線上零售決戰(zhàn)：爭奪商品池、價格和質(zhì)量的差異化

來源：中國經(jīng)營報 記者：劉旺

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眾所周知的是，價格，是消費決策中最直觀和最關鍵的因素之一，對于大多數(shù)消費者來說，它們通常會比較不同品牌或不同商家提供的價格，并將其作為決策的重要依據(jù)。這是因為價格直接反映了產(chǎn)品或服務的價值，并對消費者的預算和購買力產(chǎn)生直接影響。

因此，價格成為了經(jīng)營者們爭奪消費者的重要手段。今年以來，低價被參與者們頻繁提起。尤其是在今年“6·18”期間，低價體現(xiàn)得尤為明顯。

隨著線上的流量達到飽和點，低價策略逐漸變得常態(tài)化，每家平臺都有自己的辦法壓縮價格。因此，僅僅依靠低價戰(zhàn)略是遠遠不夠的。市場競爭激烈，平臺需要提供更多的價值和服務，構成自身的差異化護城河。

這一點，在今年“6·18”期間體現(xiàn)得最為明顯——兼顧商品池、價格和質(zhì)量的差異化已經(jīng)成為了平臺之間的關鍵之戰(zhàn)。

越來越便宜的線上零售

今年的線上平臺，“短兵相接”是最貼切的形容，這個“兵”指的就是價格。

先是去年年底，京東重拾低價策略，今年3月初上線了百億元補貼；隨后阿里管理層也將價格力作為2023年的五大戰(zhàn)略之一；抖音也自營了一家“超便宜的小店”加入低價競爭當中。

低價策略的年中大考也來了，時間來到一年一度“6·18”，各個平臺也進入了“拼刺刀”的階段。淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的‘6·18’”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大‘6·18’”；而拼多多則是喊出“天天都是‘6·18’”的口號，并且在今年“6·18”期間正式和快手達成產(chǎn)品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，將商品匹配到了下沉市場新消費人群；就連小紅書也打出了“活動期間價格全網(wǎng)最低”。

實際上，消費者這種對價格的敏感感受，在消費頻次較高的快消品上感受最為直觀，快消品具有消耗快、重復購買率高的特點，是家庭消費的最大支出之一，而近年來消費者明顯感覺到——京東超市變便宜了。

對于京東超市的低價“武器庫”，京東集團副總裁、京東超市潔護母嬰業(yè)務部負責人牛英華在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，首先京東超市建立了一個尋源系統(tǒng)，這個系統(tǒng)里有各種優(yōu)質(zhì)合格的商品貨源，買手可以通過尋源系統(tǒng)，快速找到最便宜、最優(yōu)質(zhì)的貨源，并通過廠家直采，省去中間商環(huán)節(jié)。目前，京東超市是國內(nèi)規(guī)模最大的品牌和源頭直采超市。

其次C2M反向定制，具體而言就是京東超市根據(jù)消費數(shù)據(jù)，提供商品原料、工藝、生產(chǎn)方案等，品牌和生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)京東方案進行訂制。此前，京東超市與兩面針(5.390, 0.26, 5.07%)共同打造了一款3.9元的牙膏，質(zhì)量甚至可以對標市面上幾十塊錢的牙膏。

據(jù)透露，京東超市的C2M反向定制個性化產(chǎn)品覆蓋品類1300多個，合作品牌3000多家。

“正是因為品牌和商家在京東超市巨大的銷售規(guī)模和體量，加上我們的供應鏈和數(shù)字化能力優(yōu)勢，我們也就能夠以規(guī)模換取成本，從而為消費者獲取更低甚至全網(wǎng)最低的價格?！迸Ｓ⑷A表示。

此外，依托京東數(shù)智化供應鏈體系，可以進一步降低商品損耗及運輸成本，提高物流效率。例如，聯(lián)合利華就曾遇到過物流服務距離的難題，通過京東物流的解決方案，整個倉網(wǎng)成本得以降低，服務距離降低了12%~21%。

