元?dú)馍纸趧?dòng)作頻頻。

2023年1月底剛剛高調(diào)反腐之后，2月16日又出人意料的在對(duì)旗下大單品無(wú)糖氣泡水升級(jí)的同時(shí)，將瓶身的主視覺(jué)“気”換成中文漢字。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，快消企業(yè)在沒(méi)有訴訟的情況下?lián)Q“標(biāo)”并不多見(jiàn)，調(diào)整背后既有進(jìn)一步去標(biāo)簽化的目的，也是目前行業(yè)巨頭市場(chǎng)陣地戰(zhàn)拉鋸局面下，希望在營(yíng)銷(xiāo)上破局的考慮。

(資料圖)

加速去標(biāo)簽化

在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍中紝?duì)旗下氣泡水產(chǎn)品進(jìn)行整體升級(jí)，但第一財(cái)經(jīng)記者注意到，新版氣泡水的外包裝也同時(shí)調(diào)整，原本瓶身上醒目的“気”變成中文漢字“氣”。

元?dú)馍终Q生之初，其采用的瓶身設(shè)計(jì)中，曾使用不少日本文化元素，“気”也屬于“歷史遺留問(wèn)題”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，元?dú)馍种援?dāng)初借道“日系文化”，主要與無(wú)糖氣泡水的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，日文漢字“気”區(qū)別于其他常規(guī)中文標(biāo)識(shí)，也更容易記憶。

日本在快消品的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域有獨(dú)到之處，因此當(dāng)時(shí)不少?lài)?guó)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)有意模仿日系風(fēng)格，比如奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品等。

2020年，元?dú)馍智那母牡袅斯酒放苐ogo，將“気”改成了“氣”，但在氣泡水瓶身上依然有保留。此次調(diào)整后的無(wú)糖氣泡水所有“日系”風(fēng)格的元素都已去除。

而近期上述品牌都在急于撕掉“日系”標(biāo)簽。2022年1月底，奈雪的茶更換了品牌LOGO，變成全中文；此前農(nóng)夫山泉還因宣傳材料中使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”字樣被市場(chǎng)質(zhì)疑。記者注意到，近期元?dú)馍滞瞥龅睦w茶等新品，包裝設(shè)計(jì)也都轉(zhuǎn)向中國(guó)風(fēng)。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，快消品牌急于撕掉“日系”標(biāo)簽，這也是從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度考慮，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著民族自豪和文化自信的提升，日系標(biāo)簽已經(jīng)不再是一個(gè)好選擇。

陣地戰(zhàn)仍待破局

另一方面，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，元?dú)馍执舜握{(diào)整除了去標(biāo)簽，營(yíng)銷(xiāo)的意圖更明顯。元?dú)馍衷谕瓿闪巳珖?guó)5個(gè)生產(chǎn)基地后，已經(jīng)從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)向和農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等行業(yè)巨頭打渠道陣地戰(zhàn)，“気”已經(jīng)失去了品牌初創(chuàng)期“奇兵”的意義。

萊維特咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前元?dú)馍值耐泛推放屏εc過(guò)去相比發(fā)生了很大變化，因此變更瓶身主視覺(jué)文字對(duì)銷(xiāo)售影響不大。反倒是元?dú)馍钟幸庖源藶槠鯔C(jī)推動(dòng)一次事件營(yíng)銷(xiāo)，也側(cè)面說(shuō)明元?dú)馍置媾R的銷(xiāo)售困難。

而這也是外界更為關(guān)注的部分。

2018年-2020年元?dú)馍稚涎萘艘粓?chǎng)經(jīng)典的閃電戰(zhàn)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%、200%、309%，2021年銷(xiāo)售回款已達(dá)73億元。但隨著模式調(diào)整，元?dú)馍植坏貌婚_(kāi)始和行業(yè)巨頭進(jìn)行陣地戰(zhàn)，2021年下半年以來(lái)，面對(duì)疫情和同行的圍剿，元?dú)馍值脑鏊倜黠@放緩。2022年年初，唐彬森也首次提出主動(dòng)降速，將自身定義為回歸一家傳統(tǒng)公司，并認(rèn)為未來(lái)三年的增速保持在50%到60%“就可以了”。

與此同時(shí)，在核心產(chǎn)品無(wú)糖氣泡水之后，元?dú)馍忠恢睕](méi)有找到第二個(gè)超級(jí)大單品，隨著各大廠(chǎng)商紛紛推出無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，分流了其市場(chǎng)增量。

在今天的溝通會(huì)上，元?dú)馍窒Ｍ軌蛲ㄟ^(guò)0化學(xué)防腐劑的賣(mài)點(diǎn)和充氣量升級(jí)帶來(lái)的口感差異，來(lái)保持對(duì)其他品牌氣泡水的優(yōu)勢(shì)。

而在外界關(guān)注的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)上，元?dú)馍謩t把寶壓在了電解質(zhì)水品類(lèi)之上，后者剛剛在疫情中爆火。

在2023年初唐彬森發(fā)布的內(nèi)部信上，明確將外星人電解質(zhì)水認(rèn)定為公司第二增長(zhǎng)引擎，2022年外星人品牌實(shí)現(xiàn)了12.7億的銷(xiāo)售額。此外，元?dú)馍帜壳爸攸c(diǎn)發(fā)力的纖茶，則希望能夠成為第三增長(zhǎng)引擎。

朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電解質(zhì)水品類(lèi)在飲料行業(yè)所占比例并不大，原本是佳得樂(lè)、寶礦力等品牌為主，總量約在50億元左右。不過(guò)電解質(zhì)水帶有一定的功能性，元?dú)馍只蚩粗仄渑c無(wú)糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處，但能否扛起第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)還很難說(shuō)。因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，大企業(yè)隨時(shí)可以出手“橫插一杠”，能否破局還要進(jìn)一步觀(guān)察。

關(guān)鍵詞： 第一財(cái)經(jīng) 農(nóng)夫山泉 增長(zhǎng)曲線(xiàn)