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文 | 巨潮WAVE，作者｜小盧魚(yú)，編輯 | 楊旭然

“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”貝因美風(fēng)光不再，近日負(fù)面頻出：

(資料圖片)

先是，公告業(yè)績(jī)預(yù)虧，預(yù)計(jì)2022年公司歸母凈利潤(rùn)虧損1.2-1.8億元（同減264%-346%）；

接著，又因?yàn)閷?800萬(wàn)股表決權(quán)委托給海南金桔投資合伙企業(yè)，被深交所下發(fā)關(guān)注函；

還有，實(shí)控人謝宏收到執(zhí)行通知，需向長(zhǎng)城國(guó)融投資管理有限公司支付3.16億元。

貝因美方面對(duì)此表示，22年業(yè)績(jī)不佳是受疫情影響，工廠被封控以及人員缺勤導(dǎo)致部分訂單無(wú)法滿足、應(yīng)收賬款壞賬計(jì)提增加等原因?qū)е碌摹?/p>

在中國(guó)整體生育率持續(xù)降低、人口開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，貝因美面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)不利的局面。想要挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)，并不是只靠疫情結(jié)束、消費(fèi)回暖就能實(shí)現(xiàn)的。就像新生兒的數(shù)量并不會(huì)因?yàn)閲?guó)家放開(kāi)了“二胎”、“三胎”的限制，就能出現(xiàn)期待中的深V反彈。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)這個(gè)行業(yè)里不會(huì)缺少像貝因美這樣業(yè)績(jī)承壓、資金鏈短缺的企業(yè)。搏殺、洗牌、優(yōu)勢(shì)集中，將會(huì)成為行業(yè)的主旋律。

01 大勢(shì)難阻?

2011年，在“三鹿地震”中獨(dú)善其身的貝因美正式登陸深交所，2年后其營(yíng)業(yè)收入超過(guò)60億，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到7.21億元，站到了整個(gè)行業(yè)的巔峰上。

彼時(shí)的貝因美卻不知道，那也將會(huì)是自己的歷史巔峰。

2016年，貝因美就開(kāi)始出現(xiàn)虧損，一些分析師將此歸咎于奶粉配方注冊(cè)制落地和海淘外國(guó)品牌奶粉的興起。當(dāng)時(shí)不論是投資者還是企業(yè)本身，對(duì)未來(lái)都抱有相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度。

現(xiàn)實(shí)卻是，貝因美的業(yè)績(jī)從那之后就再也沒(méi)有好過(guò)。即便是創(chuàng)始人謝宏回歸掛帥的2018年，其歸母凈利潤(rùn)也只有4111萬(wàn)。與此同時(shí)，貝因美的資產(chǎn)負(fù)率也居高不下，近年來(lái)始終徘徊在60%左右，而2013年時(shí)這個(gè)數(shù)值卻只有23.15%。

2018年—2022年，債務(wù)壓身的貝因美集團(tuán)累計(jì)新增5.45億元被執(zhí)行金額。

為了緩解財(cái)務(wù)壓力并免于“戴帽”退市，貝因美多次變賣(mài)土地房屋等資產(chǎn)、或利用股票質(zhì)押套現(xiàn)來(lái)償還短期債務(wù)，包括拍賣(mài)了持有的分眾傳媒股權(quán)、轉(zhuǎn)讓5500萬(wàn)股給信達(dá)華建以套現(xiàn)3.02億元。

但是這些手段并不能增強(qiáng)企業(yè)償還長(zhǎng)期債務(wù)的能力。貝因美的經(jīng)營(yíng)情況在這些年一直無(wú)法顯著改善，反而為日后實(shí)控人陷入信貸違約埋下了隱患。

其實(shí)作為奶粉行業(yè)的巨頭，貝因美擁有多年積累的配方、品牌和渠道等優(yōu)勢(shì)，在線上營(yíng)銷(xiāo)和新零售等領(lǐng)域也在不斷發(fā)力，本不該出現(xiàn)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但最終也難敵大勢(shì)。

一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加。三鹿事件后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉相當(dāng)于一直在從外資品牌手中搶市場(chǎng)。包括貝因美去年重點(diǎn)發(fā)力的A2奶粉賽道，其實(shí)也早已擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，還都是飛鶴，伊利、雀巢等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。

另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)卻在不斷萎縮。在2月11日舉辦的第三屆中國(guó)人口與發(fā)展論壇上，專(zhuān)家指出中國(guó)育齡婦女生育意愿持續(xù)走低，2021年平均打算生育子女?dāng)?shù)為1.64個(gè)，低于2017年的1.76個(gè)。

