文|觀潮新消費(fèi) 青翎

編輯|杜仲

(資料圖片僅供參考)

近日，上海家化發(fā)布2022年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)71.07億元，同比下滑7.06%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比下滑27.29%。

業(yè)績(jī)快報(bào)中，上海家化對(duì)下滑原因解釋稱，2022年，復(fù)雜的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況和層出不窮的突發(fā)事件，尤其是二季度工廠及物流基地停擺。

此外，由2021年下半年開始大股東改革引發(fā)的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整，以及與超頭主播合作停滯導(dǎo)致的電商營(yíng)收受損，都間接影響了上海家化2022年業(yè)績(jī)的恢復(fù)。

從2013年至今，上海家化營(yíng)收從44.69億元增長(zhǎng)至71.07億元，但凈利潤(rùn)從8億腰斬到只剩4.72億元。股價(jià)方面，自從2021年6月創(chuàng)下盤中63.08元/股的歷史高點(diǎn)后，上海家化股價(jià)便持續(xù)下挫，如今距離最高點(diǎn)已跌去2/3。

也是從2013年首次換帥至今，十年內(nèi)上海家化三度更換掌權(quán)人。如今的當(dāng)家人潘秋生被寄予厚望，日化巨頭出身的他被外界定義成最接近初代掌門人葛文耀的職業(yè)經(jīng)理人，但3年大考結(jié)束，潘秋生交出的答卷并不理想。

十年一輪回，上海家化仍在朝著業(yè)績(jī)巔峰邁進(jìn)。

01 功虧一簣的三年

2020年4月22日，上海家化在公告中宣布潘秋生就任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。2個(gè)月后，潘秋生正式接替張東方，成為上海家化新任董事長(zhǎng)。

彼時(shí)，任期未滿的張東方留給潘秋生的成績(jī)是75.97億元的營(yíng)收和5.57億元的凈利潤(rùn)，業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升，但仍未回到巔峰時(shí)期。

接棒的潘秋生曾在歐萊雅（中國(guó)）擔(dān)任高管，在歐萊雅期間，他幫助巴黎歐萊雅和美寶蓮?fù)瓿闪司€上轉(zhuǎn)型。而彼時(shí)的上海家化仍倚重百貨等線下渠道，線上營(yíng)收只占1/3，潘秋生在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)袖善舞，無(wú)疑為上海家化的增長(zhǎng)打開了新的突破口。

外界也對(duì)此次換帥頗為看好，潘秋生甫一上任，短短一個(gè)月時(shí)間，公司股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)50%，一度曾恢復(fù)至2013年的股價(jià)高點(diǎn)。

上任后，潘秋生立刻展開了大刀闊斧的改革，提出以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器的“123經(jīng)營(yíng)方針”。

在“123經(jīng)營(yíng)方針”的驅(qū)動(dòng)下，上海家化在產(chǎn)品上開始聚焦核心品牌，逐步縮減長(zhǎng)尾產(chǎn)品，重點(diǎn)扶持處于快速發(fā)展期的玉澤、佰草集，以及細(xì)分品類冠軍六神。

在渠道上重點(diǎn)推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型，陸續(xù)關(guān)閉線下盈利能力弱甚至虧損的專柜及門店，縮編百貨渠道。2020年和2021年，上海家化連續(xù)2年關(guān)閉了573家門店，截止2021年期末，專柜及門店只有866家。

直播電商崛起后，上海家化也盯上了超頭主播。2019年，一直默默無(wú)聞的玉澤開始出現(xiàn)在李佳琦的直播間。超頭主播的加持疊加功效護(hù)膚的風(fēng)行，讓玉澤一夜爆紅。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月到6月，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。

但好景不長(zhǎng)，2020年7月，上海家化因與李佳琦“商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”分道揚(yáng)鑣。后隨著薇婭被禁播，上海家化接連痛失兩大超頭主播，銷量也隨之下降。

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，2022年1至2月玉澤銷售額同比去年下降46%，3·8大促期間銷售同比大跌40%，而同樣主打功效護(hù)膚的薇諾娜在同一時(shí)期銷售額分別上漲了39%和41%。

比起依賴超頭，上海家化更寄希望于自播。上海家化董事長(zhǎng)潘秋生曾表示，2020年上半年比較依賴超頭主播，未來(lái)會(huì)更注重“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡牧Ⅲw矩陣，提升自播比例。

但從結(jié)果來(lái)看，自播業(yè)務(wù)尚未扭轉(zhuǎn)超頭缺失帶來(lái)的業(yè)績(jī)滑坡。2022年上半年上海家化線上營(yíng)收下降22.59%，其中佰草集和玉澤的天貓旗艦店在2021年7月1日-2022年6月30日當(dāng)期總客戶數(shù)分別下降了44.50%和13.24%，連自播也連帶著被投資者一頓吐槽。

