現(xiàn)在，許多家長(zhǎng)都會(huì)為兒童內(nèi)容付費(fèi)，但部分用戶就發(fā)現(xiàn)，錢雖然花出去了，會(huì)員費(fèi)也充值了，但得到的內(nèi)容或服務(wù)卻仍然不能讓人滿意，這也反映了兒童內(nèi)容市場(chǎng)的潛在弊病。這篇文章里，作者就發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，都道是在線視頻、音頻的生意不好做，可當(dāng)面向兒童群體，這個(gè)錢可能好賺得多。

近日，喜馬拉雅被家長(zhǎng)罵上熱搜。一位家長(zhǎng)在給即將上小學(xué)的兒子配小天才手表時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己給孩子買的價(jià)值198元的喜馬拉雅兒童會(huì)員，在小天才內(nèi)載喜馬拉雅APP的情況下，居然不能登錄兒童會(huì)員的賬號(hào)，彈窗提示“手機(jī)平板賬戶與手表不通用”。更離譜的是，手表端的收費(fèi)更貴，年付費(fèi)高達(dá)238元。

【資料圖】

“充了兒童會(huì)員，又多出來(lái)個(gè)少兒會(huì)員，內(nèi)容差不多卻不能通用”、“VIP會(huì)員、家庭會(huì)員、大師課會(huì)員，不同端口之外，同一端口還有不同檔次的會(huì)員，但資源卻無(wú)法完全互相覆蓋”…我們看到，在社交平臺(tái)上，家長(zhǎng)對(duì)喜馬拉雅花式“割韭菜”早有不滿。

然而不滿歸不滿，平臺(tái)設(shè)置層層套路，挾“兒童”以令“家長(zhǎng)”，家長(zhǎng)有時(shí)候不得不買單，而這也是整個(gè)兒童內(nèi)容市場(chǎng)的一大弊?。菏召M(fèi)越來(lái)越高，內(nèi)容仍差強(qiáng)人意。

雖然近兩年來(lái)新生兒人數(shù)和出生率有所下滑，但我國(guó)兒童用戶規(guī)模依然十分可觀，而這龐大的兒童群體身后站著的是更為龐大的家長(zhǎng)用戶群。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，0-12歲兒童父母是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主力人群，線上活躍規(guī)模在3億左右，以80、90后為主，正值年富力強(qiáng)，其中中高消費(fèi)能力用戶占比超過(guò)6成。作為互聯(lián)網(wǎng)熏陶出來(lái)的一代人，這些父母在教育孩子時(shí)更善于利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，他們習(xí)慣甚至依賴在線教育、電商、在線視頻平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

當(dāng)然，也更舍得花錢。很多家長(zhǎng)充視頻平臺(tái)會(huì)員自己用的時(shí)候猶猶豫豫，次次吐槽會(huì)員漲價(jià)，可為了孩子，各類會(huì)員都會(huì)給安排上。而喜馬拉雅、優(yōu)酷以及面向少兒群體提供內(nèi)容的獨(dú)立APP都深諳家長(zhǎng)的消費(fèi)心理，他們恰恰利用這種心理頻頻把“鐮刀”揮向有娃一族。

張蕓，一位年輕的新晉寶媽，他的兒子剛剛上了幼兒園，不但喜歡看繪本，也喜歡拉著家長(zhǎng)講故事，尤為喜歡西游記。因?yàn)樽约浩匠２辉趺绰爼?，張蕓對(duì)喜馬拉雅并不熟悉，下載完APP之后，她就直接充了喜馬拉雅的會(huì)員年卡，可她發(fā)現(xiàn)兒子喜歡的“恐龍叔叔講西游記”不能播，問(wèn)了客服才知道要買兒童會(huì)員。不得已，張蕓又買了喜馬拉雅的兒童會(huì)員。

