文|恒心

來源|博望財經(jīng)

火了近十年的名創(chuàng)優(yōu)品，如今在思考變革。

【資料圖】

一方面，依靠“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級，換言之，由之前主打性價比試圖走高端路線。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)開店速度放緩，但海外業(yè)務一路高歌猛進，門店數(shù)量大幅增加。

曾憑借“極致性價比”獨特優(yōu)勢走入消費者心中的名創(chuàng)優(yōu)品，如今卻一改打法是謀劃大局還是無奈之舉？

01

市場競爭愈發(fā)激烈，老大哥名創(chuàng)優(yōu)品“腹背受敵”

據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是一家全球零售商，提供豐富多樣的創(chuàng)意生活家居產(chǎn)品，自2013年在中國開設第一家門店以來的九年時間里，已成功孵化了兩個品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。

近年來，中國零售行業(yè)隨著經(jīng)濟的強勁增長及人均可支配收入的攀升而迅速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國所有家庭的年人均可支配收入從2017年的26000元增至2021年的35100元，復合年增長率達7.8%。經(jīng)濟的積極發(fā)展帶動中國人均消費支出的增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國人均消費支出由2017年的18300元增至2021年的24100元，預計將于2026年進一步增至33400元。

隨著人均消費支出的快速增長，中國零售市場同樣持續(xù)增長，且趨勢仍將持續(xù)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按GMV計算，中國的零售市場規(guī)模從2017年的36.6萬億元增至2021年的44.1萬億元，復合年增長率為4.8%，預計于2026年達到58.1萬億元。

資料來源：弗若斯特沙利文。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年名創(chuàng)優(yōu)品通過門店網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品GMV總計約180億元，是全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

不僅如此，2020年12月名創(chuàng)優(yōu)品還借著“新國潮”的東風推出了潮玩獨立品牌TOP TOY，這是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驅(qū)。

潮流零售以市場設計、個性化購物體驗及廣泛購物選擇為特色，主要鎖定年輕客戶，創(chuàng)新的裝飾及巧妙的呈現(xiàn)為客戶提供具冒險性的感官體驗，自然地延長客戶于門店的停留時間，并豐富彼等的購物體驗。此外，通過獨特的主體及品牌特性，潮流零售商得以更好地梳理差異化形象，擴大客戶群并增強消費者忠實度。

中國潮流零售市場的價值鏈主要由三方組成，分別為上游供應商（主要包括原材料供應商、國內(nèi)外品牌商及制造商、OEM及ODM合同商）、潮流零售商（包括潮流零售商擁有及管理的常規(guī)連鎖店、由加盟商擁有及經(jīng)營并獲準使用潮流零售商品牌和銷售及營銷服務或產(chǎn)品之業(yè)務模式的加盟連鎖店、獨立零售商擁有并在潮流零售商的指引下運營的自助連鎖店）和客戶。其中名創(chuàng)優(yōu)品處于價值鏈的中游，主要從事向下游客戶提供潮流產(chǎn)品零售服務及向上游供應商采購商品。

資料來源：弗若斯特沙利文。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流零售市場的競爭激烈且分散，按GMV計算，2021年前五大參與者的總市場規(guī)模為379億元，占中國潮流零售市場GMV的約14.9%。按2021年GMV計算，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY的GMV為3.74億元，在中國潮流玩具市場中排名第七。

毋庸置疑，雖然名創(chuàng)優(yōu)品在潮流領域的地位舉足輕重，但隨著KK集團旗下的KKV等融合了潮流、精致多重屬性的集合店品牌崛起，市場將加速洗牌，而沒有形成鞏固護城河的品牌會被市場所淘汰。另一方面，市場的分化愈發(fā)嚴重，前有走精品路線的KKV，后有追求高性價比的新型集合店，腹背受敵的名創(chuàng)優(yōu)品過得并不好。

02

與眾不同的“增利不增收”，曾被沽空機構(gòu)質(zhì)疑財務真實性

數(shù)據(jù)是最好的證明。2月28日名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財年第二財季（自然年2022年四季度）財報，營收驟降、國內(nèi)業(yè)務疲軟等問題一覽無余。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品當期實現(xiàn)收入24.94億元，同比、環(huán)比均下滑10%。事實上，2022年整年名創(chuàng)優(yōu)品營收持續(xù)承壓，單季度最高增速僅5%左右，更是多次出現(xiàn)負增長。

具體來看，國內(nèi)收入15.08億元，占總收入的60%，同比減少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中國反彈，導致由名創(chuàng)優(yōu)品品牌產(chǎn)生的收入從18.68億元減少至13.86億元；海外收入9.87億元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面數(shù)量同比增加11.6%及在海外市場開設的每間名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的平均收入同比增加23.3%。

