【市場觀潮】
原標(biāo)題:主題公園要能吸引“復(fù)數(shù)購買”
【資料圖】
工人日報-中工網(wǎng)記者 趙昂
9月20日,北京環(huán)球影城舉辦了周年慶典活動,除了上線一周年主題紙杯蛋糕、北京環(huán)球影城探索護照、一周年特別獎?wù)碌认蘖考o(jì)念品外,還公布自園區(qū)開門迎客以來的累計游客數(shù)字,共計1380萬人次。據(jù)媒體報道,有的游客是多次前往該主題公園游玩,并購買相應(yīng)紀(jì)念品。
“主題公園”一直是當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的熱詞,也是不少投資者的熱衷方向。天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前有主題公園企業(yè)19.4萬余家,其中今年1~8月新增3.8萬余家,新增熱度可見一斑。
主題公園之所以有“主題”二字,是因為其具有一個或多個特定文化旅游主題,正因如此,其才有別于普通游樂場。消費者在主題公園,是在為主題而非游樂設(shè)施本身消費。一個普通的過山車,如果只有軌道的話吸引力是不夠的,但如果結(jié)合上了知名電影的主題,很快就會有影迷前來排隊。同理,一個普通的冰淇淋,一個普通的帽子,價格有限,但如果印上知名動畫形象,價格會翻倍許多,遠超商品成本。
這就是主題的力量,這也是國內(nèi)許多主題公園相比于北京環(huán)球影城、上海迪士尼度假區(qū)等所欠缺的。如果主題本身文化影響力有限,自然難吸引更多消費,特別是多次消費。
要知道,在文化消費上,消費者是存在“復(fù)數(shù)購買”行為的,即一個消費者多次購買同一個或同一類型的商品或服務(wù)。在電影院里,這種“復(fù)數(shù)購買”行為的表現(xiàn)形式,是為了看某個偶像而多次刷電影,為票房貢獻自己的綿薄之力,而在主題公園里,則表現(xiàn)為短時間內(nèi)多次入園并購買紀(jì)念商品,當(dāng)然,也表現(xiàn)在其他文化市場上進行消費,觀看這一主題的電影等。
也就是說,對于主題公園來說,存在“復(fù)數(shù)購買”行為的消費者越多,收益越高,這一復(fù)數(shù)購買的行為,甚至不局限于主題公園本身。這也是為了一些知名主題公園不斷強調(diào)度假區(qū)概念的原因之一,度假本身,就意味著可能會長時間在園,就意味著可能會復(fù)數(shù)消費,也意味著可能會在其他文化市場上對該主題進行復(fù)數(shù)消費。
換言之,主題公園賣的是“主題”,而非“門票”本身。做好一家主題公園,需要不斷打造自身文化主題,提升主題本身的影響力和競爭力,使之能夠吸引消費者“復(fù)數(shù)購買”。而這,正是國內(nèi)一些主題公園的短板。
還有一點不容忽視,由于跨省旅游恢復(fù)有限,不少主題公園的主力客源,是本地消費者,潛在消費群體人數(shù)較過去大為減少。那么,如何吸引本地消費者多次入園,進行復(fù)數(shù)消費,也是主題公園能否迎來曙光的關(guān)鍵之處。
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