今夏，由“9.9元的瑞幸對(duì)陣8.8元的庫迪”引發(fā)了一場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”。

如今，這場(chǎng)大戰(zhàn)仍在蔓延。在四川成都武侯區(qū)的一條街巷，方圓一公里內(nèi)，開了30多家咖啡店。整個(gè)咖啡市場(chǎng)“硝煙”四起，資本相繼入局，賽道不斷細(xì)分，各大品牌動(dòng)作頻頻……甚至，一些友好的商業(yè)規(guī)則開始被打破，“貼身肉搏”現(xiàn)象屢見不鮮。

硝煙彌漫的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，一方面是日益增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)需求——美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年4至6月以來，咖啡店的團(tuán)購訂單量較去年同期增長(zhǎng)250%，是所有飲品中增長(zhǎng)最快的品類；一方面是下沉市場(chǎng)的巨大潛力——數(shù)據(jù)顯示，咖啡在四、五線城市的訂單量同比增長(zhǎng)243%，遠(yuǎn)超出一、二線城市的增速。

(資料圖片僅供參考)

巨大誘惑面前，這場(chǎng)因一杯咖啡而起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展？誰將是最后贏家？

加速下沉

提到咖啡界的“顯眼包”，恐怕瑞幸當(dāng)之無愧。

不僅僅是因?yàn)楫?dāng)初其看似有些野蠻的擴(kuò)張式打法——門店迅速擴(kuò)張，成立不到兩年即快速上市，創(chuàng)中概股最快IPO紀(jì)錄……緊接著，又因“財(cái)務(wù)造假”事件深陷輿論旋渦，上市僅一年多便匆匆退市。

如今，經(jīng)歷一番調(diào)整后的瑞幸又開始狂奔。6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，宣告了瑞幸咖啡在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到10000家，意味著瑞幸僅用了5年半時(shí)間便成為中國首家萬店規(guī)模的連鎖咖啡品牌。與此同時(shí)，商家也借“萬店同慶”由頭推出了每周9.9元的咖啡促銷活動(dòng)。

就在瑞幸廈門中山店旗艦店開業(yè)前一周，庫迪咖啡宣布其第3000家門店“落戶”北京國貿(mào)，并同步推出每周8.8元的暢飲活動(dòng)。自2022年10月橫空出世開始，這個(gè)由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀一手創(chuàng)辦、試圖以“復(fù)制瑞幸來打敗瑞幸”的品牌“來勢(shì)洶洶”。據(jù)測(cè)算，截至目前，其開店速度大約是瑞幸的3倍。該品牌曾公開表示，計(jì)劃在今年7月底，拓展門店總數(shù)達(dá)5000家。不過，截至發(fā)稿前，庫迪尚未宣布達(dá)成這一目標(biāo)。

事實(shí)上，不僅是這兩大品牌在門對(duì)門、臉對(duì)臉地“貼身肉搏”，記者發(fā)現(xiàn)，在北京某萬達(dá)金街上，甚至出現(xiàn)了兩家瑞幸咖啡“圍著”一個(gè)庫迪咖啡門店的情況，三家門店距離不超過500米——可謂“十面埋伏”“劍拔弩張”。

從咖啡門店數(shù)量來看，今年3月份有20多家連鎖咖啡品牌新開門店數(shù)量超過1000家，2023年前4個(gè)月行業(yè)新開門店數(shù)量將近2500家。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最近發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年咖啡館數(shù)量將達(dá)到13.2萬家。

“咖啡店的擴(kuò)張?jiān)臼怯芯嚯x范圍要求的，比如多少輻射范圍內(nèi)不可以開設(shè)兩家同品牌，以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在不一樣了，大家都很看重市場(chǎng)份額，尤其是下沉市場(chǎng)，拓店就成了獲客的重要方式。”位于北京田村的某星巴克店長(zhǎng)對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者說，這家店剛剛開業(yè)不到一個(gè)月，便已經(jīng)充分感受到了咖啡市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)之激烈。就在近期，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚向外界透露，星巴克計(jì)劃至2025年在中國市場(chǎng)運(yùn)營9000家門店，員工從當(dāng)前的6萬增加至9萬多名。

“規(guī)模戰(zhàn)”愈演愈烈的同時(shí)，咖啡市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”也同樣如火如荼……

低價(jià)革命

近兩年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一眾新興品牌。其中包括現(xiàn)磨咖啡品牌Manner、See-saw、M Stand等，速溶咖啡品牌三頓半、永璞、隅田川等，便利店咖啡品牌便利蜂、易捷咖啡等，外賣咖啡品牌Nowwa挪瓦咖啡等。

咖啡賽道愈發(fā)細(xì)分，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就愈發(fā)激烈。

先是蜜雪冰城推出了平價(jià)咖飲子品牌“幸運(yùn)咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國“攻城略地”，截至2023年5月，幸運(yùn)咖門店已突破1900家。與此同時(shí)，一杯咖啡最低只賣四五元錢的打工人咖啡、爵渴咖啡、 三立方咖啡等低價(jià)咖啡品牌，亦紛紛在區(qū)域市場(chǎng)冒頭。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，咖飲10元以下的價(jià)格帶變得越來越熱鬧?？系禄?、麥當(dāng)勞、CoCo （都可）等品牌紛紛加入了低價(jià)咖啡的行列。今年2月份，茶飲品牌CoCo（都可）宣布全國門店現(xiàn)磨美式售價(jià)低至3.9元，生椰拿鐵也只需8.9元一杯。處在此次價(jià)格戰(zhàn)“風(fēng)暴中心”中的瑞幸、庫迪更是優(yōu)惠券的“資深玩家”。

