連鎖快餐店運營商麥當(dāng)勞（MCD.US）剛剛公布的2023年第2季業(yè)績顯示，季度收入同比增長13.62%，至64.98億美元，主要受到自營餐廳收入同比增長17.71%至24.87億美元帶動，而第一大收入來源——特許經(jīng)營餐廳收入則按年增長11.53%，至39.33億美元，麥當(dāng)勞表示，歐洲特許業(yè)務(wù)的高成本壓力多少對其表現(xiàn)優(yōu)秀的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)構(gòu)成負(fù)面影響。

從可比較銷售增長來看，美國市場于2023年第2季的銷售增速較上年同期加快，但是從下圖可見已經(jīng)低于上個季度。

事實上，投資者或擔(dān)心其最大市場美國的消費信心受到加息影響而使得麥當(dāng)勞的收入增長放緩，而從以上的可比較增幅曲線可以看到，美國市場從2023年第1季的高位水平回落。

(資料圖)

在回答分析員提問時，首席執(zhí)行官Chris Kempczinski提到，期內(nèi)美國消費者的情緒其實有些許改善，但與2019年時的光景仍有較大差距。盡管訂單金額有所下降，但是走量，流量仍保持強(qiáng)勢。所以他對于在美國市場保持市場份額仍抱有信心。

此外，Chris提到了最近的中國之行，驚嘆于中國市場的高度數(shù)字化，指出大約有90%的訂單通過線上進(jìn)行，認(rèn)為中國市場與客戶建立數(shù)字關(guān)系的方式很了不起，而且中國在運營餐廳方面極富效率，全程使用數(shù)字和科技，這很值得麥當(dāng)勞其他系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

中國麥當(dāng)勞餐廳采用關(guān)聯(lián)協(xié)議模式進(jìn)行經(jīng)營，大致與開發(fā)性授權(quán)相同，從上圖可見，國際開發(fā)性授權(quán)市場及企業(yè)的增速在2023年第2季反彈，已高于國際經(jīng)營市場及美國市場的表現(xiàn)，中國市場的貢獻(xiàn)或首當(dāng)其沖。

對于未來，麥當(dāng)勞管理層預(yù)計今年余下時間，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性仍將持續(xù)。盡管特許經(jīng)營業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但仍受到歐洲特許業(yè)務(wù)高成本壓力的負(fù)面影響，管理層預(yù)計歐洲市場今年仍會帶來1億美元到1.5億美元的負(fù)面影響。

麥當(dāng)勞預(yù)計其2023年全年經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤率或約為46%，反映了下半年行政開支增加，以及物業(yè)收益帶動第4季其他經(jīng)營收益上升。在被問到何以將全年經(jīng)調(diào)整利潤率指引由45%上調(diào)至46%時，麥當(dāng)勞的CFO回答，上半年的經(jīng)常性經(jīng)營利潤率表現(xiàn)強(qiáng)勁，達(dá)到47%，而下半年其對麥當(dāng)勞的經(jīng)營表現(xiàn)有信心，認(rèn)為收入增長可帶來更理想的經(jīng)營杠桿。

有意思的是，麥當(dāng)勞計劃于2024年初在幾個市場試水推出一個衍生品牌CosMc，這家餐廳的概念將承繼麥當(dāng)勞的DNA，但會擁有自己的特色，名字源于80年代末、90年代初麥當(dāng)勞廣告中出現(xiàn)的吉祥物CosMc，是來自外太空仰慕麥當(dāng)勞美食的外星生物。

事實上在此之前，麥當(dāng)勞的另一個吉祥物滑嘟嘟奶昔大哥（見下圖）也回歸美國市場，并在6月份推出了專門套餐，在社交平臺刷了一波流量，帶動了其銷售額的增長。

在人們的心目中，麥當(dāng)勞是一家連鎖快餐店，但其實在紐交所上市的麥當(dāng)勞早就撇開這高庫存、高開銷、高風(fēng)險的業(yè)務(wù)模式，而是通過授予特許經(jīng)營權(quán)做“二房東”實現(xiàn)“躺賺”。

就2023年上半年業(yè)績而言，麥當(dāng)勞的自營銷售收入為47.11億美元，占其總收入的38%，經(jīng)營利潤率只有14.62%，貢獻(xiàn)經(jīng)營溢利僅6.89億美元；反觀特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，收入達(dá)到75.21億美元，經(jīng)營利潤率高達(dá)83.82%，是其自營業(yè)務(wù)利潤率的5.73倍，貢獻(xiàn)經(jīng)營溢利63.04億美元。

顯然，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)要比自營業(yè)務(wù)優(yōu)勝，不僅盈利表現(xiàn)理想，而且無需承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險和壓力。但是如何才能讓授權(quán)商心甘情愿地為你貢獻(xiàn)收入和收益，這就需要強(qiáng)大的品牌，這正是麥當(dāng)勞不斷“玩?！?、售賣情懷的原因，以此來進(jìn)行品牌運營，才能安心“躺賺”。

CEO在業(yè)績發(fā)布會上就點出了這一真諦：麥當(dāng)勞從事的業(yè)務(wù)就是銷售品牌。這或許值得國內(nèi)的民營企業(yè)家們參詳。

毛婷

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