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文｜新腕兒，作者｜憐舟

(資料圖片)

產(chǎn)品力充其量能保證一個(gè)零食品牌成為合格生，要想成長(zhǎng)為一名優(yōu)等生，還做靠渠道、營(yíng)銷(xiāo)。

這恰恰是最難的地方。

國(guó)內(nèi)休閑食品賽道發(fā)展空間比較大，即便零食品牌和產(chǎn)品數(shù)量繁多，仍能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

不過(guò)，休閑食品子產(chǎn)品分支比較多，例如面包、堅(jiān)果、餅干、果脯等，由于產(chǎn)品屬性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的不同，均呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

對(duì)比海外休閑食品集中度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有一定的發(fā)展空間。

新腕曾在另一篇文章《門(mén)店，國(guó)產(chǎn)零食生意的另一個(gè)邏輯》中闡釋過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即性?xún)r(jià)比是零食的重要一個(gè)市場(chǎng)鉤子，可以保證先打開(kāi)市場(chǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)，則保證了復(fù)購(gòu)率。

這將我們的目光轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售渠道。

新腕閱讀了開(kāi)源證券的一篇研報(bào)——渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長(zhǎng)，連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊，通過(guò)這篇研報(bào)，我們?cè)噲D分析哪種渠道更適應(yīng)零食品類(lèi)的體質(zhì)？連鎖折扣店渠道，又為國(guó)內(nèi)休閑食品帶來(lái)哪些影響？

01??休閑食品很分散

休閑食品是消費(fèi)者在閑暇時(shí)吃的食品。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越看重休閑食品為生活帶來(lái)的品質(zhì)感和愉悅感。

據(jù)Euromonitor 口徑，不包括烘焙食品和鹵制品板塊，休閑食品在2021年的行業(yè)規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了4784億元。

休閑食品各個(gè)類(lèi)目格局比較分散，且增速不同，各個(gè)行業(yè)周期也不盡相同。例如甜味餅干市場(chǎng)占有率為6.85%，巧克力是4.66%，口香糖是2.86%，零食棒是0.23%。

各個(gè)子行業(yè)所處的產(chǎn)品周期也不同，造就了各自增速上的巨大差異。像是種子堅(jiān)果類(lèi)、肉質(zhì)水產(chǎn)制品、調(diào)味面制品、休閑蔬菜制品的年復(fù)合增長(zhǎng)率，都在7.5%以上。

證明這四個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品比較受歡迎。

休閑食品的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的屬性，決定了產(chǎn)品發(fā)展周期。

例如口香糖和巧克力都有社交屬性，消費(fèi)品需求穩(wěn)定，更容易增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，發(fā)展成大單品。

而綠箭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較早，更容易形成市場(chǎng)集中度。

還有冰激凌，有原材料和冷鏈配置等壁壘要求，進(jìn)入門(mén)檻較高。這決定了龍頭企業(yè)具備更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

這種情況下，伊利、和路雪等品牌采取多品牌戰(zhàn)略，迎合消費(fèi)者各異的口感偏好，以獲取更大的市場(chǎng)。

有些細(xì)分品類(lèi)呈現(xiàn)出不錯(cuò)的年復(fù)合增長(zhǎng)率，各個(gè)品牌還是比較分散的。2021年，百事在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比3%，旺旺占比2.7%，三只松鼠占比2%，億滋國(guó)際占比1.9%，還有瑪氏的占比是1.9%。

國(guó)內(nèi)的休閑食品品牌分為兩股勢(shì)力，分別是海外品牌和國(guó)產(chǎn)品牌。

海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，因此布局范圍比較廣；國(guó)內(nèi)品牌雖然起勢(shì)比較晚，但他們更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，產(chǎn)品思路更加貼合消費(fèi)者需求，經(jīng)歷多年發(fā)展后逐漸趕上了。

相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零食消費(fèi)市場(chǎng)已接近飽和。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)大陸人均零食消費(fèi)52.5美元，比飲食文化相似度的中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家，有2倍以上的差距。

而海外市場(chǎng)集中度比較高。

例如美國(guó)休閑食品前四名企業(yè)的市場(chǎng)份額總計(jì)38%，日本是23.8%。

海外的休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，經(jīng)過(guò)并購(gòu)聯(lián)營(yíng)后，跨品牌進(jìn)行橫線拓展。另一方面是，美國(guó)和日本人口數(shù)量較少，口味比較統(tǒng)一，子類(lèi)目比較少，這提高了市場(chǎng)集中度。

02??各類(lèi)渠道在崛起

休閑食品對(duì)渠道的依賴(lài)性很強(qiáng)。

尤其是在消費(fèi)升級(jí)的刺激下，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物渠道，正發(fā)生著質(zhì)的變化。

