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流量紅利終有時,是時候思考即時零售“第二增長曲線”了
2023-03-25 05:38:10來源: 壹覽商業(yè)

出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚

編輯/薛向


(資料圖片)

最近,三個關(guān)于零售的數(shù)據(jù)引起壹覽商業(yè)的思考。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計,截至目前10家主要超市類上市公司發(fā)布了2022年的業(yè)績預(yù)告,除三家以外,全部處于虧損狀態(tài),其中永輝、步步高虧損額均超過10億元。

在近期的一次分享里,天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜對外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲,最高接近30%占比,且天虹線上銷售里實際有20%的銷售額來自于晚上10點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)門店停止?fàn)I業(yè)的時間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,截至2022年10月底,近七成超市企業(yè)來客數(shù)下降,僅有不到一成的企業(yè)來客數(shù)增長。但線上銷售增長的企業(yè)占95%,剩余的5%為持平狀態(tài)。

上述數(shù)據(jù)表明過去一年連鎖超市企業(yè)很難過,在來客數(shù)和盈利能力上面臨著相當(dāng)大的壓力和挑戰(zhàn),值得關(guān)注的是超市企業(yè)的線上銷售均出現(xiàn)了增長,而且增長在某種程度上正在彌補(bǔ)來客數(shù)下降帶來的負(fù)作用。

透過這組數(shù)據(jù)壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn),商超們的線上銷售增長,并不是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)帶來的,而是即時零售。特別是天虹門店營業(yè)時間外的銷售數(shù)據(jù),說明了商超企業(yè),不僅把原本可能去傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者通過即時零售拉回,而且將門店營業(yè)時間拉長,獲得額外訂單,從而帶來增量。

顯然,第一波商超企業(yè)已經(jīng)從即時零售里獲得了明顯的好處,如今已經(jīng)有越來越多的商超開始進(jìn)入這個賽道。

然而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),雖然商超們在即時零售這件事上都在做,但大多數(shù)商超因各種原因并沒有給予足夠重視,合作平臺上常選擇多平臺入駐而沒有側(cè)重點(diǎn),在運(yùn)營上基本上都是依靠自然流量粗放經(jīng)營。

即時零售需要精細(xì)化且長期主義

正如上述所說,即時零售要做,已經(jīng)成為商超行業(yè)共識,但具體如何做,投入多大精力做,尚未成為共識。要思考清楚這個問題,我們繼續(xù)看一組資料:

2022年11月,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示,即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計在2025年,即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻,達(dá)到約1.2萬億元。

今年2月,商務(wù)部發(fā)布《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》認(rèn)為,以小時達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時零售已經(jīng)成為消費(fèi)者購物、實體店增收的主流渠道之一,在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、激發(fā)本地消費(fèi)活力上有著獨(dú)特優(yōu)勢。

顯然,從消費(fèi)者、品牌、平臺到監(jiān)管方都認(rèn)為,2023年即時零售到了必須重視的時候。事實上,從發(fā)展看,即時零售算得上是一個新事物,新事物的發(fā)展往往伴隨著無數(shù)的機(jī)會。壹覽商業(yè)認(rèn)為,即時零售對于過去二十年在傳統(tǒng)電商繁榮階段沒能獲利的商超企業(yè)們來說,不僅是對抗如今復(fù)雜環(huán)境和挑戰(zhàn)、迎來增長的抓手,更是一次未來數(shù)年重要的、不可錯失的爭取更大市場份額的絕佳機(jī)會。

值得注意的是,世間萬物有鐵的法則。即時零售雖然仍在高速增長期,對商超來說是2023年包括未來數(shù)年重要的、不可錯失的增長亮點(diǎn),但并不意味著隨便入駐幾個即時零售平臺,靠著自然流量就能躺贏。原因有二:

首先,隨著最早一批入局即時零售的商家獲得了看得見的增長以后,現(xiàn)在做即時零售的商家越來越多,從商超到路邊小店都在加入,競爭也隨之而來,過去的那種只要上線了即時零售就能有訂單的粗放時代已經(jīng)過去了;