并且，女性終身無(wú)孩率快速上升，從2015年的6.1%變?yōu)?020年的10%。

年輕人不婚不育已經(jīng)成了中國(guó)社會(huì)無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，奶粉和其他母嬰產(chǎn)品行業(yè)自然首當(dāng)其沖。貝因美等企業(yè)近年來(lái)大力推行的產(chǎn)品與服務(wù)高端化，為的就是提高單價(jià)、做厚利潤(rùn)，以對(duì)抗消費(fèi)基數(shù)的下降。

戰(zhàn)略上的判斷沒(méi)有問(wèn)題，但是從結(jié)果上來(lái)看，高端化沒(méi)能加強(qiáng)貝因美的盈利能力。2019-2022年期間，其毛利率持續(xù)下滑，從50%下降到35%左右，行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，成為其高端化戰(zhàn)略的巨大阻礙。

時(shí)至今日，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)層面的回籠資金、降低負(fù)債都無(wú)法讓企業(yè)徹底脫困。如何成功開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線才是貝因美迫在眉睫的問(wèn)題。

02 出生率難逆

《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》曾經(jīng)樂(lè)觀預(yù)測(cè)，“在二胎政策的影響下，2020年的總和生育率能恢復(fù)至1.8的水平?！?/p>

然而現(xiàn)實(shí)是中國(guó)人口已經(jīng)負(fù)增長(zhǎng)，總和生育率跌破1.1，在全球各國(guó)中排名倒數(shù)。

任澤平等人進(jìn)一步判斷，隨著二胎政策放開(kāi)帶來(lái)的生育堆積效應(yīng)消失，中國(guó)的總和生育率很可能繼續(xù)下降，人口也將出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

因?yàn)閲?guó)際上通常認(rèn)為平均每對(duì)夫婦大約需要生育2.1個(gè)孩子，才能使上下兩代人之間人數(shù)相等，總和生育率低于1.5就屬于“很低生育率”?，F(xiàn)在中國(guó)的總和生育率只有1.1，明顯不能滿足人口替代的要求。

生育率持續(xù)走低，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要阻礙因素。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，世界年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一半來(lái)自人口增長(zhǎng)，另一半才是來(lái)源于生產(chǎn)力進(jìn)步與人均產(chǎn)出增長(zhǎng)。

中國(guó)近三十年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，離不開(kāi)上世紀(jì)60-70年代嬰兒潮帶來(lái)的人口紅利。到了現(xiàn)在，“人口增長(zhǎng)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎卻熄火了。

貝因美股價(jià)表現(xiàn)（2013年2月至今）

短期來(lái)看，新生兒的減少已經(jīng)對(duì)母嬰產(chǎn)品、兒童教育等行業(yè)產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響，貝因美的業(yè)績(jī)萎靡、股價(jià)下滑就是最直接的例子。

中長(zhǎng)期來(lái)看，總和生育率低迷引發(fā)人口總量萎縮，會(huì)削弱房地產(chǎn)、汽車(chē)、家電乃至餐飲服飾等各行各業(yè)的需求，進(jìn)而造成各種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題。

政府在關(guān)注到生育低迷的問(wèn)題后，逐步實(shí)施多種刺激政策，從全面放開(kāi)二胎，到延長(zhǎng)產(chǎn)假、哺乳假，增設(shè)生育獎(jiǎng)勵(lì)假、陪產(chǎn)假和生育保險(xiǎn)，再到為多子家庭提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠、將輔助生殖逐步納入醫(yī)保、試點(diǎn)生育登記取消結(jié)婚限制......

可以說(shuō)除了“發(fā)錢(qián)”和“社會(huì)化撫養(yǎng)”，各種刺激生育政策都試了個(gè)遍，只是目前為止收效甚微。從世界范圍內(nèi)來(lái)看，確實(shí)很少有國(guó)家能在總和生育率陷入低位后，通過(guò)政策鼓勵(lì)等方式，再將生育率拉回安全區(qū)間。

法國(guó)通過(guò)稅收政策向多子家庭傾斜，并且向有子家庭同時(shí)提供生育津貼、基本津貼、家庭津貼（津貼最長(zhǎng)可以覆蓋到孩子3歲），曾經(jīng)一度讓總和生育率從1990年的1.7上升至2010年的2.03。

