提及未來消費者，大部分企業(yè)都會想到Z世代，且有大量研究都聚焦于這一族群，但未來的消費市場是否真的全由這一世代主導(dǎo)？應(yīng)該如何看待其他的世代？波士頓咨詢（BCG）給出了新的答案：除了Z世代，其他世代的機會不可忽視；世代是動態(tài)的概念，市場細分持續(xù)進行中；各世代內(nèi)也在衍生圈層，會產(chǎn)生迥異的消費需求，深入挖掘潛在機會是企業(yè)需要長期開展的課題。

隨著中國疫情防控政策的調(diào)整優(yōu)化和擴內(nèi)需、促消費的政策方向明確，經(jīng)濟活力漸次恢復(fù)，出行、金融和消費指標(biāo)復(fù)蘇明顯。

從宏觀看，未來數(shù)年，新增富裕人群和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預(yù)計到2030年，富裕人群及以上人口的占比將達中國總?cè)丝诘慕?0%。此外，品質(zhì)消費勢頭也會更猛。BCG的研究顯示，即使在過去兩到三年中相對困難的時期，中國消費者仍然呈現(xiàn)出較強的“品質(zhì)升級”需求和為之支付溢價的意愿，且橫跨多個品類。對品質(zhì)和品牌的理解，也鏈接得更加緊密。

【資料圖】

對于企業(yè)而言，研究未來的消費者，既要理解由不同人生階段帶來的相對固定的需求偏好，也要動態(tài)地看待代際差異，特別是那些會跟隨代際，延續(xù)到他們新的人生階段的消費態(tài)度和理念特征。

跨越世代的消費者

整體上，中國14億總?cè)丝谥械?0%是由Z世代、Y世代、X世代和嬰兒潮四個世代構(gòu)成，同時他們是社會財富的主要創(chuàng)造者，其中X世代和Y世代消費者更是占了60%以上的收入。

Z世代受到深度數(shù)字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體涌入，使個人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細分的圈層和亞文化中找到共鳴。

Y世代是自我發(fā)展提速的一代。他們是中國第一代獨生子女，在成長過程中得到了比上兩個世代更多的關(guān)注，也凝聚了更多的期待。受益于義務(wù)教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多從出生的小城鎮(zhèn)遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

X世代是物質(zhì)財富積累的一代。生于改革開放的興起時期，這一代人秉持知識就是力量，拼搏才能自強的信念，完成了社會和個人的原始財富積累，成為改革浪潮中的中堅力量。

嬰兒潮是堅忍奉獻的一代。生于物質(zhì)相對匱乏的時期，社會和經(jīng)濟閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務(wù)實奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們?yōu)榧彝ズ图w奉獻的責(zé)任和精神。當(dāng)人生階段開始進入退休后的康養(yǎng)生活，他們擁有了更多的閑暇時間，開始重新關(guān)注自我，開發(fā)銀發(fā)生活的新亮點。

通過對消費者世代發(fā)展和變遷以及他們的態(tài)度理念和消費行為的定量定性研究，BCG總結(jié)出兩大值得關(guān)注的洞察，即X和Y世代雙主力、四世代各有千秋。

過去數(shù)年，年輕化浪潮席卷消費市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發(fā)展的機會。但從世代的人口基數(shù)和人均品類消費預(yù)期數(shù)據(jù)看，X和Y世代在未來相當(dāng)?shù)囊欢螘r間內(nèi)仍是消費的主力，他們在各品類的消費意愿和升級意愿都更強烈，更愿意為高品質(zhì)生活買單。

各個世代在認知形成的成長時期經(jīng)歷迥異，從而形成了不同的群體記憶和價值取向。這使得他們即便在不同時代處在相同的年齡階段，也會產(chǎn)生有別于彼此的消費態(tài)度和偏好，并且在同一世代內(nèi)也不斷分化出各種圈層，這些分化使得企業(yè)比以往更加想要理解不同代際的共性和差異。

各世代消費者看重什么

基于消費者洞察智庫的深入研究，BCG繪出了四個世代的消費者畫像。

Z世代圈層創(chuàng)生，治愈享樂。注重性價比是Z世代典型的觀念態(tài)度。他們成長于物質(zhì)生活極大豐富且信息爆炸的時代，追求個性獨立。在購物方面，Z世代善于對比，信賴網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶評分和素人測評，這讓他們對商品功能和特性了如指掌。在消費理念上，他們愿意為愛好和興趣花費大量時間和金錢，卻可能在其他消費上精打細算、節(jié)衣縮食。Z世代擁有強烈的文化自信和探索欲望，在探索的過程中創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛。要吸引Z世代的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。