其次,從本質(zhì)上講,即時零售仍舊是零售,雖然體驗近似外賣,但并非外賣的“流量+配送”驅(qū)動邏輯。因此只要是零售思維,就必須回歸到零售“成本 效率 體驗”的生意邏輯。這套邏輯要求零售商和平臺在每一款產(chǎn)品、每一筆訂單和每一次履約中,不斷地發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,滿足消費(fèi)者,從而降低成本,提升效率和服務(wù)體驗,這是一個復(fù)雜的、長期打磨的過程。

這就是所謂的精細(xì)化運(yùn)營,也是零售企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)的必備要素,沃爾瑪能夠穩(wěn)坐全球零售第一把交椅是因如此,Costco能夠讓會員喜歡的原因也是如此。

當(dāng)然,已經(jīng)有不少商超企業(yè)認(rèn)識到了這個問題。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),3月10日,京東到家在北京辦了一場主題為“突圍與增長:后疫情時代,實體商超如何提效即時零售”的沙龍,來自物美、家家悅、七鮮超市、華冠、首航、北國、超市發(fā)等連鎖商超代表均提出了精細(xì)化的運(yùn)營設(shè)想。北國超市副總經(jīng)理郝俊紅甚至在日常營銷和大促上提出了明確的需求。

這些商超企業(yè)代表的清醒值得高興,然而精細(xì)化運(yùn)營并不是一朝一夕就能做到的,在商超們對即時零售保持足夠的重視和投入的同時,還需要堅持長期主義,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

那么,問題來了。既然即時零售是個長期主義的活,那么合作伙伴就顯得尤為重要。商超企業(yè)們在各個即時零售平臺普遍撒網(wǎng)之后,也要學(xué)會重點(diǎn)撈魚,選擇一個懂零售邏輯并能堅持長期主義的平臺合作。

誰是最懂零售的即時零售平臺

不論做什么,選擇很重要,選好了一帆風(fēng)順,選錯了則耗財誤時。能夠承接商超即時零售需求的平臺,目前市面上主要以京東到家、美團(tuán)閃購、多點(diǎn)、餓了么四家為主,它們各有特色。

一般認(rèn)為,在流量上,依托美團(tuán)的美團(tuán)閃購和阿里生態(tài)的餓了么在流量上占據(jù)優(yōu)勢,京東到家次之,多點(diǎn)最弱勢;在側(cè)重點(diǎn)上,美團(tuán)和餓了么更側(cè)重外賣,京東到家和多點(diǎn)則是更專注于實物零售尤其超市業(yè)態(tài)是基本盤;在履約能力上看,美團(tuán)、京東到家、餓了么均有自己的配送團(tuán)隊,多點(diǎn)沒有。

但隨著即時零售已經(jīng)成為零售行業(yè)必爭之地,各方都在加大投入,出現(xiàn)了新的變化。總結(jié)下來,新形勢下各個平臺均已基本形成了對于即時零售的戰(zhàn)略打法,格局也逐漸清晰。

一方面,阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時購+淘鮮達(dá)的組合拳;美團(tuán)也在加碼,形成了以便利店和路邊小店為主,閃電倉和商超為輔的打法;

另一方面,京東到家正在加速與主站京東融合,將8年來積累的服務(wù)能力融入復(fù)制進(jìn)主站,推出“京東小時購”作為統(tǒng)一心智的C端品牌,在京東首頁開辟專門的城市頻道,京東App的LBS改造也在提速。同城業(yè)務(wù)已經(jīng)確定為京東零售2023年的必贏之戰(zhàn)。

在這次思享沙龍上,京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還透露,京東在即時零售業(yè)務(wù)的打法上形成了雙端運(yùn)營的策略。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地,將持續(xù)深耕,而京東App作為全品類滲透陣地,伴隨主站LBS(基于位置服務(wù))改造,會對3C、白酒、母嬰、個護(hù)美妝等京東優(yōu)勢品類更積極做滲透。