自我國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统械某霈F(xiàn)，帶來(lái)了新型零售業(yè)態(tài)，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)地域性超市抓住新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口性周期，迅速出現(xiàn)。

待整個(gè)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，人們形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣后，零售渠道和品牌結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)能力和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行區(qū)隔，就此出現(xiàn)了便利店、會(huì)員店等新勢(shì)力。

這類(lèi)渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售的品牌類(lèi)產(chǎn)品，品質(zhì)都比較高。新式便利店業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在日本和臺(tái)灣。2010年，從日本、臺(tái)灣引進(jìn)的便利店業(yè)態(tài)最先在一線城市試水，后來(lái)才過(guò)渡到二三線城市。

便利店依托于消費(fèi)者生活點(diǎn)位的布局，24小時(shí)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，服務(wù)于周邊商圈人群和現(xiàn)代社區(qū)居民。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物便捷性卻有更高的要求。

因此，以便利蜂為代表的便利店品牌，通常店內(nèi)面積并不大，店內(nèi)產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)較少，但是均以各個(gè)品類(lèi)的龍頭品牌居多，例如巧克力品類(lèi)中的德芙、費(fèi)列羅，還有堅(jiān)果瓜子中的洽洽、沃隆，還有辣條食品中的衛(wèi)龍、勁仔等。

以中型袋裝為主，沒(méi)有家庭大包裝，適應(yīng)個(gè)人臨時(shí)消費(fèi)需求。

還有像是石化這種利用本身的品類(lèi)剛需和網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，規(guī)模性建立了便利店品牌。

截至2021年末，大陸便利店數(shù)量突破了25萬(wàn)家，銷(xiāo)售額在540億美元以上。

便利店這種業(yè)態(tài)，售價(jià)偏高。

另一個(gè)品牌路線的渠道是高端會(huì)員店。

1996年，山姆會(huì)員作為沃爾瑪?shù)母叨司€門(mén)店進(jìn)入中國(guó)。

自入華以來(lái)，山姆就是對(duì)標(biāo)中產(chǎn)階級(jí)。

2016年時(shí)，山姆在加速開(kāi)店，截至2021年末，山姆門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到36家，開(kāi)市客和Fudi也在加速拓店。

他們?nèi)司?000元左右，但大眾性商超家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)等大賣(mài)場(chǎng)的客單價(jià)只有100-200元。隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者越來(lái)越多，山姆也迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)代。

和常見(jiàn)的商超不同，進(jìn)山姆購(gòu)物前，必須要繳納會(huì)員費(fèi)，店內(nèi)也設(shè)有自有品牌，通過(guò)聚焦SKU的方式，則可以提高單價(jià)銷(xiāo)量和商品的周轉(zhuǎn)率。

由于山姆的采購(gòu)量比較大，他們和供應(yīng)商品牌談價(jià)格時(shí)，擁有更大的主動(dòng)權(quán)。

這種商業(yè)模型，很適合銷(xiāo)售休閑食品。

以甘源食品為例，他們主要是堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品。

2021年三季度，甘源食品進(jìn)入山姆供應(yīng)商名單，為山姆的自有品牌生產(chǎn)芥末風(fēng)味夏威夷果，還有咸蛋黃口味和芝士口味也將陸續(xù)上架，雙方主要是高端堅(jiān)果產(chǎn)品的合作。

還有立高食品，為山姆供應(yīng)麻薯和芝士卷。

這類(lèi)品牌的產(chǎn)品售價(jià)偏高，在傳統(tǒng)商超較難支撐其定價(jià)水平，而高端會(huì)員店渠道，能為這類(lèi)休閑食品品牌帶來(lái)很強(qiáng)的延展空間。

借助高端渠道進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和銷(xiāo)量水平，山姆這類(lèi)會(huì)員商超和新型便利店品牌產(chǎn)品有限，銷(xiāo)售流量對(duì)標(biāo)比較垂直，更有利于產(chǎn)生大單品。兩種渠道特征中對(duì)應(yīng)的品牌，都有對(duì)應(yīng)的優(yōu)劣特征。

新腕在《門(mén)店，國(guó)產(chǎn)零食生意的另一個(gè)邏輯》中提到一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品的本質(zhì)是成本和效用的組合。休閑食品品類(lèi)本身崇尚性?xún)r(jià)比，當(dāng)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值低，公眾食用量有限時(shí)，這款零食品牌便形成了肉眼可見(jiàn)的上限，品牌的未來(lái)堪憂(yōu)。

具體來(lái)講，品牌在山姆這類(lèi)會(huì)員店內(nèi)銷(xiāo)售，雖然品牌調(diào)性得到了保證，但高端零售受眾終究是少數(shù)人，小眾市場(chǎng)不長(zhǎng)久。但如果在大眾性商超內(nèi)，其他品牌也很多，混在其中，品牌很容易被湮沒(méi)，無(wú)法形成長(zhǎng)久的品牌力。

