中國(guó)家裝家居市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，近年來(lái)保持著3%至5%的年增速。疫情帶來(lái)的居家常態(tài)化以及家居服務(wù)數(shù)字化發(fā)展加速了中國(guó)家裝家居市場(chǎng)線(xiàn)上化進(jìn)程，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比連年攀升，從2019年的8%迅速增長(zhǎng)至2022年的15%。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)信心加劇分化——富裕人群保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀，中等收入及以下謹(jǐn)慎，這給居家需求帶來(lái)三大短期影響，即需求多元、品質(zhì)升級(jí)和理性回歸。同時(shí)，受人口結(jié)構(gòu)變遷及收入水平提升影響，消費(fèi)者居家需求呈現(xiàn)悅己悅心、圈層共鳴和文化自信等長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。

聚焦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈路變化趨勢(shì)，波士頓咨詢(xún)（BCG）開(kāi)展了2023年度中國(guó)家裝家居消費(fèi)者行為洞察調(diào)研，深入探究在數(shù)字化變革下家居消費(fèi)者旅程的核心觸點(diǎn)、關(guān)注內(nèi)容及決策鏈路特征，幫助品牌應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，洞察顧客運(yùn)營(yíng)未來(lái)潛在的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

【資料圖】

為應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，BCG開(kāi)展了2023年度中國(guó)家裝家居消費(fèi)者行為洞察調(diào)研，聚焦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈路變化趨勢(shì)，深入探究在數(shù)字化變革下家居消費(fèi)者旅程的核心觸點(diǎn)、關(guān)注內(nèi)容及決策鏈路特征，幫助品牌洞察顧客運(yùn)營(yíng)未來(lái)潛在的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

伴隨中國(guó)家裝家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化及新型業(yè)態(tài)的快速崛起，消費(fèi)者的家裝家居購(gòu)買(mǎi)鏈路正在加速分化。基于對(duì)過(guò)去12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)家裝家居的消費(fèi)者行為的深度調(diào)研，BCG給出了三大趨勢(shì)性判斷。

一是決定性觸點(diǎn)分化。隨著線(xiàn)上線(xiàn)下新興觸點(diǎn)不斷興起，影響家居購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵觸點(diǎn)逐步分化，從原有的路邊廣告和家具賣(mài)場(chǎng)向多元數(shù)字化觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移，其對(duì)消費(fèi)者的決策影響日益顯著，且相關(guān)決策性觸點(diǎn)更加深度融入日常生活。社交平臺(tái)已成為消費(fèi)者種草家居品牌、分享產(chǎn)品體驗(yàn)的主要觸點(diǎn)。

二是內(nèi)容形式多元。數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者接觸到的內(nèi)容形式更趨多元，19%的消費(fèi)者表示會(huì)被家裝綜藝廣告種草，新興數(shù)字化觸點(diǎn)內(nèi)容如垂直平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)干貨（21%）、社交平臺(tái)設(shè)計(jì)師分享（27%）及短視頻/直播明星產(chǎn)品推薦（17%）對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策亦發(fā)揮著決定性作用。

三是決策重心前置。調(diào)研顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者在訪(fǎng)店前已明確唯一目標(biāo)品牌或鎖定兩到三個(gè)心儀品牌，他們線(xiàn)下訪(fǎng)店主要是比較產(chǎn)品和價(jià)格。鑒此，家裝家居品牌在鏈路前端環(huán)節(jié)把握消費(fèi)者心智變得至關(guān)重要。

消費(fèi)者鏈路加速分化趨勢(shì)下，線(xiàn)上觸點(diǎn)的重要性日益凸顯。受疫情影響，線(xiàn)上決策性觸點(diǎn)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率從2019年的24%攀升至2022年的41%。同時(shí)，使用線(xiàn)上觸點(diǎn)的“肌肉記憶”將持續(xù)驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上觸點(diǎn)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到63%。因此，緊抓關(guān)鍵線(xiàn)上觸點(diǎn)，把握鏈路分化趨勢(shì)是家裝家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

伴隨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，家裝家居品牌顧客運(yùn)營(yíng)也面臨新的挑戰(zhàn)。應(yīng)該優(yōu)先布局哪些觸點(diǎn)？這些觸點(diǎn)扮演什么角色？如何分配投放資源？在關(guān)鍵觸點(diǎn)上應(yīng)該匹配什么內(nèi)容表達(dá)形式實(shí)現(xiàn)有效獲客、引流和轉(zhuǎn)化？如何打造觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的品牌表達(dá)閉環(huán)？如何進(jìn)行效果評(píng)估、追蹤和優(yōu)化？

消費(fèi)者鏈路加速分化下，家裝家居品牌需從顧客角度出發(fā)，圍繞購(gòu)買(mǎi)鏈路全面升級(jí)銷(xiāo)售鏈路管理體系。對(duì)此，BCG提出OAIMPL鏈路模型，包含意向、觸達(dá)、種草、比較、購(gòu)買(mǎi)、推薦六大環(huán)節(jié)，旨在幫助品牌識(shí)別目標(biāo)客群決策過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地布局關(guān)鍵觸點(diǎn)和內(nèi)容，打造鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

BCG分析顯示，受新興觸點(diǎn)影響，中國(guó)家裝家居購(gòu)買(mǎi)鏈路從過(guò)去以廣告媒體和家具賣(mài)場(chǎng)觸點(diǎn)為主的單一鏈路演變出五大差異化鏈路，包括注重短視頻和直播生動(dòng)分享的內(nèi)容黨、熱衷鉆研垂直平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)的研究黨、愛(ài)逛商場(chǎng)門(mén)店需要貨比三家的逛店黨、信賴(lài)設(shè)計(jì)師和親友評(píng)價(jià)推薦的口碑黨、相信品牌廣告偏好家居賣(mài)場(chǎng)的品牌黨。

其中，傳統(tǒng)鏈路代表的品牌黨占比最大但未來(lái)會(huì)降低，逛店黨和口碑黨保持平穩(wěn)增速，而注重內(nèi)容的研究黨和內(nèi)容黨未來(lái)會(huì)快速增長(zhǎng)。每類(lèi)決策鏈路代表人群受各自關(guān)鍵觸點(diǎn)影響，線(xiàn)下比較品牌鎖定在3個(gè)及以下的人群占比達(dá)70%～95%。因此，品牌需圍繞不同類(lèi)型鏈路的關(guān)鍵觸點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高轉(zhuǎn)化效率。

BCG提示，面對(duì)消費(fèi)者決策鏈路加速分化帶來(lái)的新機(jī)遇，中國(guó)家裝家居品牌需從“道”“術(shù)”“法”三方面入手，構(gòu)建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系。

所謂“道”，即明確品牌戰(zhàn)略：通過(guò)挖掘消費(fèi)者家裝家居品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的心理底層需求，明確品牌的目標(biāo)客群、心智定位與價(jià)值主張?！靶g(shù)”則是打造鏈路表達(dá)，針對(duì)目標(biāo)客群的購(gòu)買(mǎi)鏈路進(jìn)行觸點(diǎn)戰(zhàn)略布局，圍繞關(guān)鍵觸點(diǎn)匹配內(nèi)容形式，并打造決策閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。而“法”，在于匹配組織工具，根據(jù)鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)需求提升核心組織能力，包括觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容管理等，打造數(shù)字化賦能工具，如精細(xì)投放、效果評(píng)估等。（記者 秦志剛）

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