在壹覽商業(yè)看來,美團(tuán)和餓了么流量勢能不小,在商超板塊也正在積極拓展供給,總體上餐飲外賣是其基本盤,依舊是流量分配大頭,基于外賣消費(fèi)場景,目前來看主要發(fā)力便利店、全品類小店和閃電倉生態(tài)。

京東到家在堅持超市基本盤的傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時,正在加緊拓展供給和品類。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2021百強(qiáng)超市中的九成企業(yè)與京東到家深度合作。此外,通過對京東App的融合改造,兩個App合計活躍用戶超過6億,流量大增的同時,消費(fèi)群體更加多元化,也給入駐京東到家的商超企業(yè)帶來了更好的增長機(jī)遇,商超們可以在京東到家App繼續(xù)做傳統(tǒng)品類的精細(xì)化運(yùn)營,并在京東App滲透更多元化的客群。

同時,京東到家不只是幫助零售商賣貨、配送,還在全渠道商品和用戶運(yùn)營、營銷、數(shù)字化產(chǎn)品、倉揀配全鏈路履約方面,提供一套較為成熟全面的即時零售數(shù)字化解決方案和合作體系。

目前,京東到家對于商超做即時零售是更加貼合的平臺選擇。多年商超領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗+明確的戰(zhàn)略規(guī)劃+可提供差異化能力,能讓商超們的投入更加高效,減少前期磨合帶來的消耗。

但任何優(yōu)勢都只是暫時的,面對在商超領(lǐng)域奮起直追的美團(tuán)和餓了么,京東到家的優(yōu)勢能保持多久,更取決于能否與時俱進(jìn),與商戶一起迭代。

在這次閉門形式的沙龍中,有商家直接表達(dá),京東到家大促做得很好,希望日常營銷也能夠拉動銷售,同時希望加強(qiáng)地方性品牌的合作。京東到家超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場回應(yīng),今后平臺會花更大精力做好常規(guī)營銷,增加與地方性品牌的合作,與商超一起沉下心做好商品,發(fā)揮出供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢。同時,未來將持續(xù)通過這種閉門研討形式,與合作伙伴面對面深入交流,提升運(yùn)營效率。

最后:我們?nèi)钥匆唤M數(shù)據(jù):

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,2023年,截至3月15日,全國商超連鎖關(guān)店超過15家,家樂福、沃爾瑪、永輝、盒馬等諸多超市都面臨相同困境。

3月4日-8日,京東小時購聯(lián)合超1000家商超便利店在北京推出超級京城“1分錢酸奶”活動。該活動讓平臺北京地區(qū)酸奶整體銷量環(huán)比上周增長50%,其中便利蜂酸奶銷量環(huán)比增長超270%,卜蜂蓮花、幸福榮耀、T11生鮮超市、首航超市酸奶銷量環(huán)比翻倍以上增長,物美酸奶銷量環(huán)比增長90%。

京東超級京城活動中,沃爾瑪在京東小時購渠道銷售額同比增長超300%,超市發(fā)銷售額同比增長320%,華冠銷售額同比增長240%,永輝、華潤精品超市銷售額同比增長也都在100%以上。

顯然,對于商超們來說,2022年很難,2023年仍然極具挑戰(zhàn)。而上述2個數(shù)不僅是給整體承壓的零售行業(yè)吹來了一絲春風(fēng),也再次佐證了隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變,即時零售已成行業(yè)大勢,高速增長背后蘊(yùn)含的機(jī)遇,商超們不容忽視。

但即時零售歸根結(jié)底還是一門零售生意,它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心,也要有長期堅持的定力,更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。畢竟,因求快而忽視細(xì)節(jié)和合作伙伴,最后倒下去的企業(yè)在這幾年不算少,殷鑒不遠(yuǎn)。

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