這種情況下，另一種更符合休閑食品的零售門(mén)店業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了。

03??折扣店承載了什么？

零食折扣店的興起，某種程度上是品牌端和消費(fèi)端沉淀后的結(jié)果。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)橄M(fèi)者在連鎖折扣店消費(fèi)目的是比較純粹的，不需要新型便利店和高端渠道帶來(lái)的品牌力、購(gòu)物體驗(yàn)等無(wú)型價(jià)值，也不需要像在傳統(tǒng)商超一樣，除了零食外，還需要購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

人們?cè)谶B鎖折扣店消費(fèi)沒(méi)有其他目的，就是純粹想買(mǎi)到性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

零食折扣店業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)于海外。

這種業(yè)態(tài)本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和周轉(zhuǎn)效率的驅(qū)動(dòng)下薄利多銷(xiāo)，以達(dá)到持續(xù)開(kāi)店的效果。

美國(guó)代表性的連鎖折扣店項(xiàng)目是“達(dá)樂(lè)公司”，還有日本的百元店品牌和軟折扣品牌店“堂吉訶德”。

達(dá)樂(lè)公司以日用品為主，也就是日常生活中的消耗品，像是各類(lèi)日化清潔產(chǎn)品、包裝食品、健康藥品、寵物用品和煙草等，基本上都是可口可樂(lè)、百事、瑪氏、雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等大牌供應(yīng)商，占比在七成以上，平時(shí)還有1美元的產(chǎn)品，起到引流作用。

產(chǎn)品、選址和供應(yīng)鏈，構(gòu)成了一套組合拳。

產(chǎn)品的后端需要供應(yīng)鏈做支撐。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)樂(lè)公司為18000家門(mén)店附近布局了28個(gè)物流中心，以保證門(mén)店的高效運(yùn)營(yíng)，其中有16個(gè)普通物流、10個(gè)冷鏈物流和2個(gè)綜合物流中心，每家非冷藏倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)1750萬(wàn)平方英尺，冷藏倉(cāng)儲(chǔ)面積在260萬(wàn)平方英尺，平均每個(gè)物流中心可以覆蓋650家門(mén)店。

社區(qū)選址增強(qiáng)了消費(fèi)契機(jī)。

達(dá)樂(lè)公司主要在社區(qū)附近開(kāi)店，一般距離居民區(qū)3-4英里，只要開(kāi)車(chē)10分鐘就可以購(gòu)物。性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)保證了達(dá)樂(lè)公司具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，越是在不可抗力的影響下，他們的門(mén)店銷(xiāo)量反而能再創(chuàng)新高。

反觀國(guó)內(nèi)的線下連鎖零售集合店分兩種。

一種是零食折扣連鎖集合店，例如零食很忙以華中地區(qū)為主，零食有鳴以西南地區(qū)為主，誕生于江西的趙一鳴，主要在華東一代。

另一種是臨期食品超市主要是好特賣(mài)和嗨特購(gòu)，他們主要是銷(xiāo)售臨期食品，但也不全是臨期食品，還有仿照大牌的產(chǎn)品，以替代品低價(jià)出售。

疫情后，整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)降級(jí)，零食連鎖折扣店迎合了零食的性?xún)r(jià)比體質(zhì)，在這兩年很快成為了風(fēng)口，高榕資本、紅杉、金沙江創(chuàng)投和五源資本爭(zhēng)相入局。

盡管和良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌線下門(mén)店看起來(lái)相似，但零食折扣店在品牌勢(shì)能、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、開(kāi)店選址和直營(yíng)加盟上做了權(quán)重調(diào)增，整體聚焦壓縮成本、以低價(jià)抬高銷(xiāo)量，以量取勝的法則。

連鎖折扣店的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是，對(duì)生存的市場(chǎng)彈性比較高。

一個(gè)業(yè)態(tài)想要下沉市場(chǎng)，最大的難題是品牌、價(jià)格、成本和客群的平衡，如何能用收入覆蓋成本。

連鎖零食折扣店本身就是品牌店，可以給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)物體驗(yàn)。加上極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，直擊低線市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)。

如何防止門(mén)店調(diào)性過(guò)于低廉？

以零食很忙的產(chǎn)品策略為例。

他們圍繞水+零食做品類(lèi)策略。水屬于剛需型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)水品牌要求也比較高，價(jià)格敏感度也比較強(qiáng)。門(mén)店可以利用水進(jìn)行降價(jià)策略引流，想消費(fèi)者傳輸門(mén)店物美價(jià)廉的心智教育。

