美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)啟新一輪調(diào)整

美團(tuán)從來(lái)都沒(méi)有放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)的想法。

【資料圖】

近日，美團(tuán)優(yōu)選宣布開(kāi)啟新一輪調(diào)整，調(diào)整的主要方向是以省區(qū)制替代大區(qū)制，并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，自負(fù)盈虧。

業(yè)內(nèi)人士透露，調(diào)整的公告最早會(huì)在本周內(nèi)公布，具體情況仍可能發(fā)生變化。截至發(fā)稿前，美團(tuán)方面尚未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月，最初的負(fù)責(zé)人是前美團(tuán)高級(jí)副總裁、最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮。

2022年年初，美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷正式接過(guò)陳亮手中的優(yōu)選業(yè)務(wù)，并進(jìn)行了一系列調(diào)整。

2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始向“明日達(dá)超市”轉(zhuǎn)型，開(kāi)始采取“線(xiàn)上預(yù)購(gòu)+線(xiàn)下自提”的模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者“今天買(mǎi)、明日達(dá)”差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。

今年4月底，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)管理層進(jìn)行了大調(diào)整，正式取消客戶(hù)體驗(yàn)部。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)營(yíng)、物流、商品經(jīng)營(yíng)、商分的四個(gè)與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的部門(mén)負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了調(diào)整。

（圖源：晚點(diǎn)LatePost）

在此次調(diào)整中，美團(tuán)優(yōu)選還將履約成本過(guò)高，業(yè)務(wù)規(guī)模不大的甘肅、青海、寧夏、新疆四個(gè)省區(qū)的西北大區(qū)進(jìn)行拆分，進(jìn)一步收縮了戰(zhàn)線(xiàn)。

而今美團(tuán)優(yōu)選更是直接以省區(qū)制替代大區(qū)制，試圖解決過(guò)去存在的人員冗余、業(yè)務(wù)部門(mén)之間責(zé)任不清等問(wèn)題，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。

綜合以上調(diào)整的行動(dòng)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選正在通過(guò)資源整合行動(dòng)，布局多元市場(chǎng)，以尋找新的增長(zhǎng)路徑。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，美團(tuán)之所以開(kāi)展這一系列調(diào)整，其實(shí)也是受社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求放緩、美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)及分部業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期等多方面因素影響。

財(cái)報(bào)顯示，2022年美團(tuán)新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損達(dá)到284億元，是其虧損最大的業(yè)務(wù)板塊。

其中，美團(tuán)優(yōu)選又是虧損大戶(hù)，僅2020年第四季度，就虧掉了30億元。

不僅如此，在美團(tuán)優(yōu)選與多多買(mǎi)菜的“雙強(qiáng)爭(zhēng)霸賽”中，美團(tuán)優(yōu)選也不占優(yōu)勢(shì)。

2022年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜定下了GMV達(dá)到2500億元的目標(biāo)，最終多多買(mǎi)菜完成了約1800億元GMV，而美團(tuán)優(yōu)選僅實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一半。

從中可以看出，目前多多買(mǎi)菜的發(fā)展勢(shì)頭良好，美團(tuán)優(yōu)選面臨較大的業(yè)績(jī)壓力。

為了乘勝追擊，多多買(mǎi)菜在2023 年第一季度，專(zhuān)門(mén)針對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的特定品類(lèi)開(kāi)展針對(duì)性降價(jià)促銷(xiāo)。

（多多買(mǎi)菜秒殺頁(yè)面）

同時(shí)，多多買(mǎi)菜還通過(guò)發(fā)放補(bǔ)貼，迫使美團(tuán)優(yōu)選跟進(jìn)補(bǔ)貼，拖慢并拉低其盈利速度和市占率。

經(jīng)過(guò)此番行動(dòng)，多多買(mǎi)菜在部分省市的市場(chǎng)份額開(kāi)始反超美團(tuán)優(yōu)選。數(shù)據(jù)顯示，多多買(mǎi)菜此前在重慶的市場(chǎng)份額為美團(tuán)優(yōu)選的70%-80%，第一季度結(jié)束后多多買(mǎi)菜在重慶的市占率超過(guò)了美團(tuán)優(yōu)選。

目前看來(lái)，“內(nèi)憂(yōu)外患”的美團(tuán)優(yōu)選仍需加速調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升平臺(tái)的造血能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)，硝煙并未停止

2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大退潮，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選相繼關(guān)停、京喜拼拼加速收縮、淘菜菜裁員……寒氣蔓延至整個(gè)行業(yè)。

