“Apple品牌成交額1秒破億;小米手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超5倍;榮耀手機(jī)1分鐘破10萬(wàn)臺(tái)……”6月17日晚8點(diǎn)，京東發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)200%。

在品牌降價(jià)，商家補(bǔ)貼和政府消費(fèi)券的多方刺激下，今年618電商節(jié)成為提振消費(fèi)的重要抓手，更是對(duì)手機(jī)消費(fèi)能否觸底反彈的一次檢驗(yàn)。

南都灣財(cái)社注意到，截至6月19日，本次618電商節(jié)iPhone 13穩(wěn)居銷(xiāo)量第一，小米手機(jī)憑借著“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”獲得品牌銷(xiāo)量冠軍，而榮耀則后端發(fā)力最終擠進(jìn)前三。根據(jù)京東手機(jī)競(jìng)速排行榜顯示，除了IQOO U5x擠進(jìn)第7外，上述三家廠商也幾乎包攬了單品累計(jì)榜前十幾，這三家廠商也幾乎包攬了單品累計(jì)榜前十幾。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年618帶來(lái)的上半年銷(xiāo)售高峰并不會(huì)拉動(dòng)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)快速回暖。“靠618來(lái)拉高三季度、四季度整體轉(zhuǎn)折，我覺(jué)得非常困難。”手機(jī)品牌realme副總裁徐起此前在接受媒體采訪時(shí)也這樣表示。

手機(jī)戰(zhàn)報(bào)背后微妙的變化

京東方面告訴南都灣財(cái)社記者，6月17日晚20點(diǎn)開(kāi)始，京東白條交易額10秒破億，在618期間，京東白條在手機(jī)品類(lèi)的交易占比達(dá)到一半以上。

京東方面表示，在品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)下，用戶換機(jī)呈現(xiàn)多元化的需求，手機(jī)通訊特色業(yè)務(wù)及全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)更受用戶青睞。其中，運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)銷(xiāo)量10分鐘內(nèi)同比增長(zhǎng)超5倍，手機(jī)全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)480%。

6月19日午間，小米公布的 618 最終戰(zhàn)報(bào)顯示，全渠道累計(jì)支付金額突破 187 億元，小米手機(jī)包攬京東、天貓、拼多多、抖音、快手五大平臺(tái)安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量 / 銷(xiāo)額第一，小米之家銷(xiāo)額同比增長(zhǎng) 38%。而榮耀披露的戰(zhàn)報(bào)則顯示，從5月31日20:00起，到2022年6月18日24:00結(jié)束，斬獲618當(dāng)日天貓平臺(tái)安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量冠軍!榮耀手機(jī)京東平臺(tái)4000+高端系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向南都灣財(cái)社記者表示，各家官方呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)乍一看似乎很不錯(cuò)，但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，大家都在措辭上進(jìn)行了調(diào)整。比如，小米的全渠道銷(xiāo)量除了京東、天貓和蘇寧易購(gòu)，也將小米商城、小米之家、小米有品納入進(jìn)來(lái)。而榮耀除了手機(jī)，新增粉絲量也上了戰(zhàn)報(bào)，同時(shí)筆記本、平板、智慧屏、手表等產(chǎn)品也在戰(zhàn)報(bào)中占據(jù)了大篇幅位置。

事實(shí)上，今年手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)下滑是有目共睹的，在經(jīng)歷過(guò)近年來(lái)“最慘淡”的一季度后，第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint報(bào)告顯示，2022年前三個(gè)月，中國(guó)的智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降14%。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下降了10周。

中國(guó)信通院最新數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，國(guó)內(nèi)有40款新機(jī)上市，較同期增長(zhǎng)25%。但眾多新機(jī)的上市并未帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，今年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量?jī)H1807.9萬(wàn)部，同比下降34.2%。其中，5G手機(jī)1458.5萬(wàn)部，同比下降31.9%。

有數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，消費(fèi)者的換機(jī)周期拉長(zhǎng)到了30個(gè)月，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于手機(jī)廠商自身更新?lián)Q代的時(shí)間。

“今年手機(jī)行業(yè)最大的變化就是消費(fèi)者心態(tài)”。手機(jī)品牌realme副總裁徐起此前接受采訪時(shí)表示，下單前的決策鏈路更長(zhǎng)，沖動(dòng)消費(fèi)變得越來(lái)越少，消費(fèi)者會(huì)更加理性的預(yù)判未來(lái)幾年手機(jī)能用到的功能，選擇能用更長(zhǎng)時(shí)間的手機(jī)產(chǎn)品。

前所未有的618價(jià)格戰(zhàn)

在即將邁入2022年的下半年之際，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迫切需要一場(chǎng)回暖，618年中大促無(wú)疑挑起了這副重?fù)?dān)。

“今年上半年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力挑戰(zhàn)是比較大的。我覺(jué)得618是大促當(dāng)中力度最大，也是非常強(qiáng)的大促節(jié)點(diǎn)，但今年各家廠商的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。”真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起此前向南都灣財(cái)社記者表示。

小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁劉毅也在京東媒體開(kāi)放日表示：“今年618相比往年我們面對(duì)的壓力更大，不論是產(chǎn)品還是渠道，消費(fèi)者的需求也相較往年有了大的變化。”

