文 | 驚蟄研究所 木俞

編輯 | 白露

(相關(guān)資料圖)

一顆話梅25.6元；兩碗麻辣燙175元；6塊巴掌大的手工牛軋?zhí)?，總價466元……最近一段時間，年輕人被稱重商品“刺”到的新聞頻繁登上網(wǎng)絡熱搜。

不同于“雪糕刺客”和“文具刺客”們單純因為售價超出預期，而使消費者身心大受震撼，“稱重刺客”往往都是明碼標價，并且由消費者自己決定購買的具體分量。但是稱重結(jié)算的金額仍然會大大超出消費者的預期。這種由自己一手釀成悲劇的消費體驗，讓大多數(shù)年輕人即使被“刺了一刀”，還是選擇吃下啞巴虧。

年輕消費者頻繁掉進“稱重刺客”的陷阱，究竟是年輕人吃了“缺乏生活常識”的虧，還是商家有意為之？驚蟄研究所通過實地調(diào)查，了解到事情的真相。

“稱重刺客”無處不在

驚蟄研究所走訪發(fā)現(xiàn)，被網(wǎng)友稱為“刺客”的店鋪，大部分位于商業(yè)廣場或購物中心，以獨立店面和開放柜臺為主。這些店鋪大都是用透明的容器裝盛著各種散裝零食，其中以話梅類果脯蜜餞和糖果為主，容器的外壁貼著相應食品的價格標簽。

雖都是明碼標價，但這類零食商家對價格單位的標注與大眾日常所認知的計價方式有所區(qū)別。驚蟄研究所隨機走訪了位于上海的“槑子君”“話話的梅梅”“甜甜梅梅”等多個品牌柜臺時看到，價格標簽均是按照50g（即“一兩”）為標準單位標注的單價。

商場攤位上的價簽/驚蟄研究所拍攝

此外，有的店鋪還在價格上暗設玄機。例如，同一店鋪、不同商品的價格單位設置并不統(tǒng)一，部分價格較高的蜜餞標價以250g（即“半斤”）為單位，單價65元到80元不等，而價格相對低的則以500g（即“一斤”）為單位，單價60元到70元不等。這導致一些顧客，在不仔細查看標簽單位的情況下，可能會選擇“標注價格”更低但“實際單價”更高的商品。

同時，因為采用非常規(guī)重量作為標價依據(jù)，消費者也存在對商品價格判斷失誤、實際消費超出預算范圍的可能。驚蟄研究所在上海大融城商場實地走訪時，一位剛購買完橡皮糖的消費者表示：“看著大都是十幾元的標價，本以為購買半袋糖果只需要三四十元，結(jié)果結(jié)賬一看要一百多元?！?/p>

除了“標價陷阱”，有的店鋪還疑似存在強買強賣的現(xiàn)象。一些由店員稱取商品的門店，在消費者明確說明需要指定價格的商品時，商家會通過超量稱取和現(xiàn)場推銷的方式讓實際金額超出消費者預算，并且不主動提醒消費者，直到掃碼支付后消費者才意識到實際消費金額遠高于自己的預期。

這類情況并非個例，在大眾點評上搜索“蜜餞”，上海長寧區(qū)的蜜餞類店鋪評價均不超過4.1分（滿分為5分），許多消費者在評論中表示遇見了“刺客”，留下了“不停推銷讓人招架不住，還特地多倒”“太貴了，一顆糖要二十多元”等評價。

零食品牌店的價簽/驚蟄研究所拍攝

而同為散裝稱重計價的零食品牌店如來伊份、良品鋪子則相對規(guī)范一些，不但均以較為常規(guī)的500g為計價單位，且消費者可以自主選擇購買的數(shù)量進行稱重。整個過程中，消費者能夠?qū)ψ约哼x購的商品重量有比較直觀的感受，做出大致估算。在兩類店鋪都消費過的陳先生說：“用眼睛看和用手去掂量有很大差別，很多店鋪都是店員給你拿和稱，看著少實則很壓稱?！?/p>

