“生鮮電商的黑馬跑出來(lái)了！”這是市場(chǎng)對(duì)叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利后的一致歡呼。此前市場(chǎng)對(duì)自營(yíng)前置倉(cāng)的生鮮企業(yè)的一致困惑點(diǎn)便是能否實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)這個(gè)疑點(diǎn)在叮咚于2月14日發(fā)布2022年第四季度報(bào)告的深夜就已經(jīng)豁然開朗了。

2022年Q4叮咚買菜GAAP標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤(rùn)4988萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。截至2022年12月，公司全年實(shí)現(xiàn)GMV 262.48億元，客單價(jià)74.5元，營(yíng)業(yè)收入242.21億元。

(資料圖片)

來(lái)源：富途

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)首次盈利都是值得振奮的，更何況還是生鮮電商這樣的利潤(rùn)殺手，但盈利的背后同時(shí)也伴隨著險(xiǎn)象環(huán)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大巨頭的入場(chǎng)讓叮咚的頭上始終懸著一把利刃。

一、盈利到底難不難？

關(guān)于生鮮電商盈利到底難不難的問(wèn)題，對(duì)比每日優(yōu)鮮的“破產(chǎn)”和叮咚買菜的全面盈利，這兩位上市公司的以身作則給出了截然相反的答案。但實(shí)際上，每日優(yōu)鮮和叮咚雖然做的都是賣菜、賣雜貨的生意，可兩家公司的運(yùn)營(yíng)模式顯然是不一樣的，這也是為什么一個(gè)股價(jià)的一落千丈一個(gè)則是還有故事可講。

2015年是一個(gè)外賣雙雄角逐的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的外賣配送市場(chǎng)基本由餓了么和美團(tuán)包圓，但每日優(yōu)鮮以生鮮+DMW（前置倉(cāng)）為戰(zhàn)略突破點(diǎn)在當(dāng)年宣布成立。新穎的入局觀點(diǎn)得到了不少明星資本的加入，每日優(yōu)鮮近8年來(lái)共計(jì)融資11輪，資金規(guī)模超過(guò)100億人民幣，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。不過(guò)后面的故事大家也知道了，現(xiàn)在的每日優(yōu)鮮不僅取消了“極速達(dá)”就連全國(guó)的前置倉(cāng)也從頂峰時(shí)期的1500個(gè)削減至如今的625個(gè)。

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，每日優(yōu)鮮幾乎完全依賴社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這方面需要的社區(qū)代理、配送員售后客服的成本可不比前置倉(cāng)的投入小，但在配送范圍內(nèi)卻又僅局限于“朋友圈”，即使客單價(jià)是同行中的天花板也沒(méi)能幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)招股書披露，2020年，每日優(yōu)鮮客單價(jià)為95元，但同期的虧損率也高達(dá)27%，而且后續(xù)前置倉(cāng)全部換成自營(yíng)模式的做法，更是進(jìn)一步侵蝕著公司的現(xiàn)金流。

總的來(lái)看，每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)無(wú)法保證一本萬(wàn)利的時(shí)候又選擇過(guò)于激進(jìn)的步伐以及疏于管理公司層面，無(wú)法集中深耕任何一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上如果沒(méi)有長(zhǎng)此以往的大額融資支撐，無(wú)法完成自主造血的每日優(yōu)鮮很難獨(dú)立。正當(dāng)市場(chǎng)質(zhì)疑前置倉(cāng)模式時(shí)，比每日優(yōu)鮮晚兩年成立的叮咚買菜卻把這條路走通了。

和每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜走的也是前置倉(cāng)的模式，但叮咚買菜幾乎處理供應(yīng)鏈上從產(chǎn)品采購(gòu)到履行交付的所有任務(wù)，不僅有自己的物流團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)中心，還保持著80%以上的生鮮產(chǎn)品直采比例，雖然前期投入巨大，但同時(shí)也為后期公司的降本增效提供整合便利。不過(guò)前期激進(jìn)的步伐叮咚也不是沒(méi)嘗試過(guò)，但前車之鑒和明晃晃的賬面虧損讓公司很快就停止了大規(guī)模的擴(kuò)展，轉(zhuǎn)而追求效率。

2022年8月，叮咚買菜相繼從唐山、廈門、中山等多個(gè)業(yè)績(jī)不佳的城市撤出，更多的立足于以上海為中心的高線城市，同時(shí)提高人員效率、降低履約費(fèi)用、提高商品價(jià)格擴(kuò)大公司利潤(rùn)?，F(xiàn)在的叮咚買菜在全國(guó)擁有1100家前置倉(cāng)（年報(bào)稱為前線履約站點(diǎn)，本質(zhì)區(qū)別不大），主要分布在上海、北京、深圳、成都等高端消費(fèi)市場(chǎng)。

退出了成本投入高回報(bào)卻不大的市場(chǎng)，集中在人口更為密集、消費(fèi)水平更高的城市布局更多的前置倉(cāng)，進(jìn)一步縮小配送里程，高效的運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)規(guī)模，讓叮咚買菜的關(guān)鍵成本，履約費(fèi)用得以下降。2021年，公司包括租賃費(fèi)、物流費(fèi)、騎手和工人的外包費(fèi)在內(nèi)的履行費(fèi)用為人民幣72.725億元，到了2022年該費(fèi)用下降至人民幣61.149億元，降幅15.9%。同時(shí)占收入的比重也從2021年的36.1%下降到2022年的25.2%。

而在履約成本中占比最大的是外包費(fèi)用。2020年、2021年和2022年，叮咚的外包費(fèi)用分別為人民幣25.154億元、人民幣42.66億元和人民幣33.821億元，分別占總履行費(fèi)用的62.2%、58.7%和55.3%。按比例趨勢(shì)來(lái)看，該費(fèi)用近年來(lái)也是不斷減少，不過(guò)這點(diǎn)不難理解，公司站點(diǎn)多了、效率高了、平臺(tái)做大了，自然對(duì)外包商的“議價(jià)能力”也就越來(lái)越強(qiáng)了。