這時(shí)，在選品時(shí)選擇中頭部廠商，對(duì)門(mén)店多次試銷(xiāo)，淘汰不受歡迎的產(chǎn)品，銷(xiāo)量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，則可以以銷(xiāo)量向渠道議價(jià)，以拿到低價(jià)產(chǎn)品。

這里要提到，水飲產(chǎn)品充當(dāng)了品牌角色，低成本的白牌零食則可以來(lái)動(dòng)銷(xiāo)量和售價(jià)，提煉門(mén)店低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

單店模式可以控制投入產(chǎn)出比，整體管理水平則決定了項(xiàng)目的壽命和未來(lái)。再通過(guò)評(píng)分獎(jiǎng)懲措施，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。在線上監(jiān)控，線下巡店后，對(duì)每家門(mén)店進(jìn)行評(píng)分，門(mén)店評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果直接影響到門(mén)店獎(jiǎng)懲和改善結(jié)果，這個(gè)結(jié)果會(huì)公示到公眾號(hào)，讓大家共同監(jiān)督。如此一來(lái)，激發(fā)大家的積極性，增進(jìn)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量。如果說(shuō)門(mén)店是連鎖折扣店模型的骨架，獎(jiǎng)懲措施的措施保證了項(xiàng)目的質(zhì)量，充當(dāng)商業(yè)模型的血液，那么供應(yīng)鏈則是項(xiàng)目的心臟式存在了。

零食連鎖折扣店內(nèi)的SKU數(shù)量超過(guò)1500，豐富的SKU需要后備供應(yīng)鏈做支持。

對(duì)比海外的連鎖折扣店項(xiàng)目以日用品居多，產(chǎn)品非常豐富，證明在消費(fèi)者中滲透率很強(qiáng)，已經(jīng)成為一種生活方式。

但國(guó)內(nèi)還是以零食為主，正處于行業(yè)發(fā)展周期的早期階段。

國(guó)內(nèi)食品制造業(yè)非常先進(jìn)了，各類(lèi)產(chǎn)品極為豐富，消費(fèi)者對(duì)零食永遠(yuǎn)都有需求，在產(chǎn)能過(guò)盛時(shí)，連鎖折扣店則完善了整個(gè)休閑食品的整體業(yè)態(tài)，使渠道更豐富，且增強(qiáng)渠道的功能性。除了商業(yè)層面的價(jià)值提煉，圍繞臨期食品和白牌食品構(gòu)成的連鎖折扣店能有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為資本寵兒，折射出疫情消費(fèi)降級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)食品有了更理性的思考。

結(jié)語(yǔ)

回憶起十幾年前被曝光的地溝油事件，還有瘦肉精、酸奶明膠、染色饅頭、牛肉膏等重大食品安全事件，消費(fèi)者們一時(shí)間對(duì)外出用餐和食品安全問(wèn)題常備不懈。

現(xiàn)如今，大家會(huì)在外主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)臨期食品和白牌食品，一方面說(shuō)明制造業(yè)在進(jìn)步，足以支撐業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全比較有信心。

另一方面，連鎖折扣店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，就是消費(fèi)降級(jí)后的產(chǎn)物。

微博上有一則熱搜是，#為什么臨期食品開(kāi)始吸引年輕人？

有網(wǎng)友微博稱(chēng)，“因?yàn)楦F啊”。

其他網(wǎng)友評(píng)論，也都是相同的出發(fā)點(diǎn)，“不是因?yàn)楦F嗎？”

還有網(wǎng)友講自己在超市買(mǎi)酸奶的經(jīng)歷?！爸凹腋浇粋€(gè)大商超沒(méi)撤店的時(shí)候，我三天兩頭去里面搜刮臨期特價(jià)酸奶和鮮奶，賊劃算……”

臨期食品和白牌食品得以成為風(fēng)口，本質(zhì)上是消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)發(fā)生了變化。

新腕在《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何走出低潮期？》梳理過(guò)日本四個(gè)消費(fèi)社會(huì)階段，在第四階段時(shí)，整個(gè)消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)極簡(jiǎn)化。

這種情況很像如今中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的處境。

消費(fèi)降級(jí)后，消費(fèi)者們不想以前那樣，總是有著旺盛的購(gòu)物欲。現(xiàn)在的年輕人在消費(fèi)方面沒(méi)有太多的欲望，只希望用低廉的價(jià)格買(mǎi)到剛需產(chǎn)品。

零售業(yè)態(tài)也更加多元化。

由個(gè)性化到性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者的心態(tài)越來(lái)越成熟。當(dāng)年的愣頭青開(kāi)始理性消費(fèi)時(shí)，意味著商業(yè)正走向另一種未來(lái)。

失去了原來(lái)的模樣，或許這就是成長(zhǎng)的代價(jià)吧。

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