)會員，也是基于相同的邏輯，盡管陜西球市火爆讓贊助商看到了機會，但低級別聯(lián)賽難以讓企業(yè)主投大手筆。

多位球隊投資人告訴懶熊體育，球隊目前面臨的問題是“好成績”和“活下去”的矛盾：如果俱樂部希望不斷突破自身的競技水平，進入更高水平的聯(lián)賽，那么球隊將面臨著運營成本的急劇增加和贊助商的流失。正因如此，在權衡二者的利弊之后，大部分球隊都選擇先“活下去”，保證球隊的長期運營。

對此，李鎮(zhèn)伯的態(tài)度很樂觀，他在很多方面都提到“控制成本”。李鎮(zhèn)伯表示，球隊的首要任務就是把成本壓下來，“收多少錢做多少事”，即使好的成績對市場和政府都有一定的刺激，但足球是一門生意，收入一定要大于產(chǎn)出。

廣州恒大曾花高價經(jīng)引入的多位外援

得益于球迷的理解和政府的幫助，華登喜的態(tài)度與李鎮(zhèn)伯相仿，他告訴懶熊體育，珠海當?shù)厍蛎再碓甘窍Ｍ亦l(xiāng)能有一支可以長期存活的職業(yè)球隊，“并不需要球隊打出特別好的成績”，球隊本身的壓力也會減輕，有更多的精力投入到運營工作中。同時，在珠海當?shù)匚穆貌块T的支持下，珠海二零三零隊主場單場的租賃價格減少至其對外標價的十分之一，很大程度上緩解了俱樂部的運營壓力。

張威也不急于求成，在他的計劃中，球隊今年火速“逃離”中冠，重回職業(yè)足球后，就是把足球做成一門慢生意。張威為球隊制定了一套適合球隊發(fā)展的長期戰(zhàn)略，希望在沒有政府和企業(yè)高額的資助下，俱樂部可以盡力摸索出一套標準的會員制運營套路，再經(jīng)過5-10年的逐步發(fā)展，立足于中國足球的職業(yè)聯(lián)賽。張威說，球隊要先健康地活下去，同時不斷提升商業(yè)開發(fā)的權重，“用良好且持續(xù)的運營對得起陜西球迷的熱愛”。

不可否認的是，在中國足球的土壤下生長需要勇氣，也需要方法。努力過后，中國足球“脫離溫飽奔小康”的具體日期或許仍是未知數(shù)，好在，只要能活著，就有人買賬，哪怕看起來很慢。

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