還有消費者向驚蟄研究所反映，購買瓜果蔬菜時缺斤少兩的情況也偶有發(fā)生。小江曾在菜市場購買了4個常規(guī)大小、單價6元一斤的玉米，現(xiàn)場稱量結(jié)果顯示4個玉米重達5斤，總價30余元。回家后，她使用體重秤進行驗證，發(fā)現(xiàn)實際重量不到3斤。自那以后，小江每次買菜都會帶上便攜式電子秤。

“稱重刺客”專割年輕人？

驚蟄研究所了解到，在被稱重商品“刺”到的消費者中，年輕人占大多數(shù)，并且大多數(shù)年輕消費者在面對超出預算的消費金額時，會選擇默默接受然后支付賬單。

00后小李向驚蟄研究所分享了自己被麻辣香鍋店“暗殺”的遭遇。在小李的認知里，相對于裝修華麗、服務周到且處于大型商業(yè)區(qū)的餐飲店，街邊的普通餐飲門店自然會在價格更加親民，但一頓“60多元的麻辣燙”刷新了她的認知。

據(jù)小李透露，她曾在一家裝修極為普通的街邊餐飲門店購買稱重式麻辣香鍋。店內(nèi)的標價為素菜6元/50g、葷菜8元/50g（即素菜60元一斤、葷菜80元一斤）。在小李明確說明只需要兩顆丸子的情況下，商家足足給她夾了六七顆。來回兩次周旋，商家才不情愿地給她減少至三顆，最終四份素菜加兩份葷菜，她花了六十多元。

“我對稱重計價這種結(jié)算方式不是特別了解，在我的認知里一斤相當于六七個正常大小的蘋果重吧，當時我以為最多就花三十多元?！毙±钸€表示，在她要求減少份量時，店員的態(tài)度非常惡劣并說：“每個人都像你這樣我還怎么做生意?！彼查g不敢吭聲，商家將付款機伸到她面前時，由于不好意思當場翻臉，她最終忍痛購買下這份昂貴的麻辣燙。

事實上，年輕消費者對稱重計價缺乏認知，也是時代特有的消費現(xiàn)象。特別是成長于電商行業(yè)高速發(fā)展時期的Z世代，已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡購物，而電商平臺為了方便消費者購買，通過固定分量、對應價格的方式將商品高度標準化，因此年輕一代消費者不需要觀察商品單價、預估分量和消費金額再進行決策。遇到商品和售后服務的問題時，年輕消費者也是通過網(wǎng)絡與客服進行溝通，極大地迎合了年輕人“社恐”體質(zhì)的實際需求。

而線下稱重計價的購物場景，從消費決策到溝通，都讓習慣線上購物的年輕人“慌了陣腳”。在小李看來，遇見不合理情況，她能夠在線上堅持不懈地和商家“對線”、維權(quán)到底。但真正面對面溝通時，她往往“大氣不敢出”，出于時間成本和面子考慮，她會選擇暫時忍讓。

小李認為，“稱重刺客”的產(chǎn)生和商家、消費者都有關(guān)系，正因為許多年輕人對“斤兩”概念不熟悉，購買時沒有注意計價單位，才得以讓商家“鉆了空子”。另外，一部分年輕人與老一輩的觀念不同，對他們來說與其把時間浪費在與商家對質(zhì)上，不如利用網(wǎng)絡曝光店鋪，避免更多人被“坑”。

小江的觀點則略有不同，在買菜被騙稱后，只要購買散裝稱重的商品，她都會使用自己的稱進行二次稱重，若出現(xiàn)較大偏差，她會現(xiàn)場向商家提出質(zhì)疑。小江表示：“一味的忍讓只會讓‘奸商’們更囂張，反而‘坑’了更多消費者?！痹谒磥恚m然現(xiàn)在的年輕人不像父母輩那樣會精打細算，但這并不代表商家能“挑人下菜”。年輕人可以避免正面沖突、保護自己，然后采用自備秤、撥打市場監(jiān)督管理局電話等其他方法維護自己的權(quán)益。