但令她生氣的是，前些日子兒子突然告訴她，“恐龍叔叔講西游記”改付費(fèi)了，有會(huì)員也聽不了。

喜馬拉雅的會(huì)員收費(fèi)產(chǎn)品線，常見的有三條：喜馬拉雅（簡(jiǎn)稱喜馬）、喜馬拉雅兒童（簡(jiǎn)稱喜兒）、喜馬拉雅少兒（簡(jiǎn)稱喜少），其中喜馬拉雅少兒版最貴—238元/年，可以適用類似小天才這樣的兒童手表、詞典筆和傾聽者等第三方播放器。喜馬拉雅兒童版雖然便宜一些，但其潛藏著不少收費(fèi)明目。

其中之一就是同一賬號(hào)、端口不同不能通用，像小天才手表端，在充值了兒童版會(huì)員后，如果想用手表聽喜馬拉雅，還要再充值，且年付費(fèi)高達(dá)238元。更令家長(zhǎng)覺得被坑的是，當(dāng)你成為會(huì)員后，才發(fā)現(xiàn)不是所有的內(nèi)容都能聽，比如一些繪本，還要單獨(dú)付費(fèi)。

家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，需要單獨(dú)付費(fèi)的兒童內(nèi)容越來(lái)越多。以知名IP凱叔講故事為例，一位寶媽吐槽，娃3、4歲的時(shí)候開始聽凱叔講故事，最開始隨便聽，后來(lái)充會(huì)員才能聽，但自從出了小古文、三字經(jīng)、詩(shī)歌等專題，大多都要獨(dú)立收費(fèi)。因?yàn)楹⒆訌男【吐牐瑩Q成其他的都不習(xí)慣，家長(zhǎng)們只能忍痛買單。

其實(shí)不單是音頻，視頻平臺(tái)在收割有娃一族上也不“手軟”。

像優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，手機(jī)端和電視端的賬號(hào)一直不通用。一般來(lái)講，家長(zhǎng)通常都會(huì)顧慮到孩子長(zhǎng)期盯著小屏幕可能會(huì)給視力帶來(lái)影響，所以更愿意讓孩子通過(guò)電視看視頻，這就導(dǎo)致除了移動(dòng)端的會(huì)員之外，他們還要單獨(dú)下載和開通電視端的視頻應(yīng)用。比如優(yōu)酷的酷喵，酷喵會(huì)員連續(xù)包年的價(jià)格為348元/年。

和喜馬拉雅一樣的套路，即使買了各種會(huì)員，很多孩子喜歡的動(dòng)畫、科普等視頻還需要另付費(fèi)。一位家長(zhǎng)稱，家里孩子一直看土豆逗嚴(yán)肅科普，現(xiàn)在十幾集的動(dòng)畫，價(jià)格在20-50元不等，她直言道，“越來(lái)越看不起了”。

兒童消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，讓音視頻平臺(tái)近些年來(lái)加大了在兒童內(nèi)容生產(chǎn)上的投入，相對(duì)應(yīng)地，少兒頻道內(nèi)容給平臺(tái)帶來(lái)的流量貢獻(xiàn)也越來(lái)越大。但顯然當(dāng)前的兒童內(nèi)容供應(yīng)還不足以滿足兒童或家長(zhǎng)的需求，以至于平臺(tái)競(jìng)相割韭菜，很多家長(zhǎng)卻只能啞巴吃黃連。

家長(zhǎng)吃虧，一個(gè)是平臺(tái)套路深；像喜馬拉雅、優(yōu)酷、愛奇藝等內(nèi)容平臺(tái)，他們知道家長(zhǎng)在給孩子看視頻或聽東西之前，很難一個(gè)個(gè)篩選后，再讓孩子看（聽），因此，在將某一內(nèi)容設(shè)置成單獨(dú)付費(fèi)時(shí)，往往前幾集并不會(huì)顯示收費(fèi)。等收費(fèi)時(shí)，孩子的胃口已經(jīng)被吊起來(lái)，他們往往會(huì)軟磨硬泡，讓家長(zhǎng)繼續(xù)付費(fèi)。