2019年，上海家化曾提出要在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)收占比達(dá)50%，2022年上半年這一數(shù)字變成了33.52%，與2019年相比幾乎沒有變化。此外，對(duì)比同行，上海家化的渠道轉(zhuǎn)型也稍慢一步，同樣從線下起家的珀萊雅2021年線上營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)8成。

從整體營(yíng)收來(lái)看，雖然2022年下半年上海家化開始恢復(fù)增長(zhǎng)，但從已披露的業(yè)績(jī)中不難看出，2022年下半年上海家化營(yíng)收約為33.91億元，比起2021年下半年的34.36億元略有下降，管理層中期業(yè)績(jī)會(huì)承諾的下半年?duì)I收兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

02 進(jìn)退維谷的十年

上海家化既是國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的開山鼻祖，也是國(guó)內(nèi)日化領(lǐng)域第一家上市公司，它的轉(zhuǎn)折要從上市后的第十年說(shuō)起。

2011年，還在上海家化做董事長(zhǎng)的葛文耀力主企業(yè)改制，引入戰(zhàn)略投資者，突破國(guó)企體制在股權(quán)激勵(lì)和對(duì)外投資等方面的限制。

在綜合多方考慮后，上海家化最終選中了平安集團(tuán)，后者以51.09億元的金額實(shí)現(xiàn)了對(duì)上海家化集團(tuán)的全資收購(gòu)，獲得上市公司上海家化27.72%的股權(quán)。

但平安的到來(lái)并未解決原有的困境，相反還導(dǎo)致了一系列新問(wèn)題。葛文耀多年后接受采訪時(shí)也坦承道：“當(dāng)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持混合所有制，國(guó)資不要全部退出來(lái)，找5個(gè)勢(shì)力均衡的基金進(jìn)來(lái)，這樣公司的股權(quán)機(jī)制就會(huì)比較好，至少他們互相制衡不會(huì)謀求企業(yè)控制權(quán)。”

據(jù)當(dāng)時(shí)的公開報(bào)道，上海家化與平安的矛盾歸結(jié)起來(lái)在于，當(dāng)初牽頭做方案的和后來(lái)實(shí)際負(fù)責(zé)的并非同一批人。當(dāng)時(shí)平安方面的牽頭人陳剛因不滿后續(xù)做法憤而離開平安，這也導(dǎo)致平安入主上海家化后立刻“變臉”，不僅變賣資產(chǎn)套現(xiàn)，還頻頻派駐員工，介入公司經(jīng)營(yíng)。

矛盾屢屢激化，2013年，上海家化集團(tuán)內(nèi)部公示，免去葛文耀的董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職務(wù)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部調(diào)停，2013年9月葛文耀申請(qǐng)退休，這個(gè)一手帶出六神、佰草集、雙妹等品牌的老掌門人正式退出上海家化。

葛文耀之后，平安選任謝文堅(jiān)擔(dān)任上海家化新董事長(zhǎng)，他曾擔(dān)任強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總裁。據(jù)其回憶，當(dāng)時(shí)身邊親朋好友都反對(duì)他趟這趟渾水，但這反而激起了自己對(duì)家化的無(wú)限興趣。

上任之初，謝文堅(jiān)便放話稱“公司2018年將實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120億元、躋身中國(guó)市場(chǎng)份額前五位”。

面對(duì)這一宏偉目標(biāo)，謝文堅(jiān)選擇用增加營(yíng)銷開路，找代言、做投放甚至連續(xù)2年贊助了雙十一晚會(huì)，從2013年到2016年，上海家化的銷售費(fèi)用率從32.19%上漲到44.81%。

營(yíng)銷打法的激進(jìn)未能換來(lái)業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。2015年和2016年，上海家化的扣非凈利潤(rùn)均有下滑，尤其是2016年扣非凈利潤(rùn)同比大降74.95%。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)的弊病也在那幾年浮現(xiàn)，2015年和2016年上海家化的研發(fā)投入分別下降6.54%和4.47%，此外，在謝文堅(jiān)任期內(nèi)，上海家化的研發(fā)“靈魂人物”李慧良以及首席技術(shù)官曲建寧也相繼離職。

2015年3月，謝文堅(jiān)曾召開新品發(fā)布會(huì)，并當(dāng)場(chǎng)承諾用一年兩次新品發(fā)布會(huì)的形式來(lái)展現(xiàn)公司的新品研發(fā)能力，力爭(zhēng)做到新品貢獻(xiàn)率超過(guò)20%，結(jié)果第二年春季發(fā)布會(huì)便取消了。