高價不是原罪

2022年，鐘薛高成為了“雪糕刺客”的代名詞，隨后水果、文具、鹵味、話梅等多個消費領域都出現(xiàn)了“刺客”——這一詞語也被人們用來形容那些看上去其貌不揚，實際價格卻會讓人出乎意料的商品。但價格高并不是“刺客”擾亂消費市場的原罪。

曾有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布筆記稱遇見了“巧克力刺客”，自行挑選稱重的六小顆巧克力花了105元，評論區(qū)許多網(wǎng)友為她感到不值。但據(jù)驚蟄研究所了解，該網(wǎng)友購買的巧克力品牌為意大利頂級巧克力品牌Venchi。作為“巧克力中的愛馬仕”，該品牌產(chǎn)品選用了最優(yōu)質(zhì)的原料制作，且不添加防腐劑。為保證巧克力口味和品質(zhì)的統(tǒng)一，該品牌所有巧克力均在意大利統(tǒng)一制作后銷往全球各地。高質(zhì)量原料加上優(yōu)良的制作工藝，讓其在原料及人工成本上遠高于普通巧克力，因此價格也比普通巧克力高出不少。

“刺客”商品的產(chǎn)生，實際反映了消費者對不同產(chǎn)品的認知差異。例如在一些消費者心里，巧克力只是閑暇時解饞的零食，不能裹腹，味道大差不差，也沒有特別的功效，并不值得他們花費一頓火鍋錢去購買幾顆巧克力。而對戀人來說，一盒巧克力或許只有四五顆，但是送給對方“最好的東西”遠比禮物本身的價格更重要。

真正的“刺客”商品，都是在產(chǎn)品之外竭盡所能地抬高價格。例如去年7月引發(fā)熱議的天價話梅，品牌名稱為“上幺海鳳”，僅僅50g就需要160元。資料顯示，該品牌名原為“上海么鳳”，為香港本土涼果老字號“么鳳”的仿版。而香港么鳳為香港涼果店的老字號，誕生于1960年，擁有獨特的配方及采用優(yōu)質(zhì)的梅果原料，雖然價格較高，但非常受消費者青睞。后來香港么鳳品牌發(fā)布聲明辟謠，“上海么鳳”并非香港本土品牌，由此“上海么鳳”才更名為“上幺海鳳”，但價格仍居高不下。

其實消費者也不是今天才認識到“稱重刺客”，之前的“天價切糕”就曾引起消費者的廣泛關(guān)注，但令人們意想不到的是，“稱重刺客”已經(jīng)發(fā)展到小吃、零食、快餐等更多線下消費場景中。而利用年輕消費者對稱重計價方式的認知缺失，謀取更多的利益，這才是“稱重刺客”真正的惡行。

在自由市場中，商家追求營收和利潤無可厚非。但如今一種奇怪的消費現(xiàn)象越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾市場：品牌和商家脫離實際的消費場景，通過產(chǎn)品之外的各種噱頭強行抬升產(chǎn)品售價、擠占市場，使消費者被動接受高價商品——“雪糕刺客”“文具刺客”皆是如此。

對于“稱重計價”的線下消費場景，Z世代對“斤兩”概念的認知缺失，并不是商家“暴富”的機會，而是推動行業(yè)變革的契機。商家更應該考慮如何讓消費者真正認識到產(chǎn)品的價值，不僅僅是用賬單上出人意料的價格讓年輕消費者感覺到被“刺”。

回歸經(jīng)營本質(zhì)，依賴于回頭客的線下消費場景，真正需要的是提升復購來實現(xiàn)持續(xù)、長久的營收。所以如何打破年輕人們與“稱重計價”之間的認知差，是商家需要思考的問題。否則，沒有回頭客的“話梅界愛馬仕”終究會被年輕消費者拋棄。

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