牛英華認為，幫助企業(yè)降本增效，就是在幫助消費者把產(chǎn)品價格“打下來”。

而市場的價格會隨時變換，為了保證全網(wǎng)低價，京東超市通過系統(tǒng)自動化比價，對數(shù)萬款熱銷商品進行高頻比價，尤其對高敏感價格的商品，系統(tǒng)比對之后可以實現(xiàn)半小時內(nèi)預警和調(diào)整。

這一切，確實為京東超市在行業(yè)內(nèi)進行低價競爭提供了底氣，尤其是在今年“6·18”期間，據(jù)了解，京東超市圍繞補貼、折扣、物流出臺了多項爆品專屬服務舉措，全面聚焦多快好省，消費者購買京東超市“6·18”促銷商品可享30天保價，此外“百億補貼”“巨超值”會場商品，還可以享受“買貴雙倍賠”服務。

低價、質(zhì)量和商品池的平衡術

實際上，與以往不同的是，近年來直播帶貨和社交平臺成為行業(yè)熱門趨勢，通過直播平臺和社交媒體，商家可以直接與消費者互動，展示產(chǎn)品并提供優(yōu)惠。這種直接溝通和營銷方式有效地降低了中間環(huán)節(jié)的成本，使得商品價格更具競爭力。

但一個關鍵問題就在于，現(xiàn)階段很多平臺的低價競爭，走的壓縮商品利潤空間的路子。有行業(yè)分析師認為，現(xiàn)階段，對于平臺而言，豐富的產(chǎn)品類目、低價和質(zhì)量三者平衡無疑是最大、最具有差異化的競爭力?？梢赃@樣理解，低價、質(zhì)量和商品池三者構成了一個等邊三角形，低價在頂端獲客，質(zhì)量和商品池在底端支撐，三者共同維持著這個等邊三角形的平衡與穩(wěn)定。

而要做到這種平衡，首先要做的無疑就是選品。以京東超市為例，其選品方法論分為了選品分析和選品實勘兩大步驟。

據(jù)牛英華介紹，今年“6·18”期間，京東超市公布了選品11步法，即通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對、工廠實勘、親身體驗對比評測、實驗室檢測、源頭直采、全面比價、針對非自營的第三方商家進行大規(guī)模招商共11大選品步驟。

簡單來說，看政策即密切關注政策法規(guī)的變化，通過了解和遵守政策規(guī)定，確保自己的運營合規(guī)，同時抓住政策利好；看行業(yè)即對各個目標行業(yè)進行深入的研究和分析，以了解市場動態(tài)，做出準確的戰(zhàn)略決策；看用戶指的是重視用戶需求和消費行為的研究，以提供更好的用戶體驗和滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務；看自己則是京東超市對自身的實力和優(yōu)勢進行評估和把握；看競對指的是密切關注競爭對手的動態(tài)和舉措，保持市場競爭力。

而在這樣復雜的工程當中，京東超市也希望將復雜的工作簡單化。背靠京東，京東超市的買手們有著十分先進的數(shù)字化工具，如“精準通”，幫助頭部品牌觸達月均超4000萬名消費者；再如京東數(shù)坊，在京東數(shù)字化工具的幫助下，企業(yè)GMV同比增長66.7%。

而在選品實勘上，京東超市做了三件事。

“第一件事，買手團隊深入產(chǎn)地工廠實地考察，確?？梢詮脑搭^精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二件事，買手團隊在篩選產(chǎn)品的過程中，會進行嚴格的對比評測，親身體驗、親自測評，從而給出最客觀的評價；第三件事，聯(lián)合頭部供應商、第三方機構，制定嚴苛品控標準進行商品檢測，把產(chǎn)品送去實驗室，讓實驗結果說話?！迸Ｓ⑷A表示。

在這方面，京東超市與SGS、華測、天祥、歐陸等10家權威檢測機構、協(xié)會等進行合作，對售前、售中、售后進行全鏈路質(zhì)量監(jiān)管，保證質(zhì)量過硬。