南都灣財(cái)社記者留意到，與以往優(yōu)惠力度向舊機(jī)型傾斜不同的是，今年618手機(jī)廠商紛紛在新旗艦機(jī)型上加在下注籌碼。可以明顯感覺(jué)到，為了完成年度任務(wù)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步升級(jí)，甚至被視為“最慘烈”的618。

比如，榮耀、vivo、 OPPO、小米等主流手機(jī)廠商紛紛趕在618大促前夕發(fā)布了走量中端新品。同時(shí)，在品牌發(fā)放的優(yōu)惠券力度上，也比往年更大手筆。

蘋(píng)果5月31日突然放出大招：宣布iPhone 13直降1001元——在蘋(píng)果產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店，iPhone 13指定型號(hào)領(lǐng)優(yōu)惠券立減1001元。128GB版本iPhone 13，京東原價(jià)5799元，到手價(jià)4798元，比蘋(píng)果官網(wǎng)5999元的售價(jià)便宜1201元。當(dāng)晚iPhone 13迅速?zèng)_上微博熱搜第一。

南都灣財(cái)社記者注意到，在這種大幅度促銷(xiāo)力度下，除了iPhone 13外，iPhone 11、iPhone 12也占據(jù)了各個(gè)價(jià)格區(qū)間榜單的前三，甚至還帶來(lái)了不少新用戶。根據(jù)京東手機(jī)榜單的品牌首購(gòu)累計(jì)榜，蘋(píng)果高居第一。

小米同樣如此，今年618，京東平臺(tái)上小米手機(jī)降價(jià)也非常明顯，多款手機(jī)降價(jià)1000元。以小米12為例，平日起售價(jià)3699元，而大促期間，疊加消費(fèi)券后起售價(jià)降至2699元。

除了上述的iPhone 13和小米12，OPPO也將剛剛發(fā)布不到兩個(gè)月的Find X5 Pro天璣版(原價(jià)約5799元)降價(jià)約1100元。

除了品牌自身的優(yōu)惠券外，電商平臺(tái)的“平臺(tái)滿減券”同樣也是近年來(lái)力度最大的。南都灣財(cái)社記者了解到，2021年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當(dāng)于85折;而2022年，優(yōu)惠力度變?yōu)闈M300減50，最低相當(dāng)于83折。再疊加上各種地方政府發(fā)放的優(yōu)惠券，降價(jià)幅度更是前所未有。

此外，除了價(jià)格折扣外，手機(jī)廠商們今年在硬件配置上也費(fèi)盡心機(jī)，618期間主推的產(chǎn)品中，開(kāi)始逐漸將高端核心芯片、高端屏幕的引用到下沉機(jī)型中。realme上半年發(fā)布的幾款手機(jī)產(chǎn)品，在不同的價(jià)位段都調(diào)配了領(lǐng)先的技術(shù)和配置，比如把150W快充這一頂尖的充電效率配置下放到2000元-3000元這一國(guó)內(nèi)廝殺最激烈的價(jià)位段當(dāng)中。

縱觀618手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，蘋(píng)果的iPhone 13一騎絕塵， 從第一天到最后一天就牢牢釘在第一位，誰(shuí)也沒(méi)能把它拉下馬。尾隨其后的小米與榮耀，其走量機(jī)型則以高性價(jià)比機(jī)型為主，價(jià)為大多在1000元-2000元區(qū)間。

國(guó)產(chǎn)在折疊屏高端市場(chǎng)占據(jù)主流

誠(chéng)然，這次蘋(píng)果的iPhone 13系列一騎絕塵，牢牢占據(jù)高端手機(jī)銷(xiāo)量。但是縱觀4000元-6000元、6000元以上區(qū)間，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上的江山。在這兩個(gè)區(qū)間上，國(guó)產(chǎn)品牌分別占據(jù)了6個(gè)以上的席位。

值得一提的是，6000元以上區(qū)間，銷(xiāo)量排名前十的機(jī)型一半已經(jīng)被折疊屏產(chǎn)品占據(jù)。除了三星的Z Flip3外，其他席位已經(jīng)全部被國(guó)產(chǎn)手機(jī)承包。

作為目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)的利器，折疊屏手機(jī)依靠產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，成了高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者在蘋(píng)果iPhone之外的另一種選擇。

南都灣財(cái)社記者注意到，各家手機(jī)廠商在戰(zhàn)報(bào)中幾乎都提到了自家折疊屏手機(jī)的銷(xiāo)量成績(jī)。今年618開(kāi)門(mén)紅期間，在京東6000元以上手機(jī)銷(xiāo)量排行榜的TOP5機(jī)型中，OPPO Find N和榮耀Magic V分別位列第四和第五，僅次于華為P50 Pro。

除了“老牌選手”華為外，近期新發(fā)布折疊屏產(chǎn)品的vivo、 OPPO、榮耀都靠它們的折疊手機(jī)躋身TOP10。在京東折疊屏手機(jī)整體暢銷(xiāo)單品排行中，排名前五的機(jī)型中有四款都是國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)，僅有三星Galaxy Z Flip3躋身其中。甚至vivo X Fold更是將三星的折疊屏產(chǎn)品“斬下落馬”，鎖定冠軍寶座。

盡管OPPO、榮耀、vivo都是折疊屏領(lǐng)域的新玩家，但在銷(xiāo)量上，他們已經(jīng)在國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)初步獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者如今開(kāi)始認(rèn)可折疊手機(jī)，在選擇折疊手機(jī)的時(shí)候愿意選擇性價(jià)比頗高的國(guó)產(chǎn)品牌。

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