國內(nèi)市場低迷，海外業(yè)務提速，名創(chuàng)優(yōu)品依靠海外拉動整體發(fā)展。

至于為何國內(nèi)業(yè)務下滑明顯，與開店速度放緩和單店效益下滑有著直接的關系。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)同比增長395家至5440家。從總量來看，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌門店占比仍高達97%，但從增量來看，情況卻不容樂觀，去年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總數(shù)同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，環(huán)比增幅更是跌至雙位數(shù)。

疫情是一個很好的“理由”，但絲毫掩蓋不了名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)單店效益下滑的風險。據(jù)悉，2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品單店收入一直處于下滑趨勢，2020和2021年的降幅均在兩位數(shù)以上。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤卻是大幅增長。

財報顯示，2022年四季度名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長82.1%至3.7億元，歸母凈利潤更是同比大幅增長90.27%至3.52億元，綜合毛利率也同比上升了近9個百分點至40%。

沒有什么能比亮眼的業(yè)績更能打動投資者，表現(xiàn)如此優(yōu)秀的毛利率以及盈利能力讓投資者倍感欣慰，傳導至二級市場，名創(chuàng)優(yōu)品股價持續(xù)大漲。財報發(fā)布次日，名創(chuàng)優(yōu)品股價大幅增長8.44%至36.6港元/股，此后延續(xù)增長態(tài)勢，截至發(fā)稿日股價報收36.65港元/股，市值463億港元。

資料來源：富途牛牛。

與大多數(shù)零售平臺“增收不增利”相反的是，名創(chuàng)優(yōu)品卻是“增利不增收”。

所謂“事出反常必有妖”，市場上又想起去年7月沽空機構(gòu)Blue Orca Capital的報告，其對名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商網(wǎng)絡實際運營者、公司董事長轉(zhuǎn)移上市公司財產(chǎn)、公司財務數(shù)據(jù)真實性等提出了質(zhì)疑。雖然名創(chuàng)優(yōu)品火速做出澄清，表示“Blue Orca Capital的相關指控毫無依據(jù)，公司將考慮采取適當行動以保護所有股東的利益”，但財務數(shù)據(jù)如此反常難免讓人浮想聯(lián)翩。

03

產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，或為走高端路線最大的攔路虎

看看近年來名創(chuàng)優(yōu)品都在做什么？開旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產(chǎn)品、搭建全球供應鏈等一系列操作應接不暇，昔日被貼著“偽日系”、“土味”標簽的名創(chuàng)優(yōu)品很顯然在試圖撕掉，想走走高端化的路數(shù)。

理想很美好，現(xiàn)實很骨感。名創(chuàng)優(yōu)品時常被曝出產(chǎn)品質(zhì)量及安全等問題。

根據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至目前名創(chuàng)優(yōu)品涉及的投訴量高達近2000條，產(chǎn)品質(zhì)量、欺詐等成為重災區(qū)。

有消費者投訴稱，“2023年2月18日上午11點31分于江北虹悅城名創(chuàng)優(yōu)品門店購入兩個睡衣甜心盲盒。其中一款是美樂蒂拿氣球，另一款是隱藏款庫洛米拿氣球，兩款盲盒全都有嚴重瑕疵！！消費者花錢是為瑕疵買單的嗎？”該消費者還附上了購買小票和瑕疵圖，還補充說“根據(jù)《消費者權益保護法》，對于存在缺陷的商品，商家對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕的需要承擔民事責任。雖然盲盒在購買前存在一定的未知性，但是商家應該保證其質(zhì)量沒有問題，以可以滿足消費者的購買目的為前提。”

資料來源：黑貓投訴平臺。

無獨有偶，還有消費者投訴表示，“1月11日在名創(chuàng)優(yōu)品購買保溫杯一個，在未磕碰、使用不到一個月、2月6日在倒了溫水的情況下，杯蓋縫隙處漏水，這明顯就是商品品控有問題，聯(lián)系客服，商家說無法退換處理，杯子不是一次性用品，無平臺可以處理”。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，名創(chuàng)優(yōu)品還因違規(guī)收集使用個人信息被通報。

去年11月24日，據(jù)“網(wǎng)信海南”微信號通報，“名創(chuàng)優(yōu)品”在內(nèi)的23款應用程序均不同程度存在未建立健全用戶信息安全保護機制、違法違規(guī)收集用戶個人信息等違反《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》的行為，現(xiàn)集中向社會通報警示并責令相關運營單位限期整改。

資料來源：“網(wǎng)信海南”微信號。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在海外也面臨股東的集體訴訟。自去年8月以來，多家國外律所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟，指控名創(chuàng)優(yōu)品違反聯(lián)邦證券法等。

在走高端化之前，名創(chuàng)優(yōu)品需要解決的問題還有很多。

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