作者：互聯網那些事

(相關資料圖)

當市場還停留在高瓴著急清倉良品鋪子的時候，良品鋪子已悄悄收獲大筆融資。

同花順數據顯示，滬股通增持12.07萬股，良品鋪子在3月13日獲融資買入730.46萬元，占當日買入金額的7.22%，超過歷史80%分位水平，融券方面也超過歷史50%的分位水平。

經過一段時間的漫長長跑，良品鋪子終于在去年二季度實現了規(guī)模與利潤全面超越三只松鼠，主營業(yè)務向好的情況下，良品鋪子旗下品牌“零食頑家”更是發(fā)力下沉市場，聚焦湖北快速拓展布局。

其實良品鋪子的高端困境并沒有完全解決，下沉市場能成為良品解局的良藥嗎？

01.走下互聯網快車的良品

線上仍然是良品鋪子的主戰(zhàn)場，根據良品鋪子披露的半年報顯示，第二季度，良品鋪子電子商務銷售額為10.23億元，占當季銷售額的50%左右，銷售同比增長了3.61%，毛利率同比上升1.57%。

其中團購渠道增幅最大，相比于上年同期，Q2季度同比增長了305.83%至4900萬元。

但零食一哥的寶座還沒坐穩(wěn)，良品便再遭高瓴的清倉，增收不增利的情況加重，良品鋪子能賺到的錢已經越來越少了。

上市之后，良品鋪子的凈利潤增速便連連下滑，2019—2021年，良品鋪子實現營收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對應的同比增長為42.68%、0.95%、-18.06%。

2021年2月，高瓴開始不惜余力的通過集中競價、大宗交易或協(xié)議轉讓的方式拋出良品鋪子，作為良品鋪子的戰(zhàn)略級股東，高瓴的做法無疑讓整個外界都對良品鋪子看衰。

其實這一切早在良品開始依賴“網絡流量”之際便有了苗頭。

作為線下起家的零食企業(yè)，良品鋪子選擇乘上互聯網東風的快車，從線下企業(yè)躋身線上網紅零食企業(yè)，作為眾多遲到流量紅利的玩家之一，良品鋪子對流量的依賴正在逐漸加大。

根據良品鋪子2021年年度業(yè)績報告顯示，2021年全年電商銷售額17.85億元，同比增長19.99%，同時銷售費用從去年同期的4.72億元上漲至5.38億元，上漲幅度為13.98%。

良品鋪子認為，做高端零食，首先要在關鍵時刻、場景讓消費者找到高端的感覺。

因此良品鋪子選擇在產品包裝上大做文章，在電視劇里插入廣告，邀請張智霖、迪麗熱巴、楊紫、劉濤等明星做代言人。

然而這些斥資進行的包裝升級，最后都會讓消費者買單。

除此之外，良品鋪子的毛利逐漸走低：2019-2021年，良品鋪子主營業(yè)務毛利率分別為32.15％、31.13％、26.98％。

由于大環(huán)境因素，被抬高的產品上游成本及運輸成本擠壓了大部分毛利空間，經濟復蘇后良品鋪子的毛利率仍舊沒有恢復到之前水平，且凈利潤增長仍然非常疲弱，就連曾經被資本最看重的營收高增速，也連續(xù)兩季度跌破了雙位數。

高瓴當時預期這是一家高成長消費公司，但現在的成績儼然背道而馳。

賺到的錢越來越少，電商的紅利逐漸趨于擴散，沒轍的良品鋪子選擇全品類擴張SKU，而這必會帶來盈利能力的短期下降，試錯成本的提升只會進一步提升良品的頹勢。

好在不同于其他代工品牌，良品鋪子意識到營銷與研發(fā)支出不對稱后，每年都有略微的增加研發(fā)。

據悉良品鋪子最近投資了相關專業(yè)實驗設備以及專業(yè)研發(fā)實驗室，且建立了自己的產品檢測中心。

遲遲到來的覺悟，還能讓良品鋪子回到曾經那個雙倍增長的高光時刻嗎？

02.量販會是良品鋪子的新標簽嗎？

雖說線上是良品鋪子的主戰(zhàn)場，但線下的良品鋪子從未失守。

2022上半年，良品鋪子聚焦新一線城市密集開店，在華南、西南等地區(qū)新開門店302家，截止報告期末，公司的線下門店數量為3078末，遍布全國189個城市。

而繼良品鋪子透露將于2023年新開千家門店后，良品鋪子線下布局又有了新的動作。

良品鋪子將于今年大力發(fā)展旗下子品牌“零食頑家”，并在現有優(yōu)勢地區(qū)（湖北）加密布局，完成子品牌0-1的轉變。

早前，零食量販品牌只被良品鋪子認為是彌補高端化受阻的補償方案，但從目前市場的反應來看，零食量販給出的市場驚喜可不小。

截止去年年底，零食量販品牌零食很忙門店數量突破1842家，3年門店數量翻了7倍數，良品鋪子這才意識到“零食頑家”的下沉定位是對抗“零食很忙”的最佳利器。

然而零食很忙在三四線城市風生水起之際，零食頑家還沒有多少成績，對比之下，良品鋪子旗下兩個子品牌在2022半年報中的營收只有2-3億元的市場規(guī)模。

良品鋪子曾表示,零食頑家是公司拓展零食量販連鎖業(yè)務推出的新品牌，是為了通過下沉市場快速搶占門店、高效的供應鏈整合以及組織運營能力來拓展銷售渠道。

而零食頑家與良品鋪子的區(qū)別在于，前者面向低消費群體，后者的主要用戶多為中產家庭。

量販，講究的是底價多銷，鼓勵多銷售、多購買，一邊為顧客省錢，一邊通過量來擴大營業(yè)額，是大宗采購的標準形式，產品多沒有標準化，低價是王道。

如何在資金不完善的情況下擴大自身的量販生意？

雖然高瓴著急清倉，但良品鋪子仍有靠山。據公開信息，良品鋪子與黑蟻資本聯合投資了量販零食明星企業(yè)“趙一鳴零食”。

黑蟻是專注于大消費領域投資的知名投資機構，曾先后投出泡泡瑪特、元氣森林等明星項目，而趙一鳴零食馳騁于江西當地的零食市場，并以環(huán)狀擴張至安徽、廣東、江蘇等地。

目前，趙一鳴零食已達到800多家，開發(fā)了7省的加盟，且仍在不斷壯大，無疑是良品對零食量販行業(yè)的持續(xù)加碼。

事實證明良品鋪子放下高端姿態(tài)是正確的，盡管零食頑家仍在進行單店模型的打磨，但其單店收入已與零食很忙相持平，加上良品線下發(fā)家的渠道優(yōu)勢，實現快速跑店相對容易。

其實走高端化路線并不是錯誤。

休閑食品市場競爭激烈、同質化產品多，走高端也是企業(yè)拓寬護城河的手段，三只松鼠、百草味均在高端之路上越走越遠，只是市場容量有限，留給良品鋪子的空間只會越發(fā)狹小。

更何況良品鋪子至今也沒有超級大單品，三只松鼠、百草味深耕堅果，來伊份也在發(fā)布會上發(fā)布了芒果干、鴨脖等9大單品。

或許量販會是良品鋪子的新標簽？

參考：

良品鋪子，寡頭難成——零售公園

良品鋪子“鈔能力”被高瓴拍醒了？——每日資本論

零食龍頭新動作！布局高性價比的零食量販連鎖，合作投資方曾投出泡泡瑪特、元氣森林——證券時報e公司

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