提及未來(lái)消費(fèi)者，大部分企業(yè)都會(huì)想到Z世代，且有大量研究都聚焦于這一族群，但未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)是否真的全由這一世代主導(dǎo)？應(yīng)該如何看待其他的世代？波士頓咨詢(xún)（BCG）給出了新的答案：除了Z世代，其他世代的機(jī)會(huì)不可忽視；世代是動(dòng)態(tài)的概念，市場(chǎng)細(xì)分持續(xù)進(jìn)行中；各世代內(nèi)也在衍生圈層，會(huì)產(chǎn)生迥異的消費(fèi)需求，深入挖掘潛在機(jī)會(huì)是企業(yè)需要長(zhǎng)期開(kāi)展的課題。

隨著中國(guó)疫情防控政策的調(diào)整優(yōu)化和擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的政策方向明確，經(jīng)濟(jì)活力漸次恢復(fù)，出行、金融和消費(fèi)指標(biāo)復(fù)蘇明顯。

從宏觀看，未來(lái)數(shù)年，新增富裕人群和下沉市場(chǎng)還會(huì)為消費(fèi)韌性提供源源動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2030年，富裕人群及以上人口的占比將達(dá)中國(guó)總?cè)丝诘慕?0%。此外，品質(zhì)消費(fèi)勢(shì)頭也會(huì)更猛。BCG的研究顯示，即使在過(guò)去兩到三年中相對(duì)困難的時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者仍然呈現(xiàn)出較強(qiáng)的“品質(zhì)升級(jí)”需求和為之支付溢價(jià)的意愿，且橫跨多個(gè)品類(lèi)。對(duì)品質(zhì)和品牌的理解，也鏈接得更加緊密。

【資料圖】

對(duì)于企業(yè)而言，研究未來(lái)的消費(fèi)者，既要理解由不同人生階段帶來(lái)的相對(duì)固定的需求偏好，也要?jiǎng)討B(tài)地看待代際差異，特別是那些會(huì)跟隨代際，延續(xù)到他們新的人生階段的消費(fèi)態(tài)度和理念特征。

跨越世代的消費(fèi)者

整體上，中國(guó)14億總?cè)丝谥械?0%是由Z世代、Y世代、X世代和嬰兒潮四個(gè)世代構(gòu)成，同時(shí)他們是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，其中X世代和Y世代消費(fèi)者更是占了60%以上的收入。

Z世代受到深度數(shù)字化和全球化的影響，海量信息通過(guò)社交媒體涌入，使個(gè)人情緒與審美、精神享受與滿(mǎn)足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細(xì)分的圈層和亞文化中找到共鳴。

Y世代是自我發(fā)展提速的一代。他們是中國(guó)第一代獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)過(guò)程中得到了比上兩個(gè)世代更多的關(guān)注，也凝聚了更多的期待。受益于義務(wù)教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多從出生的小城鎮(zhèn)遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

X世代是物質(zhì)財(cái)富積累的一代。生于改革開(kāi)放的興起時(shí)期，這一代人秉持知識(shí)就是力量，拼搏才能自強(qiáng)的信念，完成了社會(huì)和個(gè)人的原始財(cái)富積累，成為改革浪潮中的中堅(jiān)力量。

嬰兒潮是堅(jiān)忍奉獻(xiàn)的一代。生于物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)期，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務(wù)實(shí)奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們?yōu)榧彝ズ图w奉獻(xiàn)的責(zé)任和精神。當(dāng)人生階段開(kāi)始進(jìn)入退休后的康養(yǎng)生活，他們擁有了更多的閑暇時(shí)間，開(kāi)始重新關(guān)注自我，開(kāi)發(fā)銀發(fā)生活的新亮點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者世代發(fā)展和變遷以及他們的態(tài)度理念和消費(fèi)行為的定量定性研究，BCG總結(jié)出兩大值得關(guān)注的洞察，即X和Y世代雙主力、四世代各有千秋。

過(guò)去數(shù)年，年輕化浪潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。但從世代的人口基數(shù)和人均品類(lèi)消費(fèi)預(yù)期數(shù)據(jù)看，X和Y世代在未來(lái)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)仍是消費(fèi)的主力，他們?cè)诟髌奉?lèi)的消費(fèi)意愿和升級(jí)意愿都更強(qiáng)烈，更愿意為高品質(zhì)生活買(mǎi)單。

各個(gè)世代在認(rèn)知形成的成長(zhǎng)時(shí)期經(jīng)歷迥異，從而形成了不同的群體記憶和價(jià)值取向。這使得他們即便在不同時(shí)代處在相同的年齡階段，也會(huì)產(chǎn)生有別于彼此的消費(fèi)態(tài)度和偏好，并且在同一世代內(nèi)也不斷分化出各種圈層，這些分化使得企業(yè)比以往更加想要理解不同代際的共性和差異。

各世代消費(fèi)者看重什么

基于消費(fèi)者洞察智庫(kù)的深入研究，BCG繪出了四個(gè)世代的消費(fèi)者畫(huà)像。

Z世代圈層創(chuàng)生，治愈享樂(lè)。注重性?xún)r(jià)比是Z世代典型的觀念態(tài)度。他們成長(zhǎng)于物質(zhì)生活極大豐富且信息爆炸的時(shí)代，追求個(gè)性獨(dú)立。在購(gòu)物方面，Z世代善于對(duì)比，信賴(lài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶(hù)評(píng)分和素人測(cè)評(píng)，這讓他們對(duì)商品功能和特性了如指掌。在消費(fèi)理念上，他們?cè)敢鉃閻?ài)好和興趣花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)，卻可能在其他消費(fèi)上精打細(xì)算、節(jié)衣縮食。Z世代擁有強(qiáng)烈的文化自信和探索欲望，在探索的過(guò)程中創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛(ài)。要吸引Z世代的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛(ài)，才能博得他們的共鳴和信任。

