經(jīng)濟觀察報 記者 陳姍 大約從1月份開始，明豐珠寶總經(jīng)理方楚宇很少能閑下來。他總是西裝革履，趕去見不同的客戶，出席不同場合的會議，往返于不同級別的城市，奔忙不停。

2018年，方楚宇從國際券商的工作崗位上離開，回到深圳參與家族事業(yè)，加入明豐珠寶，投入黃金生產(chǎn)批發(fā)行業(yè)。經(jīng)過一年時間的積累與沉淀，其于2019年3月正式出任明豐珠寶董事總經(jīng)理一職。

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2023年開年以來，黃金銷售市場的“爆單”現(xiàn)象，是方楚宇不曾見過的：黃金需求突然猛漲，產(chǎn)品供不應(yīng)求。下游的品牌方、批發(fā)商以及零售商們像是約定好了一樣，一下子涌進了深圳水貝黃金珠寶批發(fā)市場。

市場火爆到了什么程度？據(jù)方楚宇向記者介紹，以明豐珠寶為例，僅是1月份的銷量就占到了公司去年全年銷量的20%-30%。“如果我們有貨（黃金產(chǎn)品）的話，這個比例預(yù)計能到30%-40%?！彼a充說。

黃金珠寶產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為深圳的一張名片。經(jīng)過30多年的發(fā)展，深圳已經(jīng)成為全國黃金珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、影響力最強的研發(fā)創(chuàng)新中心、制造加工中心、展示交易中心、品牌集聚中心和信息交流中心。

春江水暖鴨先知。深圳水貝就像是中國黃金消費市場的“晴雨表”，金飾消費的冷暖，行業(yè)的新技術(shù)、新動態(tài)、新趨勢，在這里都可以觀察到。

一場“淘金熱”

今年年初以來，一場“淘金熱”在深圳水貝上演，批發(fā)、零售客流爆棚?！艾F(xiàn)場爆滿能趕上春運程度，一個一米的柜臺趴了6、7個人?！?月初，小夏趁著去深圳出差的機會去了趟羅湖區(qū)水貝一路金展珠寶廣場，乘坐手扶電梯往負一層，黃金交易市場人頭攢動，都是前來購金的消費者。

深圳水貝是國內(nèi)最大的黃金珠寶交易集散地。據(jù)深圳市黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長張文揚介紹，深圳市全品類的黃金珠寶首飾注冊法人企業(yè)超過15000家，個體工商戶超過2萬多家，產(chǎn)業(yè)面積超過500萬平方米，從業(yè)人員25萬人，年加工總值超過1500億元。

每年春節(jié)前夕，都會有大量的采購商從全國各地來到這里批發(fā)黃金飾品。與往年不同的是，今年春節(jié)黃金銷售高峰期持續(xù)的時間更久，購買力更強。

“1月份黃金消費特別火爆，我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，后面都沒貨了。1月份的銷量達到了公司去年全年銷量的20%-30%。”據(jù)方楚宇估算，如果產(chǎn)品供應(yīng)能跟上的話，這個比例應(yīng)該還能再提升10%。

“今年春節(jié)期間，黃金飾品消費空前火熱。很多金店年前的備貨快速消耗，年后趕來補貨，采用線上下單補貨的采購商也有很多?！睋?jù)方楚宇介紹，該公司約90%的訂單來自于品牌商，與國內(nèi)頭部品牌商和一些香港品牌商均有合作。

“過完春節(jié)之后，所有黃金珠寶店的人都一窩蜂到深圳來了，黃金批發(fā)展廳都在搶貨，特別熱鬧。今年有一種需求爆發(fā)的感覺，生意好的時候什么都能賣。”深圳金龍黃金相關(guān)人士也向記者描述了年初以來的黃金搶購場景。

3月24日，記者走進位于羅湖區(qū)貝麗北路99號水貝國際的金龍黃金展廳，明晃晃的展廳內(nèi)，有部分柜臺處于“空柜”狀態(tài)，留下了采購商“掃貨”的痕跡?！拔覀兊墓衽_基本上年底就已經(jīng)空了，等過完年之后還是空的。過完年終端市場生意太好了，門店持續(xù)補貨，工廠那邊加班加點，從過年一直忙到了現(xiàn)在。”上述金龍黃金相關(guān)人士說。

中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)到元宵節(jié)期間，我國黃金消費同比增長18.2%，呈現(xiàn)出快速回暖勢頭。

上游生產(chǎn)企業(yè)明豐珠寶的銷售數(shù)據(jù)則更為可觀。據(jù)方楚宇透露，該公司春節(jié)期間銷售量較上一年增長了30%-40%。

