天下網商 章航英

編輯 黃天然

(相關資料圖)

618釋放完第一波需求后的第二波平銷期如何拉動更多的消費增量，激發(fā)品牌和消費者參與的熱情，一直是天貓618品類日持續(xù)探索的方向。今年，基于中間波段的玩法，有了一些新的變化和看點。

變化一：由原先的平銷直賣，到今年新增組合60大行業(yè)趨勢，促進激發(fā)中間波段彈性需求；

變化二：由原先的無內容看點，到今年打造“早7晚8上天貓”的營銷組織，搭建與年輕人更多互動的場，提升該波段內容的豐富度；

變化三：為了增加品牌參與體驗，今年更是深度與300多個頭部品牌協作，加深品牌在這一波段的參與度，加強該波段中品牌的強體感。

通過3大變化，為這場大促創(chuàng)造出更多品牌機遇與消費熱點。

營造中間波段“新打法” ：60大趨勢品類齊上陣

不同往年，今年618品類日基于天貓大數據優(yōu)勢和前瞻性洞察力，結合當下熱門趨勢，在四大品類日主題——妙享日、風尚日、智家日、進口日之下推出了60種品類新趨勢，比如“植物輕養(yǎng)生”“輕量露營裝備”“多巴胺度假風”等等，將當下消費流行的脈動全面、及時地呈現出來。

通過連續(xù)10天的新趨勢脈沖式更新，品類日像是打開了一部關于618的精品購物指南，或是一部多姿多彩新生活方式的提案，為消費者改變生活提供了無限靈感。

事實上，位于中間波段的品類日與大促一直是互生互補的。

此次品類日10天60個細分趨賽道的密集輸出，源于過往半年品類日的不斷積累，結合貨品的趨勢性、應季性、成交等貢獻度篩選得出。一方面，這是日常版品類日在618大促期間的再返場，另一方面，品類趨勢賽道在大促期間的表現，也將成為接下來品類日提供重要的參考，一些有著積極反饋的趨勢賽道將會反哺品類日進行深度擊穿。

60大新趨勢如何更高效地轉化觸達？在淘寶/天貓的搜索頁面，便是一大入口。品類日期間，打開APP搜索框輸入“趨勢品類怎么買”，將得到官方在這屆618精心準備的趨勢清單和選購指南。

以6月10日至6月12日的“智家日”為例，618選購指南的一系列短視頻向消費者介紹智家趨勢好物，如寶寶玩具選購、桌面數碼好物等頗具吸引力的話題，榜單還推出了兼具美學和科技感的新一代家居，譬如掃地機器人、雙杯除螨機、衣物護理機、防曬口罩等新更細分的新品尖貨，趨勢清單中還可以看到“游牧式辦公”“電競氛圍組”“智趣新出游”等主題趨勢推薦。

值得注意的是，品類日挖掘的不少趨勢也登上淘寶實時熱度榜“淘寶熱趨”，譬如多巴胺穿搭成為今年夏天爆火的“治愈系穿搭”。此前，在今年5月份打造的“多巴胺T恤”品類日，就曾掀起過年輕人們的穿搭新風潮。

創(chuàng)造年輕消費“新玩法”：“早7晚8”全天送福利

當越來越多的年輕人早起購物、練八段錦，晚上看直播看視頻，“早晚高峰”成為吸引年輕群體注意力的新時段。

洞察到這一新趨勢，618品類日特別推出“早7晚8”的玩法——即早上7點在淘寶買菜，搶水果生鮮等好貨福利，晚上8在淘寶看直播，蹲紅包雨、限時秒殺和品牌大額券等優(yōu)惠。

隨著今年淘寶買菜并入，天貓?zhí)詫毜呢浧飞鷳B(tài)變得更加完整和豐富。今年618，淘寶買菜首度參與大促，推出一系列驚喜福利，譬如福利蔬菜包、不限量買菜券等，甚至不到1元錢就能搶到榴蓮、櫻桃等“果中貴族”。

融合商業(yè)消費和內容社交的雙重流量，新玩法擊中了年輕消費人群。在618品類日推出后，已經吸引了百萬年輕人早起上淘寶搶菜，“為什么年輕人喜歡早7在淘寶搶菜”等相關話題也一度登上微博熱搜。

淘寶直播也成為年輕人晚上必修的大促節(jié)目單之一。品類日期間，不光官方直播間會策劃一些看點化的直播內容。同時，結合每日趨勢品類和熱點，平臺也在聯動淘寶特色的絕活掌柜、官方直播間以及上千家品牌直播間進行多樣化內容設計和推送。例如，618進口日聯合天貓國際打造的“全球名店大聯播”，24小時不間斷直播，帶你領略世界珍奇好貨的魅力。

平臺定主題，絕活掌柜聯合KOL輸出主題相關的有趣內容，品牌店播在結合主題推介產品的同時發(fā)放驚喜直播券。不同視角、不同內容維度建立的立體化直播矩陣，消費者獲得最新趨勢資訊的同時，也能感受到大促真實的讓利和福利。

“早7晚8”的打造基于天貓對年輕人的精準洞察，大促在創(chuàng)造年輕人的消費流行與玩法，又在塑造年輕人參與大促的生活方式。

實現618品類日“新共振”：超300家頭部品牌集體發(fā)聲

不知道最近你在逛微博的時候，有沒有收到心儀品牌的安利——

“跟海藍之謎一起get‘科技感護膚’新趨勢！上手淘搜索#618品類日#，海藍之謎618年中盛典，至高享愈顏抗老22重禮~”

“跟ARC’TERYX始祖鳥一起get‘自然野趣戶外’新趨勢，上手淘搜索#618品類日#，探索今夏新品，解鎖精彩禮遇！”

“跟蕉下一起get‘數字硬防曬’新趨勢，上手淘搜索#618品類日#，貝殼帽等帽類貨品滿300減60~”

……

品牌在618中間波段的活躍與強運營，也是這屆618的不同之處。

以往618，商家會將運營的重點放在預售和現貨期，中間波段運營則沒有太大的動作。今年618，天貓以趨勢分類的形式將各大行業(yè)品牌進行了歸類和組織，聯動各大品牌在各自趨勢賽道共同發(fā)聲。譬如“妙享日”下，就包括了“妙享新營養(yǎng)” “妙享新美護” “妙享新養(yǎng)育”趨勢主題所涉及的食品、快消、母嬰和寵物行業(yè)各大品牌的集中參與。

品牌在同一趨勢下的集體發(fā)聲，在加深和放大趨勢的同時，形成了與大促共振的氛圍。另一方面，各大品牌拿出最具誠意的offer（權益）及品類日限定福利，也在豐富消費者選擇的同時，帶來實實在在的大促實惠。

總結：好玩+有看點+高性價比，讓好貨買不停

整體看來，今年天貓618品類在趨勢貨品和內容方面的創(chuàng)新打法，或將為之后平銷期的打法提供新的借鑒。

在如今電商平臺混戰(zhàn)的大背景下，豐富、高性價比的商品以及更高效的服務體驗，優(yōu)質內容及其鏈接與轉化效率，越來越成為平臺爭取用戶的關鍵。

而對年輕人的深度洞察、對趨勢脈動的最先掌握，幫助品牌找到與年輕人深度鏈接，一直是天貓的獨特優(yōu)勢。今年618品類日，天貓也在強化這一特色，通過平臺多元玩法、全域深度觸達、營造新趨勢的方式，為消費者打造了一場“好貨買不停、狂歡不落幕”的盛宴。

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