寶潔和聯(lián)合利華，一家美國公司，一家英國公司。這兩大巨頭，早已經(jīng)滲透到了咱中國人生活的方方面面。

很多年以來，它們兩家的廣告，在咱們千家萬戶的電視上是循環(huán)播放；它們的產(chǎn)品，堆滿了各大商超的貨架，包括街頭便利店小賣鋪；甚至，很多長期以來，被大多數(shù)消費者視為國貨的，比如中華牙膏，也早就被這兩大巨頭收入囊中。

今天的商戰(zhàn)風(fēng)云，我們一起走進寶潔和聯(lián)合利華的故事。

【資料圖】

19世紀(jì)三四十年代，美國俄亥俄州西南部一個叫辛辛那提城市，在它的碼頭沿岸，運載生豬的船只隨處可見。這座城市每年可以屠宰10萬多頭豬，幾乎是整個美國的四分之一，人們給送了個外號，“豬都”。

屠宰生意紅紅火火，上下游產(chǎn)業(yè)也跟著發(fā)展得如火如荼。當(dāng)時，豬油是制造蠟燭和肥皂的主要原料。所以，辛辛那提很自然地就成了蠟燭和肥皂商扎堆的地方。

無巧不成書，在這兩個競爭激烈的行業(yè)里，有兩個人陰差陽錯地娶了一對姐妹。他們分別是蠟燭制造商波克特，和肥皂制造商甘保。因為原料和工藝類似，雙方難免會展開競爭，導(dǎo)致這家總是充滿濃濃的火藥味。

不過，這倆家人里頭，有個明事理、能勸和的老岳父。老岳父一看兩女婿整天比來比去，火藥味十足的，這怎么行？特別是眼看著經(jīng)濟形勢不景氣，他們還這樣吵來吵去，遲早會把這個家搞得四分五裂。于是老丈人出面，表示：一家人不說兩家話，窩里斗是沒有前途的，不如你們倆把公司給合并了算了，大家心往一處想，勁往一處使，共渡難關(guān)，一起把生意做大。這不好嗎？

波克特和甘保一聽，天大地大不如老丈人的面子大。聽他的。1837年8月22日，兩個人合伙成立了一個新公司，一起生產(chǎn)蠟燭和肥皂。新公司的logo，就取波克特名字的首字母P，還有甘保名字的首字母G，合在一起P&G。就這么著，后來影響全世界的日化巨頭，寶潔，誕生了。

合并后的寶潔，很快就駛?cè)肓税l(fā)展快車道，等到九十多年后，聯(lián)合利華成立時，寶潔早就是美國首屈一指的龍頭企業(yè)了。

特別是電視被發(fā)明出來以后，美國家庭里，經(jīng)常那電視機從早開到晚。電視上成天都是些一些長長的、感覺永遠(yuǎn)也看不完的家庭劇。于是呢，寶潔就時不時，見縫插針地，在中間插播幾條廣告，向看電視劇家庭主婦推廣自己的產(chǎn)品。在這，科普一個小知識，咱們經(jīng)常說 “肥皂劇”“肥皂劇”，就是因為寶潔老是在那些電視劇中間，插播肥皂廣告。

說完了寶潔的來源，咱再來看看聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的創(chuàng)始之路，和寶潔很類似。也是在經(jīng)濟危機的背景下，由兩家公司合并而來的。

1929年，在大蕭條的陰霾下，英國的利華兄弟公司和荷蘭的聯(lián)合麥淇淋公司簽訂協(xié)議，組建成了聯(lián)合利華。

不過，人家寶潔創(chuàng)始人畢竟是親姊妹親連襟，合并了之后就真的融為一體，變成一個公司了。利華兄弟和聯(lián)合麥淇淋的合并，用當(dāng)下的話來形容就是：合并了，但沒完全合并。

為什么這么說呢？聯(lián)合利華采用的是雙核心架構(gòu)，它在英國與荷蘭分別設(shè)立了總部，還分別上市，但共同負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。這種結(jié)構(gòu)，很符合歐洲人分權(quán)制衡的理念。但是，作為一家公司，這結(jié)構(gòu)是不是有點太松散了？遇到事情，是不是就很容易這么推諉和扯皮？而這，就為后來發(fā)生的許多事情埋下了種子。

當(dāng)然了，在合并初期，這些種子還沒發(fā)芽長大，一切都順風(fēng)順?biāo)裕?lián)合利華的產(chǎn)品一路扶搖直上，連續(xù)擊敗了多個對手。

