5月10日，第六個(gè)中國(guó)品牌日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布了《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》(下稱(chēng)《報(bào)告》)?！秷?bào)告》指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)高速發(fā)展帶動(dòng)國(guó)貨崛起，消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求成國(guó)貨發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。電商正成為促進(jìn)國(guó)貨品牌消費(fèi)增長(zhǎng)重要引擎，帶動(dòng)國(guó)貨品牌“出圈”。

國(guó)貨品牌迎來(lái)發(fā)展新窗口

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)楊典表示，《報(bào)告》系統(tǒng)分析了國(guó)貨崛起的背景、國(guó)貨市場(chǎng)的現(xiàn)狀、消費(fèi)者選擇國(guó)貨的原因以及國(guó)貨市場(chǎng)面臨的問(wèn)題和未來(lái)趨勢(shì)，特別是從消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角分析了新消費(fèi)群體的特征、新消費(fèi)文化的出現(xiàn)以及抖音電商這樣的新媒介在推動(dòng)國(guó)貨崛起過(guò)程中的作用，為促進(jìn)我國(guó)國(guó)貨崛起、助推我國(guó)品牌出海以及推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)學(xué)進(jìn)一步發(fā)展具有重要的社會(huì)價(jià)值。

《報(bào)告》指出，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，國(guó)貨崛起的格局正在形成。在需求側(cè)，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)措施刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，通過(guò)推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，不斷培育消費(fèi)熱點(diǎn)，加速釋放消費(fèi)潛力，為國(guó)貨品牌提供了潛力更大的市場(chǎng)空間。在供給側(cè)，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為國(guó)貨品牌崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國(guó)貨崛起成為必然趨勢(shì)。

《報(bào)告》顯示，在此背景下，國(guó)貨受關(guān)注度快速上升，消費(fèi)者在食品、乳品飲料、家居用品等多數(shù)品類(lèi)均傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌。90/95后年輕人群成為新的消費(fèi)主力，國(guó)貨品牌迎來(lái)了新的發(fā)展窗口。新消費(fèi)人群知識(shí)素養(yǎng)不斷提升，擁有更強(qiáng)的自主意識(shí)和文化自信，不再盲目崇拜國(guó)外品牌，愿意為個(gè)性和興趣買(mǎi)單，更注重消費(fèi)體驗(yàn)，成為國(guó)貨品牌快速崛起的根本驅(qū)動(dòng)力。

《報(bào)告》披露，新消費(fèi)群體崛起和消費(fèi)需求變化等多重因素影響下，國(guó)貨消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展通道。服飾、美妝、食品、個(gè)護(hù)、汽車(chē)等領(lǐng)域均顯示出國(guó)貨品牌崛起趨勢(shì)。此外，國(guó)貨消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的地域差異。整體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，國(guó)貨消費(fèi)越旺盛，二線及以上城市用戶(hù)占據(jù)國(guó)貨消費(fèi)人群的接近半數(shù)。從城市來(lái)看，一、二線城市領(lǐng)跑?chē)?guó)貨消費(fèi)，上海、廣州、北京斬獲前三。從省份來(lái)看，東部沿海省份消費(fèi)旺盛，中西部地區(qū)正迎頭趕上。廣東省消費(fèi)力最為旺盛，江蘇、浙江緊隨其后;河南、山東、四川、安徽、湖北、河北、湖南等跑步進(jìn)入消費(fèi)前十省份，顯示出旺盛的消費(fèi)潛力。

新興媒介成為國(guó)貨發(fā)展強(qiáng)大助推力

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民總體的68.2%。

《報(bào)告》指出，隨著短視頻、直播時(shí)代的到來(lái)，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國(guó)貨發(fā)展的強(qiáng)大助推力。

一方面，以短視頻、直播為代表的平臺(tái)具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國(guó)貨的銷(xiāo)售渠道，電商直播也成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物方式，并對(duì)國(guó)貨商品的宣傳和銷(xiāo)售起到了重要作用。

此外，隨著媒介融合的不斷創(chuàng)新，電商形式也在不斷創(chuàng)新，為國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展提供了更多新的路徑。以抖音電商為代表的興趣電商，將商品信息與用戶(hù)潛在的購(gòu)物興趣結(jié)合起來(lái)，釋放潛在消費(fèi)需求，讓更多國(guó)貨產(chǎn)品被看見(jiàn)和購(gòu)買(mǎi)。

《報(bào)告》認(rèn)為，伴隨著用戶(hù)消費(fèi)方式的改變，我國(guó)線上消費(fèi)黏性顯著增強(qiáng)，電商平臺(tái)成為國(guó)貨銷(xiāo)售重要渠道。新興業(yè)態(tài)不斷迭代并高速增長(zhǎng)，已成為拉動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

興趣電商助力國(guó)貨品牌“出圈”

在國(guó)貨全面崛起的背景下，國(guó)貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增。從滿(mǎn)足個(gè)性化需求的服裝服飾，到不輸大牌的平價(jià)彩妝，再到具備高科技含量的3C電子、智能手機(jī)等，均受到用戶(hù)的追捧，九成消費(fèi)者看好國(guó)貨品牌的未來(lái)發(fā)展。

在興趣電商等電商平臺(tái)，國(guó)貨品牌的商品數(shù)量也持續(xù)增長(zhǎng)，爆款商品不斷涌現(xiàn)。如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%;爆款榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%，國(guó)貨商品數(shù)量占比93%。

《報(bào)告》認(rèn)為，電商平臺(tái)正成為助力國(guó)貨品牌“出圈”的重要渠道。新銳品牌在扶持下實(shí)現(xiàn)較明顯的成長(zhǎng)。成熟品牌拓展了消費(fèi)群體，吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注，老字號(hào)品牌借助平臺(tái)有效洞察用戶(hù)需求，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性化等新消費(fèi)需求，贏得新的市場(chǎng)空間。如老牌國(guó)貨品牌蜂花，通過(guò)短視頻直播成功破圈，打破了傳統(tǒng)用戶(hù)印象，喚起用戶(hù)回憶，引起情感共鳴，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。

《報(bào)告》指出，新媒介平臺(tái)也在不斷尋求創(chuàng)新以扶持品牌，興趣電商成為電商業(yè)態(tài)中一股新力量，平臺(tái)通過(guò)深入的用戶(hù)洞察，幫助品牌更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化和個(gè)性化需求，推動(dòng)國(guó)貨結(jié)構(gòu)性升級(jí)。同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道上，也為新國(guó)貨品牌降低了門(mén)檻，借助電商平臺(tái)，國(guó)貨品牌培育新品的能力提升，打造一個(gè)新品牌的周期也大大縮短。

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