出品｜搜狐財(cái)經(jīng)

(資料圖片僅供參考)

作者｜魏茹 饒婷

【編者按】

作為對(duì)接白酒消費(fèi)的最前沿群體，經(jīng)銷商切身感受到白酒行業(yè)一點(diǎn)一滴的變化。

在有序放開、消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)后，白酒經(jīng)銷商如何在廠家和終端的雙重?cái)D壓下，消解渠道庫存，扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛，尋求新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)和發(fā)展新路徑？

搜狐財(cái)經(jīng)推出“聚力創(chuàng)變·百強(qiáng)酒商系列訪談”特別策劃，訪談國內(nèi)最具影響力的百強(qiáng)酒商，從行業(yè)發(fā)展、廠商關(guān)系、品牌維護(hù)、渠道拓展、發(fā)展機(jī)遇、挑戰(zhàn)對(duì)策等方面進(jìn)行深入交流對(duì)話，尋找中國酒商的變革之路。

第一期對(duì)話的是白酒頭部經(jīng)銷商：怡亞通集團(tuán)酒業(yè)公司副總裁、北京怡?？祵氂邢薰径麻L鄢奎平。

鄢奎平入局酒業(yè)已有30年，擁有多年經(jīng)銷商經(jīng)歷。

在上一輪行業(yè)重構(gòu)、規(guī)模擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)升級(jí)的周期中，他抓住醬酒風(fēng)口，一手打造釣魚臺(tái)琺瑯彩、國臺(tái)黑金十年、摘要12等核心大單品，幫助北京怡?？祵氂邢薰緦?shí)現(xiàn)年?duì)I收超10億元。

他所在的怡亞通康寶已與國臺(tái)、釣魚臺(tái)、金沙、紅星、首糧等酒企業(yè)建立深度合作，并在全國擁有超過200萬家終端門店和3萬+營銷合伙人，形成了自己的產(chǎn)品流量，打通了平臺(tái)與營銷、品牌與渠道的壁壘。

2022年白酒行業(yè)遭遇寒冬，動(dòng)銷慢、高庫存、價(jià)格倒掛等都是酒商面臨的真實(shí)困境。

在眾多酒企廠商收緊支出、開源節(jié)流之際，鄢奎平所在的怡亞通?康寶公司在貴陽隆重舉辦怡亞通?康寶液體黃金品牌之旅，對(duì)2021年度全國優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行大力表彰獎(jiǎng)勵(lì)，豪擲數(shù)百萬現(xiàn)金、上百萬禮品。

怡亞通·康寶公司如何度過酒業(yè)寒冬，又為何豪氣擲金，反其道而行之？

對(duì)此，鄢奎平向搜狐財(cái)經(jīng)分享了他的“過冬”經(jīng)驗(yàn)：面對(duì)挑戰(zhàn)堅(jiān)持創(chuàng)新理念，為廠家品牌做加分。

首先，在選擇品牌時(shí)要有獨(dú)特見解，做到內(nèi)在品質(zhì)和外在顏值兼修。其次，要和廠家互惠共贏，只有為廠家品牌做加分，才能獲得其支持。最后，要找到用戶思維，做更多的沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

談到廠商關(guān)系，鄢奎平強(qiáng)調(diào)“不讓廠家、不讓合作伙伴賺錢是行不通的，我也期待未來真正地實(shí)現(xiàn)廠商共贏?！?/p>

對(duì)于未來的規(guī)劃，鄢奎平表示，一是聚焦產(chǎn)品的穩(wěn)定增長；二是拓展線上媒介彌補(bǔ)短板。公司去年通過合資成立了酒來也電子商務(wù)有限公司，目前借助現(xiàn)有的品牌流量紅利，帶動(dòng)品牌拓展。未來將在細(xì)分后，找到精準(zhǔn)的合伙人，做沉浸式的品牌體驗(yàn)。

白酒行業(yè)仍在調(diào)整期，預(yù)計(jì)明年轉(zhuǎn)暖

搜狐酒業(yè)：今年放開后，酒企庫存是否有在快速去消化，白酒行業(yè)真的迎來了所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”嗎？

鄢奎平：首先，精神上的和心理上的解放是有的，疫情后大家都很開心，也的確報(bào)復(fù)性消費(fèi)了三四個(gè)月。但我覺得從糖酒會(huì)以后逐漸恢復(fù)了平靜，說到行業(yè)復(fù)蘇，我個(gè)人認(rèn)為只能說“要謹(jǐn)慎地復(fù)蘇”，我仍然覺得2023年是很困難的，有以下三個(gè)原因。

第一是行業(yè)的周期，白酒行業(yè)的周期性很強(qiáng)，基本上是5年一個(gè)周期，5年好5年不好。

第二是品牌的競(jìng)爭，過去幾年醬香型白酒高速發(fā)展，“堰塞湖”不會(huì)那么快解決，很多的品牌經(jīng)過新生迭代，一定會(huì)被淘汰。

第三是消費(fèi)力的下降，疫情幾年后，大家的錢袋子在縮小，消費(fèi)力在下降。所以我只能說謹(jǐn)慎的樂觀，至少精神上心理上要緩解，但是真正在酒業(yè)上需要謹(jǐn)慎。

搜狐酒業(yè)：今年還能說是調(diào)整期嗎？如果是，這個(gè)調(diào)整期大概會(huì)維持多久？

鄢奎平：一定是，我個(gè)人認(rèn)為明年的下半年應(yīng)該是接近于觸底，該淘汰的淘汰了，頭部品牌可能在調(diào)整后會(huì)恢復(fù)起來。明年下半年秋季，行業(yè)可能回暖。

