“端午制曲，重陽下沙”是醬香白酒傳統(tǒng)制作技藝，同時也成了相關(guān)企業(yè)對外釋放信號的重要節(jié)點。

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近年醬酒市場的快速崛起，端午前后成了醬香白酒企業(yè)一年內(nèi)兩大重要節(jié)點之一。尤其近三年來，各種制曲大典及“祭祀”成為醬酒企業(yè)對外傳遞信號的平臺。

今年端午前后，赤水河流域的醬酒企業(yè)同樣動作頻繁引人關(guān)注。不過，南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者注意到，與往年頻頻“發(fā)聲”尤其是披露新增產(chǎn)能相比，今年醬酒企業(yè)不論是端午制曲還是相關(guān)主題活動，對釋放出來的信號相對較少，僅龍頭企業(yè)之一的郎酒僅對外傳達(dá)公司發(fā)展的三大目標(biāo)。

實際而言，端午制曲行業(yè)轉(zhuǎn)入低調(diào)，與近期醬酒市場渠道庫存高相關(guān)，庫存高昂、價格走低，這是導(dǎo)致今年醬酒行業(yè)在端午制曲選擇“有儀式感”卻“發(fā)聲低調(diào)”的主要因素。

端午制曲“儀式感”還在，但卻少了“發(fā)聲”

隨著醬香酒市場的快速崛起，具有悠久歷史傳統(tǒng)及濃厚文化氛圍的端午制曲成為醬香酒“文化輸出”重要方面。業(yè)界認(rèn)為，醬香酒通過各種端午制曲大典樹立的文化形象，可有利于“反哺”酒企的品牌推廣。

“伴隨著醬酒行業(yè)的競爭進入新階段，醬酒品牌開始進入‘肉搏戰(zhàn)’。以制曲為例，酒業(yè)屬于存在產(chǎn)業(yè)分工的行業(yè)，所以有的企業(yè)專職于制曲。近年來，多數(shù)品牌將制曲作為賣點直指部分競品的酒曲來自于外采，以暗示其品質(zhì)或許并不穩(wěn)定。”酒水行業(yè)分析師歐陽千里向南都灣財社記者表示，眾多頭部酒企通過端午制曲“以正視聽”，進一步拉開與后來者的距離。

除了反哺品牌和傳播文化，端午制曲也成為酒企對外釋放信號的重要節(jié)點。去年“端午制曲”節(jié)點前后，包括貴州茅臺、郎酒、貴州珍酒、國臺酒業(yè)和貴州安酒等，舉行了相關(guān)祭祀大典或產(chǎn)業(yè)論壇等，并同時對外披露酒企發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)能及銷售收入目標(biāo)等，尤其是產(chǎn)能擴張方面引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

不過，相比去年端午期間大規(guī)模“喊話”“定目標(biāo)”，今年醬酒企業(yè)雖然仍有相應(yīng)動作布局，但卻減少了“聲浪”。其中，貴州習(xí)酒、金沙酒業(yè)、貴州安酒等大型酒企，在端午時節(jié)并沒有任何動作或新的動向披露。

其他企業(yè)方面，相比搞“制曲大典”，今年酒企更多是采取“務(wù)實”的方式。例如國臺酒業(yè)，該酒企今年端午節(jié)期間，冠名“網(wǎng)紅龍舟賽事”廣東佛山疊滘龍舟漂移賽，獲得央媒及南方都市報等在網(wǎng)上直播，并收獲2億左右的播放量；又如去年端午制曲期間宣布“十四五”產(chǎn)能規(guī)劃的貴州珍酒，今年端午則是發(fā)布文創(chuàng)限定酒等紀(jì)念產(chǎn)品進行品牌傳播；而夜郎古酒業(yè)則是“啟動夜郎文化研究”。