其實(shí)，瑞幸原本也是靠低價(jià)補(bǔ)貼的方式在一眾大品牌中“殺出重圍”的。當(dāng)年，其提出的“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的咖啡”理念，從某種程度上說，對(duì)當(dāng)年的咖啡業(yè)態(tài)形成了顛覆，將咖啡從重體驗(yàn)的場(chǎng)景中“拎”出來，轉(zhuǎn)而專注于更高頻次的功能性場(chǎng)景運(yùn)用，比如辦公。這在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)格局中體現(xiàn)得尤為明顯。

那么低價(jià)戰(zhàn)略有效嗎？

記者了解到，自瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來，明顯收到市場(chǎng)的積極反饋。數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)首周就賣出了3900萬杯咖啡，抖音直播間首日銷售了605萬杯。另外，瑞幸的月消費(fèi)用戶數(shù)也從5月的2949萬增長(zhǎng)到6月份的5000萬以上，環(huán)比增長(zhǎng)超過70%。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)自然也波及到了中高端品牌。茶飲高端品牌奈雪的茶在抖音放出“9.9元四選一”咖啡優(yōu)惠券，該品牌產(chǎn)品日常價(jià)格在30元以上；速溶高端品牌隅田川更在前不久推出“鎖鮮咖啡9.9元一盒”的商超活動(dòng)，后來甚至推出了“9.9元買一送一”的優(yōu)惠，而其日常價(jià)格為49元一盒……

對(duì)當(dāng)下的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，和弘咨詢總經(jīng)理文志宏倒覺得不見得是件壞事情。他說：“在國內(nèi)咖啡賽道的快速發(fā)展期，規(guī)模與速度成為品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，快速擴(kuò)店意味著更好的市場(chǎng)規(guī)模與份額，于是，降價(jià)疊加擴(kuò)店也成為目前咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要策略?！?/p>

新中式咖啡店逐漸興起。

資本下注

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，還會(huì)拿什么來競(jìng)爭(zhēng)？

不少商家選擇快速推出新產(chǎn)品。榴蓮拿鐵、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿鐵等產(chǎn)品相繼“面世”。就連業(yè)內(nèi)“老大哥”星巴克如今也有了焦慮感——一方面，其近1個(gè)月內(nèi)不斷有新品上市，幾乎是星巴克從未有過的上新速度；另一方面，在即飲賽道動(dòng)作頻頻。2022年下半年，星巴克迷你瓶裝星冰樂、瓶裝星冰樂燕麥拿鐵相繼首發(fā)上市；2023年，該品牌又推出夏日限定的椰香摩卡瓶裝星冰樂、全新包裝的星巴克派克市場(chǎng)黑咖啡。店長(zhǎng)告訴記者，“今年8月，我們馬上會(huì)推出星選系列全新口味低糖馥芮白?！?/p>

有些商家甚至玩起了跨界。最近，Manner剛結(jié)束了和LV開設(shè)限時(shí)書店的活動(dòng)，此前，該品牌曾與高檔護(hù)膚品牌HR赫蓮娜推出聯(lián)名產(chǎn)品；永璞則聯(lián)合五糧液，推出了含五糧液的咖啡特調(diào)……

從目前來看，以太平洋為代表的咖啡品牌已經(jīng)在縮減“領(lǐng)地”了。在近3年里，該品牌已經(jīng)關(guān)店200多家。而瑞幸無疑是最大贏家——門店破萬的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)正向盈利。其2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸一季度總凈收入為44.367億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤為5.648 億元，上年同期則為1980萬元。

即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，咖啡市場(chǎng)依然是炙手可熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡賽道發(fā)生融資31起。僅2023年前4個(gè)月，已經(jīng)有23起融資。該賽道在吸引蒙牛、伊利、元?dú)馍值绕放葡嗬^入局的同時(shí)，也博得了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的青睞。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年，騰訊投資對(duì)Tims天好咖啡進(jìn)行了戰(zhàn)略融資；2021年美團(tuán)龍珠向Manner投資了數(shù)億美元，一個(gè)月之后，Manner又獲得了字節(jié)跳動(dòng)數(shù)億美元的B+輪融資；今年，M Stand還獲得了小紅書獨(dú)家戰(zhàn)略投資，金額達(dá)數(shù)億元。

其背后，正是中國咖啡市場(chǎng)的巨大潛力和高速發(fā)展。阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2025年將超過10000億元。

從人均消費(fèi)量來說，中國咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期。報(bào)告顯示，2021年，我國咖啡豆進(jìn)口量為12.28萬噸，同比增長(zhǎng)74%，中國咖啡進(jìn)口額為5.26億美元，同比增長(zhǎng)68%，與此同時(shí)，2021年全國咖啡及其制品出口量為3.53萬噸，同比下降39%?？Х仁袌?chǎng)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)盡顯。業(yè)內(nèi)不少人預(yù)言，咖啡賽道有可能成為消費(fèi)復(fù)蘇的又一個(gè)突破口。

如此，這場(chǎng)因一杯咖啡而起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候……

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