近幾年，受益于居民消費(fèi)升級(jí)上海貴酒（600696.SH），白酒行業(yè)呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但繁華背后亦有隱憂(yōu)，消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣固化、客戶(hù)中年輕人占比低，給白酒行業(yè)的發(fā)展抹上一道陰影。

(資料圖片僅供參考)

面對(duì)這一局面，行業(yè)新銳上海貴酒以前瞻視角破局現(xiàn)實(shí)，通過(guò)塑造“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國(guó)際化”的差異化品牌定位，打造世界一流的消費(fèi)品品牌，從文化內(nèi)涵、消費(fèi)人群、飲用場(chǎng)景到品類(lèi)擴(kuò)展，全面打破中國(guó)白酒的刻板印象，讓白酒這一古老的消費(fèi)品類(lèi)煥發(fā)全新生命力，為行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了上海貴酒刻畫(huà)的藍(lán)圖。

近日，本刊專(zhuān)訪上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞，了解上海貴酒獨(dú)特和極具優(yōu)勢(shì)的品牌策略。

白酒賽道適合搭載強(qiáng)勢(shì)品牌

運(yùn)營(yíng)理念上升空間巨大

作為2019年才開(kāi)始做醬酒的新興酒企，在3年時(shí)間里，將1億元的營(yíng)業(yè)收入提升至近11億元，上海貴酒因此受到各界關(guān)注。8月21日，上海貴酒發(fā)布2023年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，主要指標(biāo)均同比大幅增長(zhǎng)。其中，上半年?duì)I業(yè)收入8.43億元，同比增長(zhǎng)69.73%；凈利潤(rùn)0.54億元，同比增長(zhǎng)46.22%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~3.68億元，同比大漲810.43%。從半年報(bào)情況來(lái)看，上海貴酒通過(guò)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

鄢克亞曾多次表示，上海貴酒是一家品牌管理公司。從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，上海貴酒看待白酒這一品類(lèi)的視角與眾不同。

首先，作為品牌運(yùn)營(yíng)的載體，品類(lèi)本身要具備承載品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。而白酒賽道在這方面尤為突出。

白酒行業(yè)有數(shù)千年歷史的文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品釀造工藝成熟。由于特有的儲(chǔ)藏優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品長(zhǎng)期升值潛力巨大，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，可實(shí)現(xiàn)全時(shí)“零庫(kù)存”。

同時(shí)，白酒作為自古以來(lái)中國(guó)人精神寄托的載體，以及后現(xiàn)代社會(huì)人群抒發(fā)情志的良朋，具有很長(zhǎng)的可預(yù)見(jiàn)成長(zhǎng)周期。

所以，從產(chǎn)品價(jià)值和行業(yè)成長(zhǎng)周期來(lái)看，白酒賽道都是搭載強(qiáng)勢(shì)品牌的佳選。

更為關(guān)鍵的是，由于歷史和文化原因，國(guó)內(nèi)白酒品牌的運(yùn)營(yíng)有著巨大的上升空間。

鄢克亞表示，白酒市場(chǎng)是中國(guó)獨(dú)有的酒類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，帶有濃重的中國(guó)市場(chǎng)特色。行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了萬(wàn)億元規(guī)模，但卻還未曾經(jīng)歷過(guò)世界500強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)洗禮。與全球消費(fèi)品牌巨頭相比，甚至與國(guó)內(nèi)其它領(lǐng)域的消費(fèi)品牌相比，其品牌運(yùn)營(yíng)觀念相對(duì)落后，行業(yè)思維還停留在“產(chǎn)供銷(xiāo)”層面，相當(dāng)于歐美上世紀(jì)60年代的理念。從中國(guó)其它消費(fèi)領(lǐng)域品牌運(yùn)營(yíng)逐漸向國(guó)際水準(zhǔn)看齊的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)理念，可以大幅提升白酒的品牌價(jià)值。

致力于打造國(guó)際化企業(yè)

按照奢侈品規(guī)律塑造品牌

上海貴酒“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國(guó)際化”的差異化品牌定位，首先包含于上海貴酒品牌名中“上海”這一得風(fēng)氣之先的城市名稱(chēng)里。從行業(yè)傳統(tǒng)眼光來(lái)看，“上?！迸c“白酒”在文化和消費(fèi)人群定位上有很大反差，上海貴酒則以此作為開(kāi)端，從品牌上對(duì)原有觀念進(jìn)行重塑。

向國(guó)際化消費(fèi)品牌巨頭看齊、用世界一流的消費(fèi)品品牌理念來(lái)經(jīng)營(yíng)白酒，是上海貴酒的堅(jiān)定信念。

上海貴酒“用未來(lái)定義未來(lái)”，將未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展情勢(shì)作為現(xiàn)實(shí)藍(lán)圖，據(jù)此制訂品牌策略。