對(duì)于第四季度的全面盈利以及上海地區(qū)的率先盈利，除了是叮咚自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，提高效率減低成本的功勞外，同屬線上高端雜貨市場(chǎng)的每日優(yōu)鮮顯然也拱手相讓了一部分市場(chǎng)份額。盈利固然能說(shuō)明公司運(yùn)營(yíng)模式上確定性，但在巨頭圍繞下的市場(chǎng)，叮咚的生存也同樣值得關(guān)心。

二、但盈利不是關(guān)鍵

最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“隱退”造就了叮咚買菜高端雜貨市場(chǎng)市占第一的份額，且從不久前的電話會(huì)議中，公司高層也明確表示：叮咚買菜將在高端市場(chǎng)持續(xù)深耕。但事實(shí)上，單季度的全面盈利確實(shí)提振了不少士氣，公司股價(jià)也在發(fā)布四季報(bào)后的第二天來(lái)到了近兩個(gè)月中的最高點(diǎn)，但這并不足以成為支撐公司長(zhǎng)期生存的包票，叮咚需要具備更多的細(xì)節(jié)來(lái)完善故事的可塑性。

為此，叮咚做出的回答便是售賣生鮮雜貨的同時(shí)自己也充當(dāng)起的“廚師”的角色。

雖然沒(méi)有傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)的高毛利，但作為生鮮電商，叮咚預(yù)制菜的毛利率也維持在20%-30%的水平，以“拳擊蝦”為例，這款由叮咚在2021年推出的預(yù)制菜券前毛利率超過(guò)了33%。截止2022年，叮咚的自有品牌產(chǎn)品占總GMV的16%以上，預(yù)制菜銷量占比的上升，也將公司毛利水平提升到了不屬于單一生鮮電商企業(yè)的高度。

據(jù)新浪新聞，叮咚買菜主要自有品牌預(yù)制菜銷量在2022年同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍，占其銷售額的11.5%；自從2020年推出預(yù)制菜以來(lái)，叮咚買菜的平均訂單額就從65.7元增加到2022年的74.5元，這項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)公司的毛利的拉動(dòng)極其明顯，2022第四季度公司的毛利率達(dá)到32.9%的最高水平，全年毛利率也有30.9%，比2021年高出10.8%。

但如今的生鮮電商市場(chǎng)上，要品質(zhì)有京東買菜，要性價(jià)比有多多買菜，要實(shí)效在一線城市的配送效率上叮咚買菜和美團(tuán)買菜送達(dá)時(shí)間范疇都是半小時(shí)。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)模式上，拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、京東的平臺(tái)化運(yùn)作和叮咚短期內(nèi)或許產(chǎn)生不了正面競(jìng)爭(zhēng)，所以在這方面同樣是前置倉(cāng)自營(yíng)的美團(tuán)買菜，取代每日優(yōu)鮮成為叮咚最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于超630萬(wàn)的入駐商家，超4.6億的消費(fèi)者用戶，近400萬(wàn)騎手和突破4000萬(wàn)的配送單日完成訂單量，買菜市場(chǎng)簡(jiǎn)直就是送到美團(tuán)嘴邊的市場(chǎng)機(jī)遇。2019年11月，美團(tuán)在杭州、南京、成都、重慶等數(shù)十個(gè)城市上線了美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，與其同期進(jìn)行便是前置倉(cāng)的建設(shè)工作。且和叮咚買菜如出一轍的是，美團(tuán)也有自己的預(yù)制菜品牌。2021年，包括象大廚在內(nèi)的美團(tuán)買菜預(yù)制菜品牌銷售額較去年環(huán)比增長(zhǎng)4倍。此外，包含美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，也在2022年，虧損大幅度收窄，虧損率由2021年的84.5%收窄至2022年的47.9%。

不過(guò)在前置倉(cāng)的規(guī)模體量上，發(fā)展至今擁有超過(guò)300家前置倉(cāng)的美團(tuán)買菜顯然要小于運(yùn)營(yíng)了約60個(gè)區(qū)域加工中心以及約1100個(gè)履約站點(diǎn)的叮咚。且在如今降本增效保營(yíng)收的行業(yè)，美團(tuán)不僅要控制成本還要提防抖音外賣的“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)險(xiǎn)，目前背腹受敵的美團(tuán)對(duì)于重資產(chǎn)的買菜業(yè)務(wù)依然保持著謹(jǐn)慎投入。

所以當(dāng)下，叮咚買菜仍有自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，不過(guò)對(duì)于這個(gè)機(jī)會(huì)的發(fā)展范圍從“公司第四季度收入增長(zhǎng)的大部分是由每位客戶的支出增加推動(dòng)的，而不是新客戶的增加”就可見一斑。

三、結(jié)語(yǔ)

美團(tuán)拼的是渠道，京東有的是品質(zhì)，拼多多更是在農(nóng)業(yè)投資上堅(jiān)定多年，生鮮電商的道路從來(lái)都不只是買菜這么簡(jiǎn)單。而且像我這樣的普通用戶，買菜和點(diǎn)外賣的邏輯是一樣的，誰(shuí)給的優(yōu)惠力度足夠大，就上誰(shuí)家，畢竟微信小程序切換起來(lái)還是很方便的。所以總的來(lái)看，現(xiàn)在的叮咚買菜就好比服裝市場(chǎng)里的唯品會(huì)，市場(chǎng)是有的但也只是作為“其他”成為市場(chǎng)的補(bǔ)充項(xiàng)目。

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