2016年11月，謝文堅(jiān)辭任董事長(zhǎng)，接棒的是前維達(dá)國(guó)際CEO張東方。在其任內(nèi)，上海家化“創(chuàng)傷”得到修復(fù)，業(yè)績(jī)開始回暖，2017年、2018年扣非凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)61.69%、37.82%。但到了2019年，上海家化的扣非凈利潤(rùn)再度下滑16.92%。

從2013到2022，內(nèi)部的紛爭(zhēng)不斷讓上海家化丟失了最關(guān)鍵的十年黃金期，也正是這十年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了跌宕起伏的三個(gè)階段。（詳情可點(diǎn)擊《國(guó)貨美妝，告別「狂飆」》）

先是以膜法世家、御泥坊為代表的“淘品牌”借著電商渠道的崛起嶄露頭角；在那之后百雀羚、瑪麗黛佳等老牌國(guó)貨美妝憑借年輕化的打法成功實(shí)現(xiàn)“老牌翻新”；待到國(guó)潮元年開啟后，完美日記、花西子等新國(guó)貨美妝套用著“5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+超頭部主播帶貨”的公式成為國(guó)牌頂流。

細(xì)數(shù)這十年的雙十一美妝銷售排行榜，上海家化只有在2015年和2016年將佰草集送上了榜單前十，其余再無(wú)其身影。

03 下一個(gè)125年

如果算上上海家化的前身廣生行，從成立到現(xiàn)在，這家老字號(hào)已經(jīng)穿越了125年，橫跨了兩個(gè)世紀(jì)，單從歷史來(lái)看，比116歲的歐萊雅還要早。

但20世紀(jì)的百年跌宕讓上海家化缺乏穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，也錯(cuò)失了成為中國(guó)歐萊雅的機(jī)會(huì)。

1996年上海家化有限公司成立時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)成為世界級(jí)巨頭，并摩拳擦掌準(zhǔn)備在尚在成長(zhǎng)期的中國(guó)市場(chǎng)大展宏圖。

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，國(guó)貨美妝在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間似乎迎來(lái)了曙光，2019年，《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》指出，國(guó)產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌，讓人一度驚呼國(guó)產(chǎn)美妝贏得勝利。

但三年之后，當(dāng)歐萊雅們用堅(jiān)固的研發(fā)實(shí)力筑成一道牢不可破的品牌城墻，將一眾國(guó)產(chǎn)美妝攔截在各大榜單之外時(shí)，人們才恍然開悟，過(guò)往由營(yíng)銷和渠道驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。

這意味著當(dāng)下的美妝行業(yè)已從過(guò)往的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)進(jìn)階成研發(fā)驅(qū)動(dòng)，而研發(fā)所需要投注的時(shí)間周期，也昭示著過(guò)往單純依靠營(yíng)銷狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng)成為美妝行業(yè)的過(guò)去時(shí)。

聚焦當(dāng)下，無(wú)論是研發(fā)投入、供應(yīng)鏈布局還是渠道營(yíng)銷，海外大牌都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但好消息是，在“讀懂”中國(guó)消費(fèi)者，不少海外品牌還沒有摸到門道，近年來(lái)露華濃、e.l.f.、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌紛紛敗走便是最好的例證。

反過(guò)來(lái)，中國(guó)人更懂中國(guó)人，或許仍是如今國(guó)貨美妝反擊海外大牌最直給的武器。

另一個(gè)利好來(lái)源于美妝市場(chǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，受生活水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)人均化妝品開支于2021年達(dá)到670元，由2015年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步達(dá)1041元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.2%。

不停增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額將天平偏向了國(guó)貨美妝一邊，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)零售額從2015年至2021年以13.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年，國(guó)貨化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7441億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%，高于外國(guó)品牌同期的8.1%。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，高端市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登；大眾市場(chǎng)以寶潔為首，上海百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)以及上海家化分別占據(jù)3.9%、3.7%、2.3%的市場(chǎng)份額。

就上海家化而言，盡管近幾年業(yè)績(jī)起伏不斷，但好在底蘊(yùn)尚存，手握超70億的營(yíng)收，仍遠(yuǎn)高于珀萊雅、丸美、華熙生物等后起之秀。

此外，上海家化的產(chǎn)品線分布也較為多元化，功效護(hù)膚的玉澤、草本護(hù)膚的佰草集、中藥護(hù)膚的片仔癀以及更高端的雙妹和更下沉的美加凈，上海家化幾乎實(shí)現(xiàn)了全人群覆蓋。

和近幾年崛起的新銳相比，上海家化手里的籌碼并不差，既傳承了老字號(hào)的國(guó)貨屬性，又避免了品牌形象的老化，無(wú)論是渠道、產(chǎn)品還是研發(fā)都屬中上流。

屬于上海家化下一個(gè)125年已經(jīng)開啟，中國(guó)歐萊雅的故事或許也會(huì)“雖遲但到”，但前提是：少折騰。

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