國際金價在1月上行和2月份的回落之后，亦迎來一波強勁上漲。3月份以來，在硅谷銀行、瑞信銀行等歐美銀行業(yè)相繼出現(xiàn)流動性危機的背景下，市場對美聯(lián)儲的加息預(yù)期大幅降低，同時避險性對沖需求提升。國際黃金現(xiàn)貨價格從3月8日的1813美元/盎司附近快速飆漲，突破1900美元、2000美元兩大關(guān)口，并于3月20日站上2009.75美元/盎司，向歷史最高點逼近。期間，上海黃金交易所AU9999從415元/克漲至466.72元/克，短短8個交易日上漲了52元/克，漲幅高達12%。3月下旬，國際金價才開始橫向盤整。

經(jīng)過兩個多月的“淘金熱”后，3月中下旬，黃金實物消費出現(xiàn)減緩跡象，終端市場消費減緩亦迅速傳導(dǎo)至上游。

方楚宇明顯感覺到，客戶以及消費者觀望情緒濃厚，如果以周來做比較，該公司訂貨量預(yù)計環(huán)比下降30%-40%?！斑@兩周金價漲得比較多，幾天就上漲了四五十元（每克），在這種情況下，客戶就不著急拿貨了。”其表示。

對于近期黃金價格大漲，世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新3月22日告訴記者，此次由多家海外銀行爆雷引起的金融風(fēng)險事件，再次將黃金傳統(tǒng)的避險能力展現(xiàn)得淋漓盡致。疫情之后，去年底到今年春節(jié)前，黃金銷售市場火熱，同時在春節(jié)之后熱度也沒有下降。僅僅在最近一周，由于金價上升得非常迅猛，造成了現(xiàn)階段的需求稍有減緩。這主要是很多零售業(yè)者在這種高價位情況下，對金價的走勢難以把握。此外，經(jīng)過前三個月緊張的備貨和銷售，二季度也進入了傳統(tǒng)銷售淡季。

截至3月31日，黃金價格依舊在高位徘徊，AU9999報 440.99元/克，月度漲幅接近7%。當(dāng)日，上海一家周大福門店金飾價格為573元/克，銷售人員告訴記者，黃金銷售目前有價無市，消費者普遍觀望，只有“剛需”才會“下手”。

金價漲得太快或者跌得太快，都不是方楚宇想要看到的情況。金價平穩(wěn)，或者穩(wěn)步上漲，才能拉動市場的購買力。據(jù)悉，上游黃金生產(chǎn)加工企業(yè)一般采取訂單生產(chǎn)、來料加工模式，利潤來自于工費，往往通過“薄利多銷”來增厚利潤。

黃金市場“盯上”年輕人

說起黃金，“中國大媽”被認為是最佳代言群體。2013年，中國大媽橫掃金店，至今仍被津津樂道。但是，黃金市場的消費主力，已經(jīng)悄悄換了“主角”。

對于黃金產(chǎn)業(yè)企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，還是消費場景搭建及營銷方式，“目光”都落在了年輕人身上。

世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，現(xiàn)在的金店消費者76%的年齡在25-35歲，其中18-24歲人群對金飾的購買意愿從2016年的16%升至2021年的59%。中國黃金協(xié)會此前也有調(diào)查顯示，超過48%的受訪零售商認為Z世代甚至是更年輕的Y世代，在未來一到兩年將購買更多的黃金首飾。

“年少不知黃金香”“又好看又保值”，在小紅書、微博、抖音等平臺上，年輕人分享著“囤金”和佩戴金飾的快樂。短短數(shù)年，越來越多年輕人加入“買金”大軍?！拔业腻X并不是消失了，而是換了一種方式陪在我身邊。”小夏在水貝黃金市場一口氣買了總重50克左右的黃金首飾。在她看來，買黃金不同于其他消費，以后不喜歡了可以賣了換錢，或者加個手工費換成其他款式。

世界黃金協(xié)會表示，日益增長的保值需求已成為消費者購買金飾的重要動力。主要原因在于，當(dāng)前經(jīng)濟與往年相比增長放緩，各種不確定性導(dǎo)致居民儲蓄意愿上升。90后等年輕群體對于黃金的保值屬性也愈發(fā)關(guān)注。而金飾具有雙重屬性：既是耀眼精致的配飾，也是儲存財富保值的手段，既符合消費者的儲蓄保值訴求，也能滿足他們對美的追求。