Y世代專(zhuān)業(yè)助力、省時(shí)增效。擔(dān)責(zé)平衡，積極進(jìn)取，需求進(jìn)階是Y世代典型的觀念態(tài)度。Y世代承擔(dān)職場(chǎng)和家庭的雙重責(zé)任，使得自我的個(gè)性在一定程度上不得不讓步于他人的期待，但是內(nèi)心仍舊渴望留一些空間給自己。在購(gòu)物方面，Y世代對(duì)專(zhuān)業(yè)和進(jìn)階功能（如定制服務(wù)、智能科技）有較高的追求，以幫助自己節(jié)省時(shí)間，提升效率。Y世代兼顧職業(yè)發(fā)展和家庭責(zé)任，這讓他們?cè)谌粘Ｉ罾锍３?zhēng)分奪秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各種解放雙手提高效率的產(chǎn)品，如小家電、半成品/預(yù)制菜、復(fù)合型調(diào)味品等都是Y世代的得力幫手，幫助他們滿(mǎn)足家人對(duì)整潔起居環(huán)境，便捷健康美味的需要，同時(shí)釋放家務(wù)勞動(dòng)占用的時(shí)間和精力。

X世代身份社交、品質(zhì)彰顯。身份認(rèn)同，追尋傳統(tǒng)意義的成功是X世代消費(fèi)者的典型態(tài)度。X世代對(duì)融入他人非?？粗兀麄兎e極維護(hù)社交關(guān)系，希望從中獲得歸屬感。在社交中，他們看重身份認(rèn)同，因而希望讓自己在群體中看上去更精致和專(zhuān)業(yè)。X世代期望擁有不凡的品質(zhì)生活，樂(lè)意在身份社交和品質(zhì)彰顯方面花費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間。和Z世代喜愛(ài)的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的維護(hù)。這讓他們成為休閑社交消費(fèi)如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。名牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)既是犒賞自己的物件，也是體面生活的必需。相比于其他世代，他們更愿意為品牌價(jià)值掏腰包，而對(duì)款式型號(hào)和材質(zhì)的考量則排在其次。X世代在消費(fèi)上比其他世代更加看重彰顯品質(zhì)和進(jìn)階功能，這也符合其身份社交的需求。

嬰兒潮線上樂(lè)活，中式養(yǎng)生。嬰兒潮獨(dú)處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范圍內(nèi)為好的品牌和體驗(yàn)買(mǎi)單。擁有大量自由時(shí)間的他們喜歡通過(guò)懷念舊時(shí)，樂(lè)享生活等興趣愛(ài)好來(lái)充實(shí)自己的生活。與此同時(shí)，這一代人的消費(fèi)理念又相對(duì)保守，長(zhǎng)年養(yǎng)成的固定態(tài)度和習(xí)慣，不會(huì)被輕易地改變。由于部分嬰兒潮已經(jīng)步入退休階段，以線上生活為契機(jī)，他們發(fā)展出豐富多彩的個(gè)性愛(ài)好，甚至開(kāi)啟多重身份的“斜杠”人生，實(shí)現(xiàn)老有所樂(lè)的享老生活。嬰兒潮更認(rèn)同傳統(tǒng)觀念。他們對(duì)數(shù)字技術(shù)的掌握程度參差不齊，因此對(duì)潮流趨勢(shì)的變化并不敏感，他們更加信任口碑效應(yīng)或小范圍社交圈傳播。在特殊世代和年齡的共同作用下，他們更加認(rèn)同藥食同源，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的中式養(yǎng)生理念。

把握未來(lái)消費(fèi)者

企業(yè)要贏得不同消費(fèi)者群體，就需要更加深入地了解消費(fèi)群體不斷細(xì)分的需求和可能迥然不同的價(jià)值觀和行為模式。品牌需要更加動(dòng)態(tài)地看到不同世代消費(fèi)的偏好和行為，區(qū)分脈沖性的行為模式變化和獨(dú)特的價(jià)值選擇和偏好，從而更加精準(zhǔn)地制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，他們尤其需要全面看待消費(fèi)群體，Z世代在過(guò)去多年備受關(guān)注，很多企業(yè)都認(rèn)為“抓住年輕人就是抓住了未來(lái)”，這一群體在未來(lái)仍然重要。然而，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到其他幾個(gè)世代，特別是X和Y世代的巨大體量和消費(fèi)能力，尤其在以其他世代為核心客群的品類(lèi)，消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)不可被忽視。

世代變遷中，不斷涌現(xiàn)的潮流和趨勢(shì)當(dāng)然會(huì)影響各個(gè)世代，不同的人生階段也會(huì)帶來(lái)某些相對(duì)固定的需求偏好。企業(yè)研究未來(lái)的消費(fèi)者，就要持續(xù)動(dòng)態(tài)地看待代際差異，洞察其中的變與不變。深耕細(xì)分機(jī)會(huì)，在存量中發(fā)掘增量。企業(yè)在未來(lái)要能打造大單品的壁壘會(huì)越來(lái)越高，但可以考慮找準(zhǔn)特定消費(fèi)群體和細(xì)分需求，開(kāi)拓一系列深耕細(xì)分需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造新機(jī)遇。（記者 秦志剛）

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