近日，小紅書(shū)官方宣布，4月20日起，平臺(tái)將上線(xiàn)“品牌違規(guī)分”，對(duì)品牌的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行記分處置。

據(jù)悉，該記分規(guī)則適用于所有在小紅書(shū)有營(yíng)銷(xiāo)訴求的品牌，包括但不限于已認(rèn)證專(zhuān)業(yè)號(hào)的品牌。小紅書(shū)官方認(rèn)為，一些品牌會(huì)通過(guò)直接或間接的方式與他人進(jìn)行內(nèi)容合作發(fā)布，比如支付他人費(fèi)用進(jìn)行的發(fā)布行為，與他人進(jìn)行利益或資源置換的發(fā)布行為或者予他人返利促成發(fā)布的行為等，這些都屬于違規(guī)行為。

“所有商業(yè)推廣都需要向平臺(tái)報(bào)備，通過(guò)素人博主進(jìn)行宣傳是不被平臺(tái)允許的，也很容易被封禁處理。”小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)代理商陳可(化名)在接受天目新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示。

根據(jù)小紅書(shū)此次新規(guī)，品牌每次違規(guī)記2分，連續(xù)違規(guī)則記分累積，最高累積10分。針對(duì)不同分值，系統(tǒng)將對(duì)品牌進(jìn)行提醒、限流、封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等。自2021年12月，小紅書(shū)啟動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，先后封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

事實(shí)上，早在2020年3月，小紅書(shū)就上線(xiàn)了廣告交易平臺(tái)“蒲公英”，明確要求品牌和博主的內(nèi)容合作須報(bào)備，平臺(tái)從中抽傭。在官方介紹中記者看到，用戶(hù)可以在“蒲公英”進(jìn)行報(bào)價(jià)設(shè)置，用戶(hù)可以自行報(bào)價(jià)，也可以根據(jù)平臺(tái)的報(bào)價(jià)建議來(lái)進(jìn)行報(bào)價(jià)。

陳可告訴記者，小紅書(shū)采用競(jìng)價(jià)而非一口價(jià)的形式，而需要實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行比較出價(jià)。另外，根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)、推廣形式與對(duì)接的KOL不同，會(huì)有不同的價(jià)格，從幾千元到幾萬(wàn)元，甚至百萬(wàn)元的價(jià)格都有。一般來(lái)說(shuō)，頭部博主價(jià)格在40-50萬(wàn)元左右。另外，平臺(tái)會(huì)從中進(jìn)行一定比例的抽傭，大概是10%。

但新規(guī)發(fā)布后，很多用戶(hù)質(zhì)疑平臺(tái)如何在“種草”筆記與商業(yè)筆記之間進(jìn)行辨別，并擔(dān)心自己?jiǎn)渭兊姆窒硇袨闀?huì)被判定為違規(guī)。

“小紅書(shū)上確實(shí)存在很多‘軟文’，不過(guò)是不是商業(yè)推廣也很難判斷。有些品牌通過(guò)向博主贈(zèng)送產(chǎn)品去置換筆記，交易痕跡是不明顯的。”有小紅書(shū)用戶(hù)李女士告訴天目新聞?dòng)浾摺?/p>

“商業(yè)筆記與‘種草’筆記之間的界限一直以來(lái)都不是明晰的，平臺(tái)對(duì)此也有一定誤判的可能。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向天目新聞?dòng)浾弑硎?，這種誤判所帶來(lái)的成本壓力需要用戶(hù)和品牌方承擔(dān)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，小紅書(shū)一直被看作是年輕人的生活方式平臺(tái)，其中90后用戶(hù)占比達(dá)70%，一些品牌也將該平臺(tái)作為重要的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。以完美日記為代表的很多美妝品牌，也靠“種草”筆記引發(fā)關(guān)注并迅速崛起。

在中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)理事譚浩俊看來(lái)，此次小紅書(shū)對(duì)“軟廣”的治理一部分也在于監(jiān)管層面的要求。今年3月17日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布2022年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù)，其中便提出，要規(guī)范探店“種草”行為。

“在小紅書(shū)出臺(tái)新規(guī)之后，如何進(jìn)行判定與簡(jiǎn)化報(bào)備流程，成為新規(guī)實(shí)施的關(guān)鍵。”譚浩俊表示。

關(guān)鍵詞： 品牌違規(guī)分 小紅書(shū)推廣報(bào)價(jià) 小紅書(shū)種草 品牌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)