作者 | 劉藝晨

(資料圖片)

編輯 | 謝蕓子

進入2023年以來，國際金價一路“狂飆”，帶動中國零售金價上漲。

3月28日，36氪走訪了北京多家品牌黃金首飾門店，發(fā)現(xiàn)當日足金零售價均在560元/克以上。

有中國黃金工作人員告訴36氪，“目前的足金零售價每2、3天就會有上漲的情況，近兩個月內(nèi)不會有明顯的下跌，金價的上漲也未降低人們的購買熱情?！?/p>

另有六福珠寶的銷售人員表示，“瑞信銀行倒閉那幾天，足金零售金價曾漲到577元/克的高價?！?/p>

和黃金飾品的火爆相比，鉆石遭到了冷遇。

IDEX成品鉆價格指數(shù)顯示，2022年3月以來，鉆石價格從高點一路下跌，2022年11月開始出現(xiàn)同比負增長，2023年春節(jié)月更是同比降幅近15%。

幾乎同時，國內(nèi)大型鉆石零售商之一、新三板掛牌公司恒信璽利陸續(xù)傳出“長期欠薪、變相裁員”的消息。

3月27日，恒信璽利又發(fā)布公告，稱其與子公司I Do被納入失信被執(zhí)行人名單。據(jù)36氪早前了解，I Do已將多家直營店出售給加盟商，并注冊新運營公司，要求加盟商將款項匯入新公司。

從全球消費史上最成功的品牌故事，到“21世紀最大的騙局”，曾經(jīng)與“永恒愛情”強綁定的鉆石，真的沒有未來了嗎？

被拋棄的“I Do”

公開資料顯示，I Do品牌成立于2006年，作為國內(nèi)最早一批主打婚戀市場的鉆戒品牌，其創(chuàng)始人李厚霖以著名主持人李湘前夫的身份為人所知。

2021年初，I Do順應(yīng)市場潮流，推出以大克拉為主打、面向高端市場的克拉定制產(chǎn)品線，并選中了有“碎鉆不值錢”名言的張雨綺作為代言人，在李佳琦直播間創(chuàng)下了“秒賣三枚I Do千萬鉆戒”的神話。

同時，為配合新產(chǎn)品線的備貨需要，2020年，恒信璽利存貨占總資產(chǎn)比重于一舉躍升至85%，隨后幾年一直維持在75%的水平。

短短一年時間里，I Do克拉定制產(chǎn)品的銷售從最初的76家門店，擴張到560家門店。在2022年初給員工的一封信中，李厚霖曾表示，將“全面實行大幅度、深入的市場擴張戰(zhàn)略”。

李厚霖的底氣背后，是2021年期間，鉆石市場一派欣欣向榮的局面。

貝恩公司《全球鉆石行業(yè)報告》顯示，2021年，全球鉆石珠寶零售總額約為840億美元，同比增長29%，產(chǎn)業(yè)鏈各部門的利潤率都回到了2020年之前的水平。

供不應(yīng)求的局面帶來了鉆石價格的上漲，RapNet鉆石指數(shù)顯示，一克拉鉆石的平均價格在2021年全年上漲了17.4%。

市場對即將到來的鉆石“超級周期”滿懷期待，但2022年疫情的反撲結(jié)束了行業(yè)的樂觀情緒，婚慶場景、線下門店遭受了新一輪的迅猛沖擊，I Do的業(yè)績也受到了不小的影響。

2022年上半年，恒信璽利營業(yè)收入為6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

恒信璽利2019至2022年上半年業(yè)績情況

此時，公司手頭的現(xiàn)金還大量沉積在庫存中，在銷售遇阻的局面下，恒信璽利的現(xiàn)金流危機愈演愈烈。財報顯示，截至2022年6月30日，公司總資產(chǎn)42.4億元，負債總計16.7億元，應(yīng)付職工薪酬超過3440.5萬元。

即便裁員、討薪、供應(yīng)商維權(quán)傳聞不斷，I Do也沒有節(jié)制在營銷方面的投入。繼2021年簽下陳小春夫婦代言后，I Do又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》綜藝達成合作。

但持續(xù)擴大的營銷費用并未帶動市場銷量。為回流現(xiàn)金，恒信璽利陸續(xù)關(guān)店、并將更多直營門店轉(zhuǎn)讓給加盟商，選擇了輕資產(chǎn)的運營模式。

截至2022年年末，恒信璽利的銷售門店減少205家，同比上年減少28.67%，其中有44家直營門店轉(zhuǎn)為加盟；公司擁有員工數(shù)量241人，同比大幅減少85.69%。

