文|恒心

來源|博望財經

火了近十年的名創(chuàng)優(yōu)品，如今在思考變革。

【資料圖】

一方面，依靠“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級，換言之，由之前主打性價比試圖走高端路線。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品國內開店速度放緩，但海外業(yè)務一路高歌猛進，門店數(shù)量大幅增加。

曾憑借“極致性價比”獨特優(yōu)勢走入消費者心中的名創(chuàng)優(yōu)品，如今卻一改打法是謀劃大局還是無奈之舉？

01

市場競爭愈發(fā)激烈，老大哥名創(chuàng)優(yōu)品“腹背受敵”

據公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是一家全球零售商，提供豐富多樣的創(chuàng)意生活家居產品，自2013年在中國開設第一家門店以來的九年時間里，已成功孵化了兩個品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。

近年來，中國零售行業(yè)隨著經濟的強勁增長及人均可支配收入的攀升而迅速增長。根據國家統(tǒng)計局的數(shù)據，中國所有家庭的年人均可支配收入從2017年的26000元增至2021年的35100元，復合年增長率達7.8%。經濟的積極發(fā)展帶動中國人均消費支出的增長。根據弗若斯特沙利文報告，中國人均消費支出由2017年的18300元增至2021年的24100元，預計將于2026年進一步增至33400元。

隨著人均消費支出的快速增長，中國零售市場同樣持續(xù)增長，且趨勢仍將持續(xù)。根據弗若斯特沙利文報告，按GMV計算，中國的零售市場規(guī)模從2017年的36.6萬億元增至2021年的44.1萬億元，復合年增長率為4.8%，預計于2026年達到58.1萬億元。

資料來源：弗若斯特沙利文。

根據弗若斯特沙利文報告，2021年名創(chuàng)優(yōu)品通過門店網絡銷售的產品GMV總計約180億元，是全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

不僅如此，2020年12月名創(chuàng)優(yōu)品還借著“新國潮”的東風推出了潮玩獨立品牌TOP TOY，這是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驅。

潮流零售以市場設計、個性化購物體驗及廣泛購物選擇為特色，主要鎖定年輕客戶，創(chuàng)新的裝飾及巧妙的呈現(xiàn)為客戶提供具冒險性的感官體驗，自然地延長客戶于門店的停留時間，并豐富彼等的購物體驗。此外，通過獨特的主體及品牌特性，潮流零售商得以更好地梳理差異化形象，擴大客戶群并增強消費者忠實度。

中國潮流零售市場的價值鏈主要由三方組成，分別為上游供應商（主要包括原材料供應商、國內外品牌商及制造商、OEM及ODM合同商）、潮流零售商（包括潮流零售商擁有及管理的常規(guī)連鎖店、由加盟商擁有及經營并獲準使用潮流零售商品牌和銷售及營銷服務或產品之業(yè)務模式的加盟連鎖店、獨立零售商擁有并在潮流零售商的指引下運營的自助連鎖店）和客戶。其中名創(chuàng)優(yōu)品處于價值鏈的中游，主要從事向下游客戶提供潮流產品零售服務及向上游供應商采購商品。

資料來源：弗若斯特沙利文。

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流零售市場的競爭激烈且分散，按GMV計算，2021年前五大參與者的總市場規(guī)模為379億元，占中國潮流零售市場GMV的約14.9%。按2021年GMV計算，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY的GMV為3.74億元，在中國潮流玩具市場中排名第七。

毋庸置疑，雖然名創(chuàng)優(yōu)品在潮流領域的地位舉足輕重，但隨著KK集團旗下的KKV等融合了潮流、精致多重屬性的集合店品牌崛起，市場將加速洗牌，而沒有形成鞏固護城河的品牌會被市場所淘汰。另一方面，市場的分化愈發(fā)嚴重，前有走精品路線的KKV，后有追求高性價比的新型集合店，腹背受敵的名創(chuàng)優(yōu)品過得并不好。

02

與眾不同的“增利不增收”，曾被沽空機構質疑財務真實性

數(shù)據是最好的證明。2月28日名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財年第二財季（自然年2022年四季度）財報，營收驟降、國內業(yè)務疲軟等問題一覽無余。

數(shù)據顯示，名創(chuàng)優(yōu)品當期實現(xiàn)收入24.94億元，同比、環(huán)比均下滑10%。事實上，2022年整年名創(chuàng)優(yōu)品營收持續(xù)承壓，單季度最高增速僅5%左右，更是多次出現(xiàn)負增長。

具體來看，國內收入15.08億元，占總收入的60%，同比減少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中國反彈，導致由名創(chuàng)優(yōu)品品牌產生的收入從18.68億元減少至13.86億元；海外收入9.87億元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面數(shù)量同比增加11.6%及在海外市場開設的每間名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的平均收入同比增加23.3%。

