每經(jīng)記者：楊昕怡 每經(jīng)編輯：劉雪梅

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?2月22日，在線上召開內(nèi)部員工大會(huì)時(shí)，騰訊CEO馬化騰再度把視頻號(hào)推至C位。這句話昨天也一度沖上熱搜。

從微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谌ツ昴瓿醴裾J(rèn)“很多人說視頻號(hào)是我們公司（騰訊）的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，到如今馬化騰親自強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)的“亮眼”，視頻號(hào)的重要性在這兩年時(shí)間里節(jié)節(jié)攀升。

【資料圖】

一個(gè)肉眼可見的變化是，在過去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)的名字被提及得越來越多了。

今年11月發(fā)布的騰訊Q3財(cái)報(bào)不止一次地強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)的收入貢獻(xiàn)，“廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號(hào)廣告與騰訊現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并帶來了增量的廣告業(yè)務(wù)收入?！?/p>

不過，對(duì)于騰訊這個(gè)“流量帝國”而言，賺錢容易，能賺多少才是需要思考的問題。

不久前落下帷幕的世界杯就被外界視為視頻號(hào)的一大損失——拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音公布數(shù)據(jù)，平臺(tái)上世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。

但視頻號(hào)難分抖音的羹并不奇怪，早在今年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，騰訊高管就曾在媒體面前表示，現(xiàn)階段視頻號(hào)還在“養(yǎng)”，“將視頻號(hào)養(yǎng)得更強(qiáng)需要一個(gè)過程”。

為了有朝一日能比肩抖快兩大巨頭，騰訊持續(xù)“養(yǎng)號(hào)”：直播懷舊演唱會(huì)、加入購物狂歡節(jié)、上線視頻號(hào)小店等。

“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)也指明了視頻號(hào)未來的商業(yè)化重點(diǎn)。那么，被推至C位的視頻號(hào)將如何做好電商交易？視頻號(hào)目前的首要任務(wù)是什么？“養(yǎng)號(hào)千日，用號(hào)一時(shí)”，視頻號(hào)又能否擔(dān)負(fù)起為騰訊賺錢的重任？

“全場(chǎng)的希望”，騰訊執(zhí)著“養(yǎng)號(hào)”

微視、企鵝看看、閃咖……在認(rèn)準(zhǔn)視頻號(hào)之前，騰訊做了近20次嘗試，試水短視頻領(lǐng)域。

圖片來源：IC photo-1386358530666790919

在2020年1月的微信公開課上，張小龍反思了“當(dāng)年有兩個(gè)小小失誤”，其一就是“我們一不小心把公眾平臺(tái)做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失?！本o接著，承載著騰訊短視頻夢(mèng)想的視頻號(hào)在同月上線內(nèi)測(cè)。

在兩年后的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)首次為視頻號(hào)下了定義，“我們把視頻號(hào)作為最原子化的內(nèi)容組件，這個(gè)最原子化的內(nèi)容組件是不可以再被切割的，它代表了最佳的內(nèi)容承載形態(tài)，自然就會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)去流轉(zhuǎn)?！?/p>

視頻號(hào)在兩年里進(jìn)行了諸多嘗試，在一次次的實(shí)驗(yàn)中尋找自己的清晰定位。

2021年12月，出道23年的西城男孩讓視頻號(hào)迎來了首場(chǎng)“破圈”演唱會(huì)。

今年春天，崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”開唱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)演唱會(huì)直播共吸引超過4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超過1.2億，刷新了彼時(shí)視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

在崔健演唱的同時(shí)，“極狐汽車”的燈牌和廣告也屢次出現(xiàn)——視頻號(hào)的線上演唱會(huì)首次出現(xiàn)了贊助商。

靠內(nèi)容拉來贊助之余，視頻號(hào)也沒有錯(cuò)過“賣貨”的熱潮。

2021年“雙11”，視頻號(hào)首次參與電商大促活動(dòng)，推出了“11.11直播好物節(jié)”，為商家提供了新的直播陣地。

官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬次。此后，隨著流量池的日益擴(kuò)張，視頻號(hào)也在之后的618、雙11大促期間吸引來了更多的品牌。

與此同時(shí)，公司層面的重視程度也隨著視頻號(hào)變現(xiàn)能力的提升而與日俱增。

僅從在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的次數(shù)就可見一斑。2021年的Q1至Q3財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被提及次數(shù)寥寥，均不超過3次。而在今年的Q2和Q3財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被提到了不下10次。

2022年的一季報(bào)首次提及了視頻號(hào)的相關(guān)收入，稱視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。同時(shí)，財(cái)報(bào)還提到，視頻號(hào)將會(huì)以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

而Q2財(cái)報(bào)用數(shù)據(jù)進(jìn)一步“炫耀”了視頻號(hào)在新一季度的積累。財(cái)報(bào)開篇就重點(diǎn)指出，視頻號(hào)的信息流廣告是提升盈利的重點(diǎn)措施。Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶時(shí)長超過朋友圈80%，總視頻播放量同比增長200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長100%。

Q3財(cái)報(bào)則表示，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁。并且，騰訊高管表示，預(yù)計(jì)視頻號(hào)在Q4的廣告收入有可能單季度達(dá)到10億規(guī)模，“會(huì)是一個(gè)保守的估算，且并不算高”。