雖然赤水河流域酒企端午制曲“聲浪”驟降，但部分龍頭企業(yè)仍希望通過端午制曲對外傳遞信號，其中貴州茅臺和郎酒，今年仍保留端午制曲的“儀式感”。

2023郎酒端午制曲大典。（南都灣財社記者 貝貝 攝）

相比貴州茅臺端午制曲的“純粹傳播文化”，郎酒方面在端午制曲大典期間更多會對外釋放信號。

南都灣財社記者在今年郎酒“2023端午制曲大典”現(xiàn)場留意到，郎酒股份副董事長汪博煒表達(dá)了郎酒的“三大目標(biāo)”：在白酒行業(yè)中具有重要地位；與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒；郎酒莊園成為世界級酒莊。與此同時，汪博煒重申郎酒堅定樹立“釀極致好酒”“唯客是尊”“價值創(chuàng)造”“大家的郎酒”“服務(wù)美好生活”等“五大意識”，推進郎酒高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

轉(zhuǎn)入“低調(diào)”背后，渠道庫存問題待解

實際上，端午轉(zhuǎn)入“低調(diào)”主要出現(xiàn)在今年。據(jù)南都灣財社記者了解，往年端午，是醬香酒企業(yè)披露產(chǎn)能的重要節(jié)點，例如在去年端午舉行制曲大典的貴州珍酒，其舉行地為新落成的趙家溝基地，其制曲產(chǎn)能達(dá)到了4.6萬噸，其“十四五”末的釀酒規(guī)劃產(chǎn)能是10萬噸。另據(jù)南都灣財社記者了解，端午期間，包括郎酒、國臺酒業(yè)及貴州茅臺等龍頭，以及部分赤水河流域的腰部企業(yè)，均通過端午制曲直接或間接對外披露企業(yè)產(chǎn)能。

不過，相比往年對外宣布產(chǎn)能，鮮有“聲浪”是今年端午前后醬酒企業(yè)的整體狀態(tài)，出現(xiàn)這一情況或與醬酒乃至白酒市場的整體狀況有關(guān)，庫存高昂、價格走低，這是今年醬酒行業(yè)“低調(diào)”的主要因素。

根據(jù)中國酒類行業(yè)協(xié)會《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年，白酒行業(yè)呈現(xiàn)庫存高企和動銷緩慢是主要特征。雖然春節(jié)返鄉(xiāng)帶動了酒水消費的熱情，但節(jié)后淡季提前，“商務(wù)”“團購”渠道的收縮，使得白酒在渠道上存在較高的庫存。南都灣財社記者了解到，其中受此前“產(chǎn)量小”“定價高”“利潤高”等影響，多家醬酒企業(yè)加大了對市場拓展力度加大產(chǎn)品投放，但這也使得渠道上庫存產(chǎn)品量較大，成為市場上急需去庫存的品類。

去庫存繼續(xù)回籠資金的壓力下，部分醬酒產(chǎn)品出現(xiàn)“降價拋貨”的情況，產(chǎn)品價格（包括批發(fā)價及零售價）大面積走低，這在此前的“618”大促期間尤其明顯。例如貴州習(xí)酒的千元價格帶高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，其實際零售價已觸及900元/瓶（53度500毫升）大關(guān)；而被華潤啤酒并購的金沙酒業(yè)同樣難掩價格下跌的頹勢，其摘要珍品版的零售價，從千元價格帶跌入次高端價格帶，并且在近期幾乎進入600元的大眾主流價格帶。

在庫存與價格的情況下，有聲音認(rèn)為，市場趨于飽和的情況下，大部分醬酒企業(yè)或?qū)U產(chǎn)作進一步觀望，而此前新增的產(chǎn)能或讓市場難以消化。

對此，歐陽千里表示，由于醬酒有三到五年周期，這意味著近兩年的擴產(chǎn)仍未反映到市場之上。但目前來看，除去“商務(wù)宴請”“節(jié)慶饋贈”等場景，多數(shù)酒類消費均出現(xiàn)不同程度下滑，也就意味著醬酒甚至整個白酒行業(yè)都面臨著庫存壓力。

另據(jù)了解，端午之后，白酒行業(yè)的上半年進入收官階段，對于今年上半年白酒行業(yè)的表現(xiàn)如何？南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注報道。

南都灣財社記者 貝貝

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