國內市場低迷，海外業(yè)務提速，名創(chuàng)優(yōu)品依靠海外拉動整體發(fā)展。

至于為何國內業(yè)務下滑明顯，與開店速度放緩和單店效益下滑有著直接的關系。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)同比增長395家至5440家。從總量來看，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌門店占比仍高達97%，但從增量來看，情況卻不容樂觀，去年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內門店總數(shù)同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，環(huán)比增幅更是跌至雙位數(shù)。

疫情是一個很好的“理由”，但絲毫掩蓋不了名創(chuàng)優(yōu)品國內單店效益下滑的風險。據悉，2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品單店收入一直處于下滑趨勢，2020和2021年的降幅均在兩位數(shù)以上。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤卻是大幅增長。

財報顯示，2022年四季度名創(chuàng)優(yōu)品經調整凈利潤同比增長82.1%至3.7億元，歸母凈利潤更是同比大幅增長90.27%至3.52億元，綜合毛利率也同比上升了近9個百分點至40%。

沒有什么能比亮眼的業(yè)績更能打動投資者，表現(xiàn)如此優(yōu)秀的毛利率以及盈利能力讓投資者倍感欣慰，傳導至二級市場，名創(chuàng)優(yōu)品股價持續(xù)大漲。財報發(fā)布次日，名創(chuàng)優(yōu)品股價大幅增長8.44%至36.6港元/股，此后延續(xù)增長態(tài)勢，截至發(fā)稿日股價報收36.65港元/股，市值463億港元。

資料來源：富途牛牛。

與大多數(shù)零售平臺“增收不增利”相反的是，名創(chuàng)優(yōu)品卻是“增利不增收”。

所謂“事出反常必有妖”，市場上又想起去年7月沽空機構Blue Orca Capital的報告，其對名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商網絡實際運營者、公司董事長轉移上市公司財產、公司財務數(shù)據真實性等提出了質疑。雖然名創(chuàng)優(yōu)品火速做出澄清，表示“Blue Orca Capital的相關指控毫無依據，公司將考慮采取適當行動以保護所有股東的利益”，但財務數(shù)據如此反常難免讓人浮想聯(lián)翩。

03

產品質量問題頻現(xiàn)，或為走高端路線最大的攔路虎

看看近年來名創(chuàng)優(yōu)品都在做什么？開旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產品、搭建全球供應鏈等一系列操作應接不暇，昔日被貼著“偽日系”、“土味”標簽的名創(chuàng)優(yōu)品很顯然在試圖撕掉，想走走高端化的路數(shù)。

理想很美好，現(xiàn)實很骨感。名創(chuàng)優(yōu)品時常被曝出產品質量及安全等問題。

根據黑貓投訴平臺顯示，截至目前名創(chuàng)優(yōu)品涉及的投訴量高達近2000條，產品質量、欺詐等成為重災區(qū)。

有消費者投訴稱，“2023年2月18日上午11點31分于江北虹悅城名創(chuàng)優(yōu)品門店購入兩個睡衣甜心盲盒。其中一款是美樂蒂拿氣球，另一款是隱藏款庫洛米拿氣球，兩款盲盒全都有嚴重瑕疵??！消費者花錢是為瑕疵買單的嗎？”該消費者還附上了購買小票和瑕疵圖，還補充說“根據《消費者權益保護法》，對于存在缺陷的商品，商家對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕的需要承擔民事責任。雖然盲盒在購買前存在一定的未知性，但是商家應該保證其質量沒有問題，以可以滿足消費者的購買目的為前提?！?/p>

資料來源：黑貓投訴平臺。

無獨有偶，還有消費者投訴表示，“1月11日在名創(chuàng)優(yōu)品購買保溫杯一個，在未磕碰、使用不到一個月、2月6日在倒了溫水的情況下，杯蓋縫隙處漏水，這明顯就是商品品控有問題，聯(lián)系客服，商家說無法退換處理，杯子不是一次性用品，無平臺可以處理”。

除了產品質量問題，名創(chuàng)優(yōu)品還因違規(guī)收集使用個人信息被通報。

去年11月24日，據“網信海南”微信號通報，“名創(chuàng)優(yōu)品”在內的23款應用程序均不同程度存在未建立健全用戶信息安全保護機制、違法違規(guī)收集用戶個人信息等違反《移動互聯(lián)網應用程序信息服務管理規(guī)定》的行為，現(xiàn)集中向社會通報警示并責令相關運營單位限期整改。

資料來源：“網信海南”微信號。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在海外也面臨股東的集體訴訟。自去年8月以來，多家國外律所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟，指控名創(chuàng)優(yōu)品違反聯(lián)邦證券法等。

在走高端化之前，名創(chuàng)優(yōu)品需要解決的問題還有很多。

關鍵詞：