此時，通過以上嚴密的選品邏輯，京東超市已經(jīng)構建起足夠豐富且高質(zhì)量的商品。

京東超市進化論

在以前，“貴”是京東撕不下的標簽。作為京東在快消品領域的線上零售平臺，京東超市也備受困擾。

但如今，京東自營和POP平權，所有的路徑都以價格評判。這表明京東希望改變消費者對于價格的看法，采取降低價格的措施，以扭轉價格較高的心智。

而與其他線上快消品零售平臺不同的是，京東超市已然進化出了差異化優(yōu)勢——價格、質(zhì)量、商品池三方平衡的三角方陣。

在價格方面，京東超市通過數(shù)字化優(yōu)勢和數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者需求和市場趨勢。借助大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，京東能夠準確預測商品需求、優(yōu)化采購和供應鏈管理。

在質(zhì)量方面，京東超市通過直接介入整個產(chǎn)業(yè)鏈條，與供應商建立緊密的合作伙伴關系，共同進行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，確保商品的質(zhì)量和可靠性。

為何京東超市可以不斷進化？這從組織文化上可以窺探一二。

在提到京東超市的團隊時，牛英華絲毫不吝惜她的贊美：“我們這個團隊特別優(yōu)秀，大量的博士、研究生學歷，除了學歷高，專業(yè)能力也是十分過硬的。我們團隊的小伙伴來自上百個不同的行業(yè)，其中不乏兒科大夫、皮膚專家、工程師、音樂家、化妝師等人才，他們懂行業(yè)，這就是我們能為消費者選到更多更好產(chǎn)品的底氣?！?/p>

但其實，京東超市是歡迎“小白”的。京東超市母嬰業(yè)務部的鄭信輝就是一個“小白”，入職京東之前，是從事線下家電行業(yè)。在加入京東后，意識到自己需要適應從線下到線上的轉變。他通過主動學習和積極參與各種工作，提升了自己的能力和適應能力。“首先是要主動學習，然后才是多做事情?！编嵭泡x告訴記者。

2021年，鄭信輝發(fā)現(xiàn)，全球早產(chǎn)兒占到整個新生兒當中的10%，在中國，這一比例達到了12%。但是市場上，針對早產(chǎn)兒的紙尿褲市場仍是一片空白，這部分剛需完全被忽略。

于是鄭信輝帶著訴求對接供應商，但這個市場規(guī)模其實很小，對于供應商來說，性價比較低，開辟一條生產(chǎn)線之后，成本很難被覆蓋。在這個事情上，平臺和供應商都是賺不到錢的。

最終，京東與碧芭達成了合作，京東獨家銷售，這個產(chǎn)品的銷售量并不高，更多的是，京東會在某些特定時間或事件（如“世界早產(chǎn)兒日”）向婦幼醫(yī)院、月子中心等機構捐贈紙尿褲。

京東超市能夠不斷進化的原因恰恰是他們對市場機會的敏感度和靈活應對能力。他們通過與供應商的合作、公益推廣和注重客戶體驗，不斷拓展新產(chǎn)品和市場份額。

而另一方面，則是京東超市堅守的長期主義，這種長期主義體現(xiàn)在平臺和供應商的共贏上，京東超市需要平衡商家的利益和自身的利益。這意味著與商家建立公平和互利的合作關系，提供具有競爭力的價格和服務，同時確保京東超市的盈利能力。

據(jù)了解，通過多年的“朋友圈”運營，京東超市已經(jīng)成為了國內(nèi)外各大家用快消品品牌最主要的銷售渠道之一。

僅以2022年為例，京東超市合作品牌當中，銷售額大于10億元的品牌已超50家，其中包括寶潔、聯(lián)合利華、好奇、維達、藍月亮、清風等大批家用快消品品牌；品牌銷售額大于5億元的超過100家；品牌銷售額大于1億元的更是超過500家。

在如今的線上零售行業(yè)，京東超市不斷進化的差異化競爭優(yōu)勢，宛如一道巍峨的城墻，守護著京東超市的快消品零售帝國，使得其能夠在市場浪潮中穩(wěn)步前行。而這種進化還在持續(xù)，“三角形矩陣”或許仍將繼續(xù)增厚與演變。

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