Y世代專業(yè)助力、省時增效。擔(dān)責(zé)平衡，積極進取，需求進階是Y世代典型的觀念態(tài)度。Y世代承擔(dān)職場和家庭的雙重責(zé)任，使得自我的個性在一定程度上不得不讓步于他人的期待，但是內(nèi)心仍舊渴望留一些空間給自己。在購物方面，Y世代對專業(yè)和進階功能（如定制服務(wù)、智能科技）有較高的追求，以幫助自己節(jié)省時間，提升效率。Y世代兼顧職業(yè)發(fā)展和家庭責(zé)任，這讓他們在日常生活里常常爭分奪秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各種解放雙手提高效率的產(chǎn)品，如小家電、半成品/預(yù)制菜、復(fù)合型調(diào)味品等都是Y世代的得力幫手，幫助他們滿足家人對整潔起居環(huán)境，便捷健康美味的需要，同時釋放家務(wù)勞動占用的時間和精力。

X世代身份社交、品質(zhì)彰顯。身份認同，追尋傳統(tǒng)意義的成功是X世代消費者的典型態(tài)度。X世代對融入他人非?？粗?，他們積極維護社交關(guān)系，希望從中獲得歸屬感。在社交中，他們看重身份認同，因而希望讓自己在群體中看上去更精致和專業(yè)。X世代期望擁有不凡的品質(zhì)生活，樂意在身份社交和品質(zhì)彰顯方面花費金錢和時間。和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關(guān)系的維護。這讓他們成為休閑社交消費如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。名牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品對他們來說既是犒賞自己的物件，也是體面生活的必需。相比于其他世代，他們更愿意為品牌價值掏腰包，而對款式型號和材質(zhì)的考量則排在其次。X世代在消費上比其他世代更加看重彰顯品質(zhì)和進階功能，這也符合其身份社交的需求。

嬰兒潮線上樂活，中式養(yǎng)生。嬰兒潮獨處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范圍內(nèi)為好的品牌和體驗買單。擁有大量自由時間的他們喜歡通過懷念舊時，樂享生活等興趣愛好來充實自己的生活。與此同時，這一代人的消費理念又相對保守，長年養(yǎng)成的固定態(tài)度和習(xí)慣，不會被輕易地改變。由于部分嬰兒潮已經(jīng)步入退休階段，以線上生活為契機，他們發(fā)展出豐富多彩的個性愛好，甚至開啟多重身份的“斜杠”人生，實現(xiàn)老有所樂的享老生活。嬰兒潮更認同傳統(tǒng)觀念。他們對數(shù)字技術(shù)的掌握程度參差不齊，因此對潮流趨勢的變化并不敏感，他們更加信任口碑效應(yīng)或小范圍社交圈傳播。在特殊世代和年齡的共同作用下，他們更加認同藥食同源，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的中式養(yǎng)生理念。

把握未來消費者

企業(yè)要贏得不同消費者群體，就需要更加深入地了解消費群體不斷細分的需求和可能迥然不同的價值觀和行為模式。品牌需要更加動態(tài)地看到不同世代消費的偏好和行為，區(qū)分脈沖性的行為模式變化和獨特的價值選擇和偏好，從而更加精準(zhǔn)地制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，他們尤其需要全面看待消費群體，Z世代在過去多年備受關(guān)注，很多企業(yè)都認為“抓住年輕人就是抓住了未來”，這一群體在未來仍然重要。然而，企業(yè)必須認識到其他幾個世代，特別是X和Y世代的巨大體量和消費能力，尤其在以其他世代為核心客群的品類，消費升級的機會不可被忽視。

世代變遷中，不斷涌現(xiàn)的潮流和趨勢當(dāng)然會影響各個世代，不同的人生階段也會帶來某些相對固定的需求偏好。企業(yè)研究未來的消費者，就要持續(xù)動態(tài)地看待代際差異，洞察其中的變與不變。深耕細分機會，在存量中發(fā)掘增量。企業(yè)在未來要能打造大單品的壁壘會越來越高，但可以考慮找準(zhǔn)特定消費群體和細分需求，開拓一系列深耕細分需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造新機遇。（記者 秦志剛）

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