從一個(gè)更高維度來(lái)看待行業(yè)和公司發(fā)展的階段，如果白酒行業(yè)未來(lái)一定會(huì)國(guó)際化，一定會(huì)出現(xiàn)全球綜合性白酒巨頭，倒過(guò)來(lái)思考，現(xiàn)在理所當(dāng)然應(yīng)該做有別于傳統(tǒng)酒企的差異化品牌驅(qū)動(dòng)。

鄢克亞說(shuō)，站在未來(lái)的立場(chǎng)上，白酒行業(yè)應(yīng)該更多地去思考怎么做創(chuàng)新，怎么讓傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新的青春。上海貴酒通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)理念和品牌運(yùn)營(yíng)思維，走出中國(guó)、走向海外，讓中國(guó)白酒早日成為世界酒業(yè)不可或缺的一部分。

未來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)將呈現(xiàn)兩級(jí)分化，有品牌力驅(qū)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)白酒品牌通過(guò)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，進(jìn)入與消費(fèi)者的心智鏈接模式，往奢侈品品牌方向走。

以紅酒為例，鄢克亞解釋了傳統(tǒng)與創(chuàng)新并非不能相融。紅酒的歷史同樣悠久，但在現(xiàn)代商業(yè)傳播中，一些全球知名紅酒卻被賦予了高度時(shí)尚的奢侈品品牌形象。在流光溢彩的場(chǎng)景中，與煥發(fā)青春氣息、美輪美奐的時(shí)裝珠寶相伴的，是同樣璀璨的一杯佳釀。

鄢克亞認(rèn)為，要把一個(gè)白酒品牌塑造為全球化奢侈品品牌，就要借鑒紅酒經(jīng)驗(yàn)，以現(xiàn)代化、國(guó)際化重構(gòu)中國(guó)白酒故事，用創(chuàng)新的理念、國(guó)際化的語(yǔ)言、市場(chǎng)化的游戲規(guī)則，重新打造面向未來(lái)的白酒文化。

以成為世界一流的融合經(jīng)典與創(chuàng)新的酒業(yè)集團(tuán)為愿景，上海貴酒積極實(shí)踐用現(xiàn)代化手法來(lái)演繹、用國(guó)際化方式來(lái)表達(dá)白酒傳統(tǒng)的文化精髓。正如鄢克亞所言，光有歷史是不夠的，要用現(xiàn)代消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言，講好中國(guó)故事。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，上海貴酒也參照紅酒品鑒的特點(diǎn)，將品酒的喝法導(dǎo)入中國(guó)白酒，以“品酒”而不是“拼酒”，顛覆了原有的消費(fèi)文化和消費(fèi)場(chǎng)景。

聚焦消費(fèi)者情緒價(jià)值

全面創(chuàng)新打破行業(yè)固有認(rèn)識(shí)

對(duì)于優(yōu)質(zhì)白酒這種極具情緒價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅將其定位在功能價(jià)值上，在品牌定位上類(lèi)似于買(mǎi)櫝還珠。

在文化上，白酒承載著數(shù)千年來(lái)中國(guó)人的喜怒哀樂(lè)，是人生重大時(shí)刻的“剛性需求”，也是結(jié)合功能與情緒價(jià)值的最佳載體。

鄢克亞表示，白酒非常好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒表達(dá)需求，因此白酒總是跟人生經(jīng)歷中的重要場(chǎng)景相伴，不斷見(jiàn)證人生重大時(shí)刻。

未來(lái)，隨著行業(yè)分化，優(yōu)質(zhì)白酒在需求定位上，將越來(lái)越向情緒價(jià)值載體靠攏。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，上海貴酒在用產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心的過(guò)程中，不斷強(qiáng)化品牌定位。

以消費(fèi)者情緒價(jià)值為導(dǎo)向，上海貴酒不斷豐富品牌矩陣和品類(lèi)，做能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的產(chǎn)品。

在品牌運(yùn)營(yíng)上，上海貴酒全面創(chuàng)新，從文化內(nèi)涵、消費(fèi)人群、飲用場(chǎng)景到品類(lèi)擴(kuò)展，全面打破對(duì)中國(guó)白酒的刻板、固有認(rèn)識(shí)。文化內(nèi)涵上，借鑒紅酒文化，將“拼酒”轉(zhuǎn)為“品酒”；消費(fèi)人群上，著重考慮年輕人群、女性人群潛在的消費(fèi)需求；飲用場(chǎng)景上，既有人生重大時(shí)刻縱情，也有閑來(lái)獨(dú)酌小飲；品類(lèi)擴(kuò)展上，推出白酒咖啡、白酒特調(diào)、白酒冰淇淋，以適應(yīng)消費(fèi)者更豐富的感受。

鄢克亞強(qiáng)調(diào)，上海貴酒不是賣(mài)酒的，是做品牌管理的。以行業(yè)國(guó)際化和消費(fèi)年輕化為預(yù)判，上海貴酒站在未來(lái)時(shí)點(diǎn)，確定差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位和運(yùn)營(yíng)策略，成為白酒行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟、融合經(jīng)典與創(chuàng)新的新銳品牌。

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