與此同時，上游供應(yīng)商、生產(chǎn)商致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，也為打開金飾年輕化市場發(fā)揮了關(guān)鍵作用。尤其是近年來硬足金和古法金飾的涌現(xiàn)，以及“普貨”產(chǎn)品持續(xù)升級的設(shè)計和不斷擴充的產(chǎn)品種類，都使得金飾成為“悅己消費”的重要品類之一。

在方楚宇看來，黃金鑲鉆、古法金、精品黃金很受現(xiàn)在年輕人喜歡。以年輕人為目標市場人群，明豐珠寶產(chǎn)品以年輕時尚居多、黃金精品為主。方楚宇的重要理念，在于研究新的市場和客戶需求。他認為，產(chǎn)業(yè)企業(yè)唯有敢想敢創(chuàng)新，突破固有思維，才能迎合年輕人的需求。

金飾消費者日趨年輕化，金飾加工企業(yè)、品牌零售商也在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并加大數(shù)字營銷力度。

除了明豐珠寶以外，記者走訪了深圳水貝多家黃金生產(chǎn)加工企業(yè)，他們都不約而同地談到了工藝迭代升級和產(chǎn)品年輕化。

金龍黃金產(chǎn)品研發(fā)負責(zé)人告訴記者，“疫情這兩三年，黃金生產(chǎn)上游企業(yè)都在研究工藝的升級。比如，以前年輕人會覺得黃金很土，工藝升級之后，現(xiàn)在黃金也能做到K金的款式和效果，也能很時尚。”

峰匯珠寶董事長葉向洲向記者表示，“智造業(yè)升級需要‘科技創(chuàng)新’與‘創(chuàng)意設(shè)計’雙輪驅(qū)動，這些是產(chǎn)品的生命力和競爭力?！睋?jù)悉，峰匯珠寶在傳承傳統(tǒng)手工藝的同時，更多以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。其重資投產(chǎn)自動化、智能化設(shè)備，目前已成立了CNC精雕智能自動化生產(chǎn)線，實現(xiàn)產(chǎn)品的高效快速生產(chǎn)。

除了通過工藝、設(shè)計、款式，拉近與年輕消費群體之間的距離。黃金品牌商們還引入了潮玩元素，聯(lián)名、盲盒、國潮文化、季節(jié)款層出不窮。

例如，周大福和奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南等聯(lián)名，創(chuàng)作出不失經(jīng)典IP形象的黃金首飾產(chǎn)品，讓周大福金飾頻頻“出圈”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。針對90后、00后消費群體熱愛傳統(tǒng)文化，注重文化消費的特點，近幾年老鳳祥圍繞“國潮、國風(fēng)、國韻”推出了一系列產(chǎn)品。在今年兔年之際，老鳳祥推出的《兔NICE》，以兔子為設(shè)計原型，結(jié)合潮流造型與機械元素，用簡潔的線條勾勒出多樣化的炫酷兔子形態(tài)。

長江證券零售研究團隊指出，伴隨居民收入中樞抬升，消費者對于佩飾性和禮品性需求支出意愿提高，黃金珠寶品牌開始探索工藝革新，開始積極打造更加符合消費者審美需求的產(chǎn)品，進一步打開增量需求場景，由此雖在疫情影響之下，2021-2022年限額以上黃金珠寶消費額突破歷史新高。

該團隊表示，珠寶消費需求從傳統(tǒng)的婚嫁需求逐漸擴展至與設(shè)計感強關(guān)聯(lián)的“悅己、自戴”型和禮品性需求，在此背景下，硬足金技術(shù)進步疊加古法制金工藝復(fù)興克服了黃金材質(zhì)的固有缺陷、延展了金飾的設(shè)計空間，較好地順應(yīng)了需求趨勢。

方楚宇說，“古法金和硬足金這兩大新品類，在近四五年的時間席卷了整個市場，如果在這兩個品類上做得好的話，這幾年應(yīng)該是抓到了新品普貨的紅利?！蓖瑫r他也提到，從價格方面來看，黃金產(chǎn)品供應(yīng)商的談判籌碼其實更多來自差異化的競爭力，即工藝、設(shè)計、產(chǎn)品等方面的原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性。

有業(yè)內(nèi)資深人士指出，盡管黃金工藝、設(shè)計不斷創(chuàng)新升級，但缺乏原創(chuàng)性依舊是行業(yè)的弊病。往往一個新產(chǎn)品推出一周之后，整個水貝市場的展廳都能看到雷同的產(chǎn)品。黃金產(chǎn)品推陳出新同時，行業(yè)在原創(chuàng)、知識產(chǎn)權(quán)保護方面還有很長的路要走。

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