最近，車企集體漲價成為行業(yè)內外關注的話題。由于在汽車銷售行業(yè)工作了很長時間，總有朋友托筆者買車，認為熟人介紹應該便宜，有的甚至開口就要優(yōu)惠1萬元。當筆者告訴朋友現(xiàn)在賣車基本都虧，進銷差價倒掛時，朋友不以為然，認為廠家會給經(jīng)銷商返利，虧不了。這主要還是由于過去有經(jīng)銷商動輒打出優(yōu)惠四五萬元的標語，讓消費者認為賣車利潤高。

多年來，中國的汽車銷售價格有三個特點：一是裸車價在廠家指導價基礎上大幅“讓利”，優(yōu)惠幅度7折較為普遍;二是賣車一般都送大禮包，最常見的是送裝潢，這似乎已是不成文的“潛規(guī)則”;三是賣車的同時賣服務產(chǎn)品，例如保險、裝潢、按揭貸款、上牌服務等?？蛻糍I服務產(chǎn)品的多少往往與裸車優(yōu)惠幅度相關。

那么，為什么過去會有那么大的優(yōu)惠幅度?賣車的利潤真的很高嗎?實際車價高低究竟取決于什么因素?很長時間以來，人們都在探究中國汽車的價格是怎么確定的，其中有什么規(guī)律。筆者想結合多年汽車銷售企業(yè)管理實踐，做一些粗淺分析。

市場經(jīng)濟的根本屬性是競爭，任何商品都有競品。例如A、B兩個品牌的電腦，在同樣價格下兩者的性能差不多，但如果A增加了配置，性價比高于B，B產(chǎn)品就會滯銷;于是B產(chǎn)品只有兩個對策，或增加配置，或降價。這就是市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，也就是價值規(guī)律。

汽車商品的性價比競爭雖然本質上也具備與其他商品一樣的共性，但表現(xiàn)方式有其獨特的個性。比如，當A品牌性價比提升后，由于汽車產(chǎn)品的性質，B品牌短期內很難提升技術含量，常見的做法就是降價。但是，一款汽車推向市場后，廠家定價會上報給相關管理部門備案，之后很少調整，也就是廠家指導價基本不變。于是，經(jīng)銷商只能調低價格虧著賣，用廠家的返利彌補虧損。舉例來說，某車型廠家指導價20萬元，經(jīng)銷商94折進貨，原本6個百分點是商業(yè)利潤，但在激烈的市場競爭下商業(yè)利潤難以獲得，當經(jīng)銷商獲得的返利計入成本后，該車的盈虧平衡點為75折。這就是不同品牌之間的價格競爭，實際是不同生產(chǎn)廠家之間的競爭，這是剖析中國汽車定價機制的基本點，其競爭主體是生產(chǎn)廠家。

接下來再看汽車終端銷售價，即實際市場價與平衡點的關系。

目前我國汽車銷售主要實行特許銷售模式，特許者(生產(chǎn)廠)規(guī)定受許者(經(jīng)銷商)執(zhí)行統(tǒng)一價格。但是，同地區(qū)同品牌經(jīng)銷商客觀上存在競爭關系，這種競爭首先體現(xiàn)在車價上。由于特許統(tǒng)一價格與市場壟斷這兩者概念不易厘清，因此各品牌特許者對受許者的價格約束也寬嚴不一，而且降價有各種變通方式。因此，客戶在網(wǎng)上看到本地區(qū)幾家4S店的車價一樣，但實際到店發(fā)現(xiàn)價格并不相同。從企業(yè)效益來看，平衡點與實際銷價是有差距的，這是當前乃至今后很長時間里的管理盲點。這就是同品牌同地區(qū)的價格競爭，這種競爭的主體是經(jīng)銷商。廠家總體平均返利決定了汽車商品總體平均成本;兩種競爭決定汽車銷售終端市場價格。

值得一提的是，汽車價格的成因除了上述兩方面，還與服務收入密切相關。

現(xiàn)在，銷售汽車附帶的服務項目是由經(jīng)銷商代辦的，包括保險、裝潢、貸款、二手車、上牌等。經(jīng)營數(shù)年后進入正常發(fā)展階段的4S店有三項收入，分別是售車、修車、服務。4S店生存的基本模式是售后修車利潤養(yǎng)活全店，即全年售后毛利大致與全年所有費用相抵，零服吸收率100%;銷車含返利進銷差±0;服務收入就是利潤。換個角度說，業(yè)內將進銷差價稱為毛利一，目前往往都是虧損的;將返利填補進去后的含返利進銷差稱為毛利二;再計入服務收入就是毛利三。因此對經(jīng)銷商來說，車價讓利多了，服務收入就要多爭取一些;反之就少些。也就是說，裸車價是相對有條件的，客戶比價如果僅比裸車價沒有實際意義。

上述3個因素決定車價的機制，已經(jīng)作用于汽車市場很長時間，并將繼續(xù)發(fā)揮作用。歸根結底，這是中國汽車銷售模式使然，汽車經(jīng)銷商生存條件使然，市場經(jīng)濟競爭本質使然。

如今，隨著造車新勢力引入直銷等方式，對傳統(tǒng)車企原有的定價機制產(chǎn)生了沖擊。對于汽車生產(chǎn)廠家來說，筆者建議嘗試按市場價值規(guī)律即時調整官方指導價的機制，取消返利在競品性價比調整的作用，區(qū)分商務政策中管理考核與提車量考核，逐步縮小進車價與盈虧平衡點的差距，使銷售汽車有商業(yè)利潤。

從經(jīng)銷商來看，必須將生產(chǎn)廠家每項商務政策執(zhí)行到位，這不僅是特許經(jīng)營模式的要求，更是企業(yè)盈利生存的前提。經(jīng)銷商必須清晰地知道本店實際銷售價與進價的差額是否能由返利補平，明確了解“管理出效益”這句話在汽車銷售行業(yè)的深層意義(管理考核返利與進車返利掛鉤);要事先將毛利二核算到每輛車上。此外，服務收入必須公開透明。

在了解汽車產(chǎn)品定價機制后，對于消費者來說，建議一是比價要比全價及包含的項目，不能僅比裸車價;二是不能只看網(wǎng)站報價，而是要走進當?shù)貛准彝放?S店，待拿到詢價單比較后再選擇購買。

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