搜狐酒業(yè)：現(xiàn)在市場(chǎng)上的庫存大概是一個(gè)什么樣的情況？

鄢奎平：我估計(jì)只解決了五六成，但明年會(huì)轉(zhuǎn)好，因?yàn)楹芏嗾{(diào)整好的企業(yè)會(huì)開始逐步地恢復(fù)到軌道上，調(diào)整不好的企業(yè)也必須要承擔(dān)庫存。

堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，期待廠商共贏

搜狐酒業(yè)：您之前說“人一定要敢于突破”，在挺過2022年這樣一個(gè)寒冬之后，您有沒有什么好的“過冬”建議分享給大家？

鄢奎平：創(chuàng)新永無止境，這是我本人和我們企業(yè)的一種理念。我們從一個(gè)傳統(tǒng)的賣酒商轉(zhuǎn)變成甲方品牌孵化企業(yè)，有幾個(gè)核心要素。

第一，在選擇品牌時(shí)要有獨(dú)特見解。選擇品牌，在品牌的內(nèi)在品質(zhì)、外在顏值這些方面一定要有獨(dú)到見解。消費(fèi)者要喝一瓶酒，為什么選擇你這款酒？在做好品質(zhì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)外在的文化調(diào)性和顏值兼修，有準(zhǔn)確的定位。

第二，要和廠家互惠共贏。只有給廠家的品牌做加分，才能獲得廠家的支持。我跟合作伙伴講：我們要客戶贏，要客戶賺錢，如果說我們公司做的品牌虧損或者積壓庫存，可以直接找我。

第三，要找到用戶思維。從消費(fèi)者思維出發(fā)，做更多的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到這瓶酒有價(jià)值，有文化，有不同之處，增強(qiáng)他的品牌認(rèn)知。

搜狐酒業(yè)：關(guān)于廠商關(guān)系，您怎么看待酒廠向經(jīng)銷商壓貨，包括現(xiàn)在市場(chǎng)上“假倒掛”的情況？

鄢奎平：很多廠家還是用傳統(tǒng)的邏輯思維步步緊逼渠道商，我不認(rèn)可，因?yàn)榻裉斓那郎袒蛘哒f煙酒店是很難的。但因?yàn)楝F(xiàn)在廠家都屬于強(qiáng)勢(shì)地位，沒辦法。我相信未來可能出現(xiàn)更多像華致、酒仙網(wǎng)一類的酒企，改變現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的思維。不讓廠家、不讓合作伙伴賺錢是行不通的，我也期待未來真正地實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

醬酒市場(chǎng)品牌效應(yīng)增強(qiáng)，要理性擴(kuò)張

搜狐酒業(yè)：您一直深耕白酒以及細(xì)分的醬酒行業(yè)，您認(rèn)為醬酒未來的發(fā)展趨勢(shì)如何？

鄢奎平：醬酒一定是一個(gè)好賽道，但我也有擔(dān)憂。因?yàn)槟壳熬破笤诏偪竦卦鲩L，但我覺得只能集中在幾個(gè)頭部品牌，具有品牌效應(yīng)，其他的品牌是很難的。

要理性地?cái)U(kuò)張，根據(jù)自身的實(shí)力，尤其是你有沒有品牌，你有沒有渠道，你有沒有運(yùn)營的能力，你在細(xì)分領(lǐng)域中能不能占據(jù)市場(chǎng)。怡亞通未來要走小而精甚至小而強(qiáng)的路線，在細(xì)分的品牌品類中把品牌孵化好、運(yùn)營好，和廠商共贏。

搜狐酒業(yè)：所以醬酒熱到底還“熱”嗎？

鄢奎平：醬酒經(jīng)過了幾年的高速發(fā)展，未來還是有很大的增長空間。但如今不是“渾水摸魚”的時(shí)代了，過去只要沾醬香都能摸到魚，今天“水清了”，需要有專業(yè)工具才能捕到魚。未來沒有品牌，沒有在細(xì)分領(lǐng)域中有自己的特長，沒有品質(zhì)，那肯定是一地雞毛的。我真的建議不要盲目地?cái)U(kuò)張，不要在沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，沒有品牌、甚至品質(zhì)也一般的情況下開始，新品牌很難有機(jī)會(huì)。

搜狐酒業(yè)：2023年有沒有什么新的規(guī)劃？

鄢奎平：第一，聚焦產(chǎn)品的穩(wěn)定增長。第二，拓展線上媒介彌補(bǔ)短板。我們?nèi)ツ旰腺Y了一家知名電商公司成立了酒來也電子商務(wù)有限公司，目前借助現(xiàn)有的品牌流量紅利，帶動(dòng)品牌拓展。未來要在細(xì)分后，找到精準(zhǔn)的合伙人，做沉浸式的品牌體驗(yàn)，希望在新的領(lǐng)域里有所成就。

同題問答

搜狐酒業(yè)：用一個(gè)詞來形容2023年您覺得是什么，為什么？

鄢奎平：謹(jǐn)慎樂觀。市場(chǎng)上一定不是我們想的那么好，要修煉內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不可冒進(jìn)。

搜狐酒業(yè)：您認(rèn)為的酒商精神是什么？

鄢奎平： 我覺得一定是堅(jiān)持，還有創(chuàng)新。

搜狐酒業(yè)：有沒有什么人生信條分享給大家？

鄢奎平：分享。錢是賺出來的，也是舍出來的，但一定不是摳出來的，我們要學(xué)會(huì)分享，對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)親友分享，更重要的是跟我們的合作伙伴分享財(cái)富。

關(guān)鍵詞：