社交平臺(tái)上備受追捧的“粉紅沙灘”，網(wǎng)友興致勃勃趕到實(shí)地卻大呼上當(dāng);直播間里號(hào)稱“親測(cè)有效”的洗眼液，使用一段時(shí)間后，眼睛里的臟東西未洗凈反而出現(xiàn)不適;網(wǎng)紅達(dá)人口中言之鑿鑿的“明星同款”，買回來(lái)一查卻發(fā)現(xiàn)是“三無(wú)產(chǎn)品”……近年來(lái)，“種草消費(fèi)”大行其道，尤其受年輕人追捧，同時(shí)也被陸續(xù)曝光一些“濾鏡照騙”“筆記注水”“偽造測(cè)評(píng)”等問(wèn)題，消費(fèi)者稍有不慎就會(huì)遭遇“拔草即翻車”，“買買買”變成了“坑坑坑”，成為新消費(fèi)“痛點(diǎn)”。

“種草消費(fèi)”日漸流行，根本上是社交媒體日漸深入日常生活，進(jìn)而深度影響人們消費(fèi)決策的結(jié)果。從微博、朋友圈等大眾化平臺(tái)，到知乎、小紅書等內(nèi)容社區(qū)，五花八門的社交平臺(tái)早已成為人們獲取信息的重要渠道。朋友聚餐，掏出手機(jī)看看美食平臺(tái)上有什么推薦;打算購(gòu)買一款電子產(chǎn)品，上網(wǎng)看看相關(guān)測(cè)評(píng);甚至想跟著短視頻平臺(tái)上的達(dá)人學(xué)幾招健身，也有可能不知不覺(jué)對(duì)其使用的器械、塑形衣物等動(dòng)心……被營(yíng)造出來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)，對(duì)“素人原創(chuàng)”分享的天然信任，網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)下的“趨同心理”，加上高分評(píng)價(jià)、高熱度霸榜的流量轟炸，消費(fèi)者很難擺脫“種草營(yíng)銷”的誘惑和影響。

商家需要產(chǎn)品推廣，消費(fèi)者需要信息參考。一定程度上說(shuō)，“種草營(yíng)銷”不過(guò)是新消費(fèi)時(shí)代進(jìn)化了的廣告營(yíng)銷手法，本身有其存在的客觀合理性。然而，從廣播電視時(shí)代進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代、從線下到線上，場(chǎng)景的變化讓人們模糊了對(duì)廣告營(yíng)銷的傳統(tǒng)印象。當(dāng)“代言”被裝扮成“日記分享”，“硬廣”搖身變?yōu)?ldquo;軟植入”，消費(fèi)者“亂花漸欲迷人眼”，給了不少別有用心者以可乘之機(jī)。一些商家通過(guò)發(fā)私信邀請(qǐng)普通用戶合作，復(fù)制粘貼發(fā)一段圖文素材就完成了一次“代言”;一些專業(yè)公司乃至網(wǎng)絡(luò)“黑產(chǎn)”，偽造各種日記分享，通過(guò)操縱關(guān)鍵詞、刷點(diǎn)贊評(píng)論等提高熱度和曝光度，令人防不勝防。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，普通人把自己的產(chǎn)品和服務(wù)的使用、體驗(yàn)心得真實(shí)分享出來(lái)，給其他用戶決策參考，既是一種社交方式，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)本身所蘊(yùn)含的平等精神和共享理念。需要警惕的是，在這種多元自發(fā)交流格局進(jìn)行消費(fèi)決策，一旦被專業(yè)化商業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)或是被網(wǎng)絡(luò)“黑產(chǎn)”侵蝕，則有可能引發(fā)新決策信息失真，背離滿足人們美好生活需要的初衷。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心去年“雙十一”前發(fā)布的一份調(diào)查結(jié)果顯示：78.2%的受訪者表示有過(guò)“種草”被坑的經(jīng)歷，61.7%的受訪者覺(jué)得護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易“踩雷”的品類。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、電子商務(wù)法等明文規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。問(wèn)題是，打著“素人分享”旗號(hào)的“種草模式”下，如何區(qū)分軟廣營(yíng)銷和好物分享?與傳統(tǒng)的廣告代言不同，“素人分享”是否收取了費(fèi)用，消費(fèi)者如何得知?即便“素人”個(gè)體影響力有限，面對(duì)眾多“素人”疊加起來(lái)形成轟炸式傳播效應(yīng)，如何定義相關(guān)法律責(zé)任?諸如此類新困擾，仍需法律及時(shí)予以細(xì)化的、可操作化指引。

跳出“種草消費(fèi)”的坑，固然需要消費(fèi)者不斷增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)、提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的分辨力，但著眼于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)社交生態(tài)和營(yíng)銷秩序，仍需要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)的治理。一方面，需要持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管。去年中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，內(nèi)容之一“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測(cè)評(píng)’”。在專項(xiàng)治理推動(dòng)下，各大平臺(tái)紛紛行動(dòng)，排查、封禁相關(guān)違規(guī)、造假賬號(hào)，短時(shí)間取得了立竿見(jiàn)影的成效。

另一方面，人們也強(qiáng)烈期待平臺(tái)完善常態(tài)化機(jī)制，全面扛起主體責(zé)任。比如，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完善大數(shù)據(jù)、算法等內(nèi)容篩查機(jī)制，強(qiáng)化“軟廣營(yíng)銷”與“好物分享”的區(qū)分標(biāo)識(shí)等，主動(dòng)為用戶“填坑”。又如，面對(duì)用戶對(duì)醫(yī)美、健康等專業(yè)類內(nèi)容的需求，通過(guò)引入正規(guī)機(jī)構(gòu)入駐，加大相關(guān)內(nèi)容科普，滿足用戶對(duì)真實(shí)可靠?jī)?nèi)容需求。再或者，建立健全用戶反饋的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極投訴舉報(bào)監(jiān)督，加強(qiáng)平臺(tái)之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間信息共享等。

當(dāng)前，我們正處于一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化、社交化成為了不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢(shì)。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，線上經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)興起，“種草消費(fèi)”方興未艾。杜絕“劣幣驅(qū)逐良幣”，不讓“雜草”肆意生長(zhǎng)，才能讓新消費(fèi)更好地助力人們的美好生活。

關(guān)鍵詞： 種草消費(fèi)陷阱 新消費(fèi)痛點(diǎn) 拔草即翻車 粉紅沙灘翻車