封面新聞?dòng)浾?孟梅

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在電商領(lǐng)域，本周最熱的新聞是——抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，消息一出，立即沖上熱搜。盡管抖音口中的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。但還是引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注。

據(jù)資料顯示，2021 年我國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 8117 億元，同比增長(zhǎng) 22.1%。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測(cè)，未來(lái)三年外賣(mài)產(chǎn)業(yè)保守估計(jì)將保持15%以上規(guī)模增速，2022 年接近萬(wàn)億，2024 年達(dá)到13000 億級(jí)別。

熟悉外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的都知道，在經(jīng)過(guò)曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)餓了么幾乎成為最后的勝利者。數(shù)據(jù)顯示，2017年，美團(tuán)平臺(tái)交易筆數(shù)達(dá)到 58 億，交易金額達(dá)到 3570 億，而到2021年末，美團(tuán)單外賣(mài)一項(xiàng)業(yè)務(wù)平臺(tái)交易額超 7000 億。2022年第三季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至50億筆，包括餐飲外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)及到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部季度收入增長(zhǎng)至463億元。

如此龐大的市場(chǎng)，以及如此豐厚的利潤(rùn)，盡管美團(tuán)市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升逼近70%，營(yíng)收是餓了么3倍。但仍然吸引了抖音的目光。

在進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)之前，在廣州、深圳等城市試水半年后，抖音超市也近期在全國(guó)上線。目前在抖音搜索“抖音超市”，會(huì)顯示“抖音電商超市”入口，點(diǎn)擊該入口后可進(jìn)入超市頻道。野心勃勃的抖音電商做超市業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是一種必然——直營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。有了抖音超市的鋪墊，再基于自身流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，抖音認(rèn)為外賣(mài)市場(chǎng)仍有巨大的突破機(jī)會(huì)。在試水“心動(dòng)外賣(mài)”無(wú)果之后，執(zhí)著于外賣(mài)的抖音通過(guò)“團(tuán)購(gòu)配送”的方式，再戰(zhàn)外賣(mài)領(lǐng)域。

作為目前最大的短視頻平臺(tái)，抖音擁有流量和內(nèi)容兩個(gè)“殺手锏”，而這些優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)途徑要么通過(guò)廣告，要么通過(guò)電商。除了已經(jīng)跑通的直播帶貨，抖音從去年下半年開(kāi)始陸續(xù)嘗試貨架電商、抖音超市等眾多電商模式，快速增長(zhǎng)的本地生活這一重要發(fā)力點(diǎn)自然成為當(dāng)務(wù)之急。

但“香餑餑”的本地生活是否能成為抖音商業(yè)表現(xiàn)的突圍之作。筆者卻認(rèn)為，不盡然。

從外賣(mài)業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，規(guī)模、地推這些美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都是目前抖音所欠缺，需要花大量精力去建立。除此之外，刷短視頻的抖音用戶看似數(shù)量龐大，但有多少能在抖音上形成點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣、并且持續(xù)復(fù)購(gòu)，最終的決定因素還在于商品性價(jià)比和商家本身的投入意愿。而抖音本身，又是否會(huì)啟動(dòng)燒錢(qián)補(bǔ)貼、大量地推的計(jì)劃？

從超市業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，抖音做超市的短板顯而易見(jiàn)。在供應(yīng)鏈、在物流端，抖音都與京東超市、天貓超市相去甚遠(yuǎn)。倚靠著流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音電商迅速聚攏起一批商家，補(bǔ)上了短板，成為電商第四極。抖音超市能復(fù)制抖音做平臺(tái)電商的成功路徑嗎？

相似的條件是，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍在；但不同的是，在京東超市和天貓超市的多年市場(chǎng)培育下，用戶對(duì)電商超市的時(shí)效性、配送服務(wù)要求更高，多日達(dá)顯然無(wú)法滿足需求。

盡管在外鏈逐步被打通的大背景下，各大平臺(tái)融合發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，短視頻平臺(tái)與服務(wù)型平臺(tái)的合作，其目的正是打通內(nèi)容與商業(yè)化之間的壁壘。只是，在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)的“護(hù)城河”更為牢固，將最終決定利益分配的比例?！耙靶U人”抖音來(lái)了，但市場(chǎng)會(huì)不會(huì)讓給“野蠻人”，拭目以待。

關(guān)鍵詞： 本地生活 京東超市 天貓超市