另一點(diǎn)則是各家平臺(tái)“玩法”趨于一致，對(duì)家長(zhǎng)而言，不在優(yōu)酷上被坑，也可能會(huì)在愛奇藝、騰訊視頻上被坑，很大程度上，平臺(tái)并不擔(dān)心流量會(huì)大規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。

面向少兒的音視頻內(nèi)容價(jià)格水漲船高，把家長(zhǎng)逼瘋，而更大的問(wèn)題是整體的內(nèi)容水平并沒有跟著提升。一些音頻內(nèi)容只是照本宣科，把故事音頻化，還必須要會(huì)員才能聽，視頻平臺(tái)的少兒頻道中也不乏粗制濫造的內(nèi)容，且低幼化嚴(yán)重，很多家長(zhǎng)付了費(fèi)，更覺得白花了冤枉錢。

一位家長(zhǎng)在微博上吐槽，“某視頻網(wǎng)站上的兒童玩具車趣味科普，看似是制作組拿著在拼多多上花50塊錢買來(lái)的工程車玩具，找了部手機(jī)就直接拍了，整個(gè)畫面一點(diǎn)質(zhì)感都沒有，就這樣還敢第二集的時(shí)候就收費(fèi)，屬實(shí)不知誰(shuí)給的自信”。另一位家長(zhǎng)在小紅書上也表示，自己在和家里孩子聽喜馬拉雅上的少兒版西游記時(shí)，發(fā)現(xiàn)主播有的成語(yǔ)還讀錯(cuò)了音。

縱觀我國(guó)整個(gè)少兒內(nèi)容市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈，可以發(fā)現(xiàn)，少兒內(nèi)容上的很多不足并沒有隨著家長(zhǎng)的付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)而大大改善。

拿兩個(gè)最突出的問(wèn)題來(lái)講，其一，我們每年都有大量IP涌現(xiàn)，然而精品兒童IP近年來(lái)仍鮮有出現(xiàn)。家長(zhǎng)們耳熟能詳?shù)膬和疘P，要么是經(jīng)典國(guó)產(chǎn)IP，如《大頭兒子小頭爸爸》、《喜羊羊與灰太狼》、《葫蘆娃》等，要么是國(guó)外的大熱動(dòng)畫，如《小豬佩奇》、《米老鼠和唐老鴨》、《奧特曼》等。像近來(lái)備受兒童喜愛的《汪汪隊(duì)立大功》，也是產(chǎn)自北美。

以優(yōu)酷為例，2021年上半年，優(yōu)酷少兒動(dòng)畫熱播榜幾乎被國(guó)外動(dòng)畫IP霸屏，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫僅有獨(dú)家播出的《番尼看世界》和《喜羊羊與灰太狼之決戰(zhàn)次世代》擠進(jìn)TOP 10。也正是因?yàn)镮P源頭更多的掌握在其他國(guó)家手中，在IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上，我國(guó)始終是屬于中下游，賺得最少。

其二，我國(guó)少兒內(nèi)容的種類不多，仍偏向動(dòng)畫類，動(dòng)畫類的內(nèi)容則集中在幽默/搞笑/熱血題材，整體來(lái)講，仍舊創(chuàng)意不足。

這從部分原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫與海外知名IP的相似度較高就可以看出。無(wú)論是早期的《象棋王》、《金甲戰(zhàn)士》、《心靈之窗》還是后期的《汽車人總動(dòng)員》、《超級(jí)飛俠》，多多少少都有知名IP的影子。甚至還有一些低劣的山寨仿品，如《白雪公主和三只小豬》、《阿里巴巴大盜奇兵》，蹭著知名IP的熱度渾水摸魚。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，兒童的錢好賺，但他們未必把賺來(lái)的錢用在了內(nèi)容提升上。