但在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，法國(guó)的總和生育率又開(kāi)始明顯下降，加上經(jīng)濟(jì)不振、社會(huì)福利負(fù)擔(dān)等原因，今年法國(guó)計(jì)劃延遲退休年齡，以每年推遲三個(gè)月的漸進(jìn)方式，從現(xiàn)在的62歲延遲到2030年的64歲，引起了全國(guó)范圍內(nèi)的抗議。

而同屬東亞文化圈、社會(huì)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的日本和韓國(guó)，生育率更是無(wú)視各類(lèi)政策刺激，持續(xù)加速下滑。

中國(guó)的生育率很難說(shuō)已經(jīng)降至底部。如果將新生兒數(shù)量變化對(duì)市場(chǎng)影響的滯后性也納入考慮，未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)大概率會(huì)繼續(xù)萎縮。在一個(gè)不景氣的大環(huán)境下，貝因美想要逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)并不容易。

03 洗牌難逃??

新生兒數(shù)量變化對(duì)市場(chǎng)影響是有滯后性的。中國(guó)新生兒人口從2018年開(kāi)始便連年下滑，但與此相反的是，母嬰市場(chǎng)規(guī)模卻從2018年的25257億元，增長(zhǎng)到2021年的34591億元。

2022年時(shí)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。

這是因?yàn)槟谭?、嬰兒床、尿不濕等產(chǎn)品屬于剛需，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)母嬰商品時(shí)價(jià)格敏感度通常不高，更看重商品的安全性、商品品質(zhì)及實(shí)用性。

與此同時(shí)，年輕人的育兒觀念與老一輩差別較大，在某些專(zhuān)家、博主的“科普”下，還增加了葉酸、月子服務(wù)、嬰兒輔食、早教機(jī)、親子互動(dòng)游戲等方面的需求，催生出了月嫂、育兒嫂等新崗位，這些相當(dāng)于都是給整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)容。

不少?gòu)S家商家抓住中國(guó)人“怕委屈孩子”的心理，走產(chǎn)品服務(wù)多元化、高端化路線，引導(dǎo)中國(guó)母嬰消費(fèi)者的消費(fèi)種類(lèi)和消費(fèi)金額逐年增加，這也導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，看似抵消了新生兒數(shù)量減少的影響。

但提價(jià)策略并不能解決一切問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)各行業(yè)企業(yè)的盈利能力都在下滑。

一方面，大部分母嬰品類(lèi)的市場(chǎng)集中度都很低，玩家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易攤薄行業(yè)利潤(rùn)。另一方面，70%-80%的母嬰產(chǎn)品依賴線下渠道，即便忽略疫情影響，租金、人力、營(yíng)銷(xiāo)等因素帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本也居高不下。

若新生兒數(shù)量持續(xù)減少，最終將負(fù)面影響傳到到母嬰市場(chǎng)的規(guī)模上。居民消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，選擇減少購(gòu)買(mǎi)高溢價(jià)、非剛需的產(chǎn)品服務(wù)（例如兒童玩具、親子游戲）的情況都在出現(xiàn)。

貝因美對(duì)此也有所準(zhǔn)備，并開(kāi)始尋找突圍之路。2021年時(shí)，貝因美公告稱正在探索新零售門(mén)店，嘗試通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó) 30000 家終端的目標(biāo)。

而所謂的“新零售”，就是通過(guò)實(shí)時(shí)跟蹤價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息和用戶信息，打通前后臺(tái)以提高整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，同時(shí)精準(zhǔn)匹配門(mén)店、商圈及目標(biāo)客戶，精細(xì)運(yùn)維賦能終端門(mén)店。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是希望依靠數(shù)字化管理和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)加強(qiáng)自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。只是這更像是貝因美為了應(yīng)對(duì)逐漸進(jìn)入存量搏殺的母嬰市場(chǎng)、讓資本市場(chǎng)在業(yè)績(jī)虧損時(shí)還能有所期待的無(wú)奈之舉。

資本市場(chǎng)對(duì)此反饋并不熱情。今年政府公布多項(xiàng)刺激生育政策后，應(yīng)聲大漲的是輔助生殖和嬰幼產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)公司——包括金發(fā)拉比、珠江鋼琴、長(zhǎng)江健康等等，貝因美的股價(jià)就像它的奶粉罐一樣，被冷落在市場(chǎng)的一旁。

關(guān)鍵詞： 總和生育率 市場(chǎng)規(guī)模 持續(xù)走低