比如在美國，聯(lián)合利華的力士香皂，俘獲了眾多消費者的芳心。它在廣告里說啊，“每10個電影明星中，就有9個用力士香皂呵護她們的肌膚”。為了增強這則廣告的說服力，畫面上甚至還有16個好萊塢女影星集體簽名的證言。16個好萊塢影星??！這說服力，這影響力，太大了。要知道，當(dāng)時的美國，還不流行名人代言，名人要出來說個啥，大家肯定都毫不懷疑。沒有任何懸念，力士香皂一炮而紅，風(fēng)頭甚至蓋過了寶潔引以為傲的象牙肥皂。

就這樣，寶潔和聯(lián)合利華在美國市場龍爭虎斗，在歐洲市場龍爭虎斗，等到全球化轟轟烈烈地開始了，又到處攻城掠地，在世界各地的市場龍爭虎斗?？偟膩碚f，戰(zhàn)況十分膠著，但寶潔還是要壓過聯(lián)合利華一頭。

等到20世紀(jì)70年代末，他倆已經(jīng)把世界各地的日用消費品市場，給瓜分了個遍，跑馬圈地的速度，也跟著放慢了，不是不想繼續(xù)突進，而是剩下沒突破的地方不多了。

于是，這時候，在遙遠(yuǎn)的東方，還有一片未開發(fā)的沃土，吸引著它們的目光。哪里呢？那就是剛剛改革開放的咱們中國。

打入中國市場，這項重要的戰(zhàn)略決策，幾乎同時擺在了寶潔和聯(lián)合利華的總裁辦公桌上。對于寶潔來說，這是一個可以徹底甩開聯(lián)合利華的機會；而對于聯(lián)合利華來說，抓住了中國市場，完全可以實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

1986年，聯(lián)合利華進入中國市場，在上海成立大中華區(qū)總部。兩年后，寶潔選擇廣州作為大本營，參與到神州大地的角逐中。

這對斗了幾十年的冤家，準(zhǔn)備在中國大干一場。

2. 登陸：打響日化第一槍

寶潔登陸中國，比聯(lián)合利華晚了兩年。這并不是寶潔對中國市場不夠重視，而是它利用前期的時間，在做大量的市場調(diào)研。

孫子云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。寶潔為了讀懂這個神秘的東方大國，在改革開放初期就派出了兩支調(diào)研團隊。一支是科班出身的學(xué)術(shù)團隊，這些研究人員舉辦研討會，抽檢各地商店的貨品，利用專業(yè)調(diào)研方法獲取大量數(shù)據(jù)，進行各種定量研究和定性研究，力圖用科學(xué)的手法搞清中國市場的現(xiàn)狀。另一支是接地氣的民俗觀察員，這群人的主要工作就是深入到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，研究中國人的吃喝拉撒習(xí)慣。

那么，寶潔得出什么結(jié)論了呢？

首先是，中國人比較好面子。這點為寶潔提供了思路，它們引入中國市場的第一款產(chǎn)品是海飛絲，主打的是去屑這個概念。

寶潔為海飛絲量身打造的廣告大多和頭皮屑的困擾有關(guān)，比如說一對年輕男女在公園里約會，他們從詩詞歌賦談到人生哲學(xué)，越聊越投機，相談甚歡，正當(dāng)氣氛越來越曖昧的時候，女生輕輕靠在了男生肩膀上，卻發(fā)現(xiàn)男生肩膀上有很多頭皮屑，頓時，曖昧沒了，氣氛尷尬了。

等到第二次約會的時候，男生精心準(zhǔn)備，提前使用了海飛絲洗發(fā)水，頭皮屑沒了，人更自信了，女朋友也追到了。

這個套路，海飛絲用了幾十年，隔段時間就換一個場景、換一對演員，拍一個換湯不換藥的廣告。老實講，使用海飛絲并不能讓你找到對象，但是寶潔販賣焦慮的效果卻很好，當(dāng)時一名普通工人一個月的工資約100元，但一瓶300毫升的海飛絲就賣19元，幾乎可以說是輕奢消費了，但這玩意不僅成為了年輕人追求的時尚單品，還經(jīng)常逢年過節(jié)被拿來送禮。

就這么，寶潔成功打開了中國市場的大門。

那么，提前兩年進入中國市場的聯(lián)合利華呢？進來的早，不表示發(fā)展得好。當(dāng)寶潔海飛絲買的飛起時候，聯(lián)合利華還在苦哈哈地賣肥皂，回頭一看寶潔的海飛絲都出圈了，這才著急起來。