二級市場上，恒信璽利的股價也應(yīng)聲下跌。截至發(fā)稿前，恒信璽利報價0.68元/股，年內(nèi)跌超40%。

培育鉆石興起、黃金消費分流

盡管I Do的衰敗離不開自身的經(jīng)營問題，鉆石對年輕人的吸引力確已大不如前。

經(jīng)過三十年發(fā)展，中國已成為除美國外的第二大鉆石消費市場。伴隨人口紅利的減少和結(jié)婚率的降低，中國鉆石市場的天花板已現(xiàn)。

據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)，2013至2019年，中國鉆石市場的復(fù)合增速為2.6%，步入低速發(fā)展階段。

2013-2020年國內(nèi)鉆石珠寶需求量變化，數(shù)據(jù)來源：戴比爾斯、華西證券

在剛需婚戀人群逐年萎縮的同時，天然鉆石“恒久遠”的故事也在失靈，市場開始對可批量生產(chǎn)的培育鉆石給予高度關(guān)注。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，至2020年，培育鉆石成品零售價格已下降至天然鉆石成品的35%左右。但時至今日，培育鉆石的零售市場仍處于發(fā)展初期。

“鉆石觀察”創(chuàng)始人朱光宇對36氪強調(diào)，盡管2022年中國培育鉆石的市場需求同比上漲60%，但由于基數(shù)過小，其在零售市場的滲透率還沒有超過2%。

另一方面，上游工廠的無序擴產(chǎn)，也使目前培育鉆石市場供大于求、定價混亂。在朱光宇看來，市場上的價格混戰(zhàn)不利于消費者對培育鉆石形成統(tǒng)一認知，“或許只有未來培育鉆石與天然鉆石拉開價差，兩者才會逐步積累不同客群，最終形成互補共生的關(guān)系?！?/p>

也因此，對比剛剛起步的培育鉆石，鉆石當前面臨的最大對手仍是黃金飾品。

世界黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年前7個月，黃金產(chǎn)品對零售商珠寶銷售收入的貢獻占比達到了59%。

愈發(fā)注重消費“性價比”的年輕人看中了黃金的變現(xiàn)能力，在本輪購金潮中扮演了重要角色?！?022國潮珠寶研究報告》顯示，2021年中國內(nèi)地金店主要消費人群年齡集中在25至34歲間，占比55%。

且從黃金零售商2022年的市場表現(xiàn)來看，盡管同樣受到疫情沖擊，周大福、周大生等企業(yè)仍顯示出一定的韌性。

周大福、周大生、迪阿股份2022年業(yè)績表現(xiàn)

申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認為，除了年輕群體消費觀念的轉(zhuǎn)變，近年來黃金飾品的消費熱潮也與產(chǎn)品本身的工藝升級有關(guān)。

據(jù)《中國黃金飾品消費市場研究報告》，普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴重、附加值低等因素導(dǎo)致市場份額持續(xù)下滑。截至2019年，普通黃金飾品的市場份額已跌落至50.20%，3D硬金、5G黃金、古法金等新興工藝的份額則分別增長至24.36%、13.25%、12.17%。

從當下的結(jié)果看，古法金等高端金飾的流行不僅成功吸引了年輕消費者，也一定程度提升了行業(yè)的盈利能力。但與卡地亞、蒂芙尼等國際大牌相比，本土黃金珠寶企業(yè)始終未能實現(xiàn)真正的品牌溢價，行業(yè)平均毛利率僅維持在20%左右。

為了實現(xiàn)更高的營收，黃金珠寶零售商紛紛將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場。2018年，周大福更是推出了“新城鎮(zhèn)計劃”和“省代政策”，希望三年內(nèi)門店增至7000家。

反觀鉆石行業(yè)，其零售商仍在通過品牌溢價和定制生意提高毛利，缺乏在低線城市擴張的動力。迪阿股份也表示，目前80%以上的門店在三線以上城市，未來渠道不會太下沉?？梢灶A(yù)見的是，短期內(nèi)，鉆石不會與黃金飾品在下沉市場直接抗衡。

從市場反饋來看，2023年開年，無論是鉆石還是黃金珠寶消費，都呈現(xiàn)出積極的復(fù)蘇跡象?，F(xiàn)階段，作出鉆石敗給黃金的結(jié)論仍為時尚早。

趙令伊也認為，在婚慶這種相對“稀缺”的場合，鉆石仍有獨一無二的優(yōu)勢?！盁o論鉆石還是黃金珠寶，對于當下的零售商而言，提升店效才是關(guān)鍵?！?/p>

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