由于對(duì)手紛紛倒下，美團(tuán)和拼多多成為這條賽道僅剩的兩個(gè)超級(jí)玩家，二者的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

去年2月，多多買(mǎi)菜上線(xiàn)了多多驛站，并將其代收點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)與中通、韻達(dá)、圓通、申通、郵政、極兔等快遞公司實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通，進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)容。

截至今年4月底,多多驛站開(kāi)通個(gè)人散件收寄功能的區(qū)域,已經(jīng)覆蓋鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、沈陽(yáng)、南京、深圳等十多個(gè)城市，業(yè)務(wù)邊界持續(xù)拓展。

而另一邊，美團(tuán)優(yōu)選自品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”后，便開(kāi)始朝著全品類(lèi)方向前景。截至目前，“明日達(dá)超市”覆蓋了生鮮、快消、日用百貨、米面糧油、休閑食品、紙品等貨品種類(lèi)。

不僅如此，“明日達(dá)超市”也為美團(tuán)優(yōu)選打開(kāi)了下沉市場(chǎng)。截至去年年底，美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式覆蓋了全國(guó)2000余市縣，其中有超過(guò)一半的自提點(diǎn)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

如此看來(lái)，拼多多通過(guò)融合社區(qū)團(tuán)購(gòu)與快遞代收業(yè)務(wù)，拓寬流量獲取渠道，助力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新突破；而美團(tuán)優(yōu)選則是通過(guò)各種調(diào)整，完善美團(tuán)的零售版圖，將下沉市場(chǎng)視為新的戰(zhàn)場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，以助力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)減少虧損。

雖然二者選擇的道路有明顯不同，但從本質(zhì)上看他們都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求，提高供應(yīng)鏈整體效率，最終回歸到零售的商業(yè)本質(zhì)。

需要注意的是，除了多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——淘菜菜也在積極尋求突破。

2021年，阿里推出了淘菜菜小店，并將小店劃分為自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、快遞站等，不僅為消費(fèi)者提供了多元化服務(wù)，還提升了小店店長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。

（淘菜菜“一店多能”社區(qū)新業(yè)態(tài)）

2022年7月，淘菜菜開(kāi)始向平臺(tái)所有團(tuán)長(zhǎng)推廣“免費(fèi)送貨上門(mén)”功能。今年4月，淘菜菜又傳出將并入天貓，與天貓超市、淘鮮達(dá)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的消息，有望補(bǔ)齊天貓超市的即時(shí)零售和近場(chǎng)零售。

由此可見(jiàn)，淘菜菜正在通過(guò)探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式，進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，將更多資源投入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

綜合三家平臺(tái)的情況來(lái)看，從供應(yīng)端和需求端雙線(xiàn)發(fā)力，是他們的必然選擇，今后圍繞供應(yīng)和需求兩端的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇。

差異化競(jìng)爭(zhēng)，是超越對(duì)手的一把利刃

隨著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)大幕拉開(kāi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，而在服務(wù)規(guī)模上，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模為6.46億人，預(yù)計(jì)2022年用戶(hù)規(guī)模將增至8.76億人。

（圖源：中商情報(bào)網(wǎng)）

相較于線(xiàn)下實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商等動(dòng)輒上萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的體量并不算大。

但這并不意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就沒(méi)有發(fā)展的必要，相反規(guī)模不大，成長(zhǎng)空間就越大。

基于此，形成更具差異化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下零售的線(xiàn)上轉(zhuǎn)化，就成了重中之重。

說(shuō)白了，即便社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)再激烈，差異化始終是他們進(jìn)行價(jià)值打造的原動(dòng)力。

就拿商品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要產(chǎn)品類(lèi)別主要是日常生活用品和快消品，這類(lèi)商品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化。

在這種情況下，只要有一家平臺(tái)推出更新奇、有趣的商品必然會(huì)受到廣泛關(guān)注，吸引到一批流動(dòng)消費(fèi)者。

假如這種差異化優(yōu)勢(shì)可以得到長(zhǎng)時(shí)間維持，平臺(tái)必定會(huì)獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力和生存能力。

從行業(yè)角度看，過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)燒錢(qián)來(lái)“跑馬圈地”，而現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)逐漸回歸理性，并走向成熟。

如此情形之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)必然會(huì)邁向新的發(fā)展階段?；诖耍绾握J(rèn)清自身形式，挖掘差異化優(yōu)勢(shì)，逐漸成為平臺(tái)的突圍關(guān)鍵。

總而言之，差異化已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，未來(lái)平臺(tái)將圍繞差異化打法，繼續(xù)激發(fā)市場(chǎng)活力。

作者 | 李響

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