既然你寶潔一副很懂中國的樣子，那我聯(lián)合利華就要比你還懂?？墒牵趺床拍艽驍殱嵏懔撕脦啄甑恼{(diào)查研究呢？聯(lián)合利華思來想去，覺得自己再怎么調(diào)查也難以超越，不如使用金錢的魔力，以資本換市場，買下一個懂中國的品牌。

上世紀(jì)80年代，有一家叱咤風(fēng)云的老國貨，幾乎占據(jù)了30%的牙膏市場——上海牙膏廠生產(chǎn)的中華牙膏。中華牙膏，這名字多響亮，根基多深厚，它陪伴了一代又一代國人的成長。

既然中國人已經(jīng)這么重視頭發(fā)干不干凈、順滑不順滑，那牙齒自然也不會落下不是。這一次，聯(lián)合利華無論如何也不想再次被寶潔甩到屁股后面。

聯(lián)合利華要買，問題是，上海牙膏廠愿意賣嗎？您還別說，還真愿意。當(dāng)時，中華牙膏雖然成績璀璨，但隨著民營品牌的興起，外資品牌的涌入，誰也不敢保證以后會是什么樣。所以，上海牙膏廠抱著“以市場換技術(shù)”的美好愿景，也希望能夠和聯(lián)合利華聯(lián)姻，學(xué)習(xí)先進的技術(shù)和管理理念。

雙方一拍即合，1994年1月，上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資，成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華豪擲地1800萬美元入股，取得了控股權(quán)和中華牙膏的品牌經(jīng)營權(quán)，而中華牙膏也以租賃的方式交給了聯(lián)合利華。

沒錯，協(xié)議里寫的是租賃。但是，只要聯(lián)合利華今后生產(chǎn)的中華牙膏銷量高于1994年，并且按約定繳納品牌使用費，那么，這個“國字號”品牌，就一直屬于聯(lián)合利華了。

果然，在取得中華牙膏的經(jīng)營權(quán)之后，聯(lián)合利華一躍成為了牙膏品類中的老大，看得寶潔只能干瞪眼。

可是，聯(lián)合利華的成功來得太容易了，心態(tài)就開始飄了。嘿，征服中國消費者很簡單嘛，這才一板斧就夠了。然后，它決定干一件事，干啥呢？它覺得，中華牙膏賣得再好，說到底也只是干兒子，必須培養(yǎng)自己的親兒子才行。于是，聯(lián)合利華做了一個讓人驚掉下巴的決定：它，竟然把中華牙膏給雪藏了！換成誰呢？它自己做的品牌，潔諾牙膏。

雖然當(dāng)年聯(lián)合利華在潔諾牙膏上砸了不少資源，可是，因為價格較高、定位模糊，等種種原因，咱中國老百姓就是不認(rèn)可，買牙膏？還是要中華啊。就這一歪招，聯(lián)合利華在牙膏市場上的份額迅速縮水。

這一波騷操作，直接把寶潔看呆。本來它是沒有機會的，誰能想到聯(lián)合利華自毀長城啊？于是，寶潔迅速出擊，祭出了自己的王牌：佳潔士。

寶潔分析了一下中華牙膏成功的原因，又去翻了翻自己市場調(diào)研的小本本，認(rèn)為國人有一種對中草藥的謎之崇拜，于是，就推出了中草藥配方的佳潔士，這一策略大獲成功，綠色中草藥包裝的佳潔士迅速收獲了一大批消費者的喜愛。

聯(lián)合利華這下慌了，怎么順風(fēng)局也能被寶潔偷家，這潔諾鐵定是爛泥扶不上墻了，只能指望中華牙膏了。只是，雪藏了這么久的中華牙膏，品牌影響力持續(xù)下滑，哪能一下子就重回巔峰呢？

這一局，聯(lián)合利華又輸了。

如果是其他公司，恐怕已經(jīng)產(chǎn)生寶潔PTSD了。但是，對于財大氣粗的聯(lián)合利華來說，這兩次失敗只是皮外傷，自己畢竟還擁有多芬、力士等眾多知名品牌，鹿死誰手還不好說呢。

接下來，聯(lián)合利華該如何出招呢？

點擊我的頭像，?關(guān)注，下期文章接著講兩大日用巨頭的商戰(zhàn)故事。

撰稿人：朱雀橋邊

編輯：涼三

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