錢越花越多，會(huì)員費(fèi)越來(lái)越貴，喜馬拉雅層層設(shè)置的“陷阱”固然讓很多家長(zhǎng)心不甘情不愿地付了費(fèi)，可其背后也越發(fā)透露出平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)的尷尬。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，喜馬拉雅會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費(fèi)用戶收入僅分別為11.60元、10.80元、11.20元，不足其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)金額的50％。而且，喜馬拉雅會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費(fèi)用戶收入還低于行業(yè)平均水平，據(jù)灼識(shí)咨詢信息，2021年，在線音頻行業(yè)訂閱的移動(dòng)端與平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入為22.50元，由此可見，喜馬拉雅訂閱用戶的變現(xiàn)能力并不算強(qiáng)。

無(wú)獨(dú)有偶，在少兒頻道上投入最多的優(yōu)酷，在會(huì)員數(shù)量及營(yíng)收增長(zhǎng)上早已落了下風(fēng)，這導(dǎo)致平臺(tái)在收費(fèi)上也表現(xiàn)得“吃相難看”。

根據(jù)愛奇藝和騰訊今年一季報(bào)，其視頻會(huì)員數(shù)量分別為1.29億和1.13億，而阿里財(cái)報(bào)卻未披露優(yōu)酷具體會(huì)員規(guī)模。從優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻在用戶活躍度上的差距來(lái)看，優(yōu)酷的會(huì)員數(shù)量可能落后不少，唯一的好消息是淘寶的88VIP為優(yōu)酷拉來(lái)了不少會(huì)員。

無(wú)論是音頻平臺(tái)還是視頻平臺(tái)，付費(fèi)率的問(wèn)題都不容樂(lè)觀，也因此，用兒童群體來(lái)“綁住”其背后的成年用戶尤為關(guān)鍵，成年用戶在付費(fèi)內(nèi)容上對(duì)孩子比對(duì)自己舍得。更何況，少兒內(nèi)容成本低、回報(bào)高、錢好掙，相比面向成年人的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一門再好不過(guò)的生意。

單就版權(quán)成本來(lái)講，少兒內(nèi)容的版權(quán)成本低得多。以森宇文化為例，森宇文化的數(shù)字版權(quán)覆蓋《汪汪隊(duì)立大功》、《小豬佩奇》、《海綿寶寶》、《新大頭兒子和小頭爸爸》等熱門IP，其每年最大的客戶就是愛優(yōu)騰及芒果TV。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2022年，森宇文化來(lái)自騰訊版權(quán)分銷收入為1.0888億，愛奇藝為7410.75萬(wàn)，優(yōu)酷為2676.13萬(wàn)。

而想當(dāng)初，版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)，單個(gè)電視劇版權(quán)費(fèi)達(dá)到億元的不在少數(shù)，正是因?yàn)閮?nèi)容版權(quán)居高不下，才限制了平臺(tái)的盈利能力。

某種程度上其實(shí)可以說(shuō)，平臺(tái)在成年人內(nèi)容上過(guò)度損耗的錢正在通過(guò)兒童內(nèi)容經(jīng)濟(jì)賺回來(lái)，但問(wèn)題在于家長(zhǎng)不會(huì)一直當(dāng)這個(gè)“冤大頭”。就像這次喜馬拉雅引發(fā)的輿論風(fēng)波，越來(lái)越多的家長(zhǎng)難以忍受平臺(tái)五花八門的付費(fèi)項(xiàng)目和不斷增多的付費(fèi)內(nèi)容，一旦用戶流失，平臺(tái)的口碑和流量或?qū)⒃獾椒词伞?/p>

對(duì)其他內(nèi)容平臺(tái)亦是如此，兒童內(nèi)容經(jīng)濟(jì)潛藏著廣闊的商業(yè)潛力，但靠套路不是提高付費(fèi)水平的正途。

專欄作家

道總有理，微信公眾號(hào)：道總有理（ID：daotmt），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾用名歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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