在當(dāng)前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)已上升至文化軟實(shí)力層面，如何講好品牌故事，創(chuàng)新品牌文化正在成為眾多酒企必須直面的問題。

【資料圖】

4月12日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）酒(癸卯兔年)全國(guó)首站品鑒會(huì)在成都舉行，茅臺(tái)十款生肖酒集中亮相。在此次鑒賞會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁表示，茅臺(tái)正努力讓這瓶有品質(zhì)、有品牌，有溫度、有文化的藝術(shù)佳釀，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往?！斑@是茅臺(tái)打造生肖酒的初衷”。他說。

貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理王曉維表示，美學(xué)觀念目前已經(jīng)成為茅臺(tái)文化產(chǎn)品開發(fā)的基本邏輯，他指出，作為白酒頭部企業(yè)，釀好最“美”和最“好”是茅臺(tái)的使命和擔(dān)當(dāng)。

在前不久舉辦的2023貴州白酒圓桌會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)酒的美，在于美的感官、美的感受和美的感知。他還表示，茅臺(tái)“始終致力于釀造人世間的最“美“和最“好”。

目前，白酒行業(yè)正面臨著“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費(fèi)升級(jí)期”三期疊加的發(fā)展新形勢(shì)——政策端要求更加精準(zhǔn)和規(guī)范，包括行業(yè)準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)、土地、環(huán)保、安全等方面的要求；供給端將進(jìn)一步優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局，加速名企名酒、中小酒企格局調(diào)整；需求端則面臨年輕群體個(gè)性需求、消費(fèi)場(chǎng)景拓展和品質(zhì)文化更高追求等挑戰(zhàn)。

在此情況下，茅臺(tái)逐步將美學(xué)理念升級(jí)為一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提升文化軟實(shí)力。李靜仁從“與時(shí)間為伍，與歷史相遇，與美景相伴”三個(gè)維度，詮釋了茅臺(tái)生肖酒共享匠心品質(zhì)、共賞厚重文化、共赴寫意生活的美學(xué)表達(dá)。

王曉維則表示，茅臺(tái)將陸續(xù)推出剩余的兩款生肖酒，同時(shí)也將持續(xù)推出二十四節(jié)氣酒。“二十四節(jié)氣酒的打造，也自覺地將茅臺(tái)文化和中國(guó)酒文化深深植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素得到充分挖掘和有效運(yùn)用?！蓖鯐跃S說。

隨著兩年后12款茅臺(tái)生肖酒成套集齊，其收藏價(jià)值備受業(yè)界期待，茅臺(tái)生肖文化的IP效應(yīng)也有望隨之?dāng)U大釋放。據(jù)茅臺(tái)透露，繼成都后，茅臺(tái)兔年生肖酒在更多城市開啟類似的品鑒活動(dòng)，“兔茅”為“茅臺(tái)+”文化創(chuàng)造更多可能。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，貴州茅臺(tái)總營(yíng)收為1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%；歸母凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%。具體來看，茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)營(yíng)收1078.34億元，突破千億大關(guān)；系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收159.39億元，較2021年的126億元增長(zhǎng)26.55%，延續(xù)2021年的高增速。

茅臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，一方面得益于以自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”為代表的直營(yíng)化和年輕化嘗試，這擴(kuò)大了茅臺(tái)的消費(fèi)基礎(chǔ)；另一方面，也得益于茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷完善，開發(fā)推出的珍品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935、茅臺(tái)生肖酒等一系列產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)占位。

在上述策略的加持下，茅臺(tái)2022年直銷總收入達(dá)到493.79億元，同比增長(zhǎng)105.49%，占公司總營(yíng)收比重接近40%，較過往有明顯提升。同期直銷毛利率也增加0.08個(gè)百分點(diǎn)至96.20%。2023年，茅臺(tái)的目標(biāo)為營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%。

值得注意的是，目前，除了茅臺(tái)之外，五糧液、洋河、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)也在文創(chuàng)酒領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，有的通過冠名、贊助特定欄目或結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準(zhǔn)尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費(fèi)者，推動(dòng)品牌文化有效傳播。

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)等各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒和布局品牌文化活動(dòng)，主要是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)?！熬破笤诒绕锤髯缘奈幕滋N(yùn)同時(shí)，也希望通過事件營(yíng)銷來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智資源站位，提升心理價(jià)位預(yù)期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)指定品牌的良好印象。”他說。

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