一如被不斷提振的變現(xiàn)目標(biāo)，騰訊對(duì)于視頻號(hào)的關(guān)注程度也水漲船高。12月22日，馬化騰在線上召開內(nèi)部員工大會(huì)時(shí)將視頻號(hào)推到了臺(tái)前最顯眼的位置，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?/p>

從邊緣位置一步步走到C位，成長不滿3年的視頻號(hào)似乎獲得了和資歷不相匹配的重視度?！疤鞂⒔荡笕斡谑侨艘病?，被推至C位的視頻號(hào)能否真正成為“全場(chǎng)的希望”？

“做好電商閉環(huán)”，視頻號(hào)能擔(dān)起賺錢重任嗎？

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，綜合視頻的活躍用戶為8.42億人，而短視頻綜合平臺(tái)活躍用戶為8.47億人，是近年來用戶規(guī)模首次超過綜合視頻，成為用戶規(guī)模最大的視頻細(xì)分領(lǐng)域。

由觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也指出，2021年至2022年，短視頻APP的人均使用時(shí)長占比進(jìn)一步提高，用戶人均每日使用短視頻類APP時(shí)長占比提升至33.8%，穩(wěn)居各類APP的用戶時(shí)長占比最高地位。

馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上也表示，“短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊?！?/p>

圖片來源：前瞻研究院

對(duì)此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從目前來看，內(nèi)容對(duì)于用戶活躍度遠(yuǎn)高于社交和游戲，“而用戶活躍度越高，商業(yè)化機(jī)會(huì)越大，價(jià)值也越大”。

“騰訊一直在內(nèi)容平臺(tái)做投入，直到視頻號(hào)的出現(xiàn)才獲得了能夠與抖音和快手競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)?！彼f。

而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)搶世界杯這一香餑餑時(shí)，視頻號(hào)鎩羽而歸，抖音拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，獨(dú)享了近1個(gè)月的流量紅利。

抖音發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。且自11月21日至12月15日期間，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

對(duì)此，有市場(chǎng)傳言稱，抖音花費(fèi)了10億元才將本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中，相當(dāng)于視頻號(hào)在Q4的預(yù)計(jì)廣告收入。

也許這個(gè)數(shù)字對(duì)于現(xiàn)在的視頻號(hào)而言還有些遙不可及，但莊帥認(rèn)為，大型體育賽事和大型娛樂賽事都是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說應(yīng)該勢(shì)在必得”。因?yàn)檫@些內(nèi)容在獲取新用戶、提升用戶活躍度和忠誠度，以及相應(yīng)的商業(yè)化方面價(jià)值巨大，“視頻號(hào)首要任務(wù)仍然需要加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。”

然而實(shí)際上，比起一個(gè)好的內(nèi)容輸出者，馬化騰此刻可能更迫切地想讓視頻號(hào)成為一個(gè)被買爆的直播間。

在員工大會(huì)上，馬化騰表示，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

他也強(qiáng)調(diào)，電商交易對(duì)騰訊來說是陌生的，騰訊還是要扮演助手和連接的作用?！叭绾卧诓幌聢?chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在商業(yè)模式上，抖音與快手的流量分發(fā)以公域?yàn)橹鳎曨l號(hào)特有的社交推薦分發(fā)機(jī)制是以私域?yàn)橹?，這就決定了其在什么“海域捕魚”的問題。

林岳認(rèn)為，視頻號(hào)的優(yōu)劣都十分明顯，優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容和人群的匹配相對(duì)精準(zhǔn)，從而更容易引發(fā)互動(dòng)、促成交易，而短板就是無法觸達(dá)更多的潛在用戶。

在今年視頻號(hào)618大促期間，手機(jī)品牌iQOO直播負(fù)責(zé)人曾對(duì)每經(jīng)記者表示，“我們看重的是視頻號(hào)給我們帶來的用戶價(jià)值。”但被私域流量吸引而來的品牌們卻更多地將視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)品牌陣地，而非銷售陣地。

對(duì)于這一問題，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社交視頻和社交電商如果沒能在視頻號(hào)中成為一種基因，視頻號(hào)則依舊只是抖快的跟隨者，“微信能提供流量讓視頻號(hào)壯大，但視頻號(hào)不能只看流量，而是要明確抓住社交活力?！?/p>

林岳則向每經(jīng)記者表示，“私域?yàn)橥酢钡囊曨l號(hào)應(yīng)該思考如何更多地撬動(dòng)公域流量，把微信生態(tài)資源盤活的同時(shí)，更精準(zhǔn)地捕到更多的魚，“這也是短視頻未來的一個(gè)模式，即通過內(nèi)容吸引和承載更多產(chǎn)品和服務(wù)”。

欲戴王冠，必承其重。如今，被推至C位的視頻號(hào)已受冠加冕，背負(fù)了騰訊在短視頻領(lǐng)域的所有作戰(zhàn)希望。因此，無論是將電商閉環(huán)完備還是將內(nèi)容武裝得更有競(jìng)爭(zhēng)力，都是它無法回避的必經(jīng)之路。

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