過(guò)去的十幾天里，一只憨態(tài)可掬的熊貓成為當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。2月20日，100萬(wàn)只冰墩墩在淘寶奧林匹克官方旗艦店中分段發(fā)售，晚間官方便發(fā)布公告表示全部售罄;在北京工美大廈官方特許商品旗艦店，有消費(fèi)者不懼刺骨寒風(fēng)帶著小板凳連夜排隊(duì)……

2019年就面世的冰墩墩，默默無(wú)聞兩年多，終于在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前后迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。冰墩墩爆火，除了本身形象符合人們的審美心理，背后更少不了吉祥物文化的突圍。如何打造一個(gè)成功的吉祥物形象IP?吉祥物IP又該如何延續(xù)生命周期?冰墩墩的出圈之路或許給出了答案。

有文化，才是擋不住的誘惑

一直以來(lái)，吉祥物是展現(xiàn)文化特色、傳播文化精神的重要載體。為了表現(xiàn)出與奧運(yùn)會(huì)緊密結(jié)合的精神追求、審美價(jià)值，奧運(yùn)會(huì)吉祥物往往需要抽象出一種精神符號(hào)，符合人們的審美心理結(jié)構(gòu)和審美心理定式，積淀社會(huì)、民族、地域、精神的內(nèi)容。比如2002年鹽湖城冬奧會(huì)，吉祥物是雪靴兔、狼和黑熊，靈感來(lái)自古老的猶他州文化。與這些吉祥物相比，冰墩墩的走紅堪稱(chēng)前所未有。

冰墩墩形象所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，恐怕是無(wú)法忽視的制勝關(guān)鍵。冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪曾在采訪中表示，吉祥物設(shè)計(jì)的起始點(diǎn)是文化性和藝術(shù)性。冰墩墩的原型是一個(gè)熊貓，是具代表性的中國(guó)符號(hào)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)廣泛參考當(dāng)下潮流玩具和經(jīng)典IP的設(shè)計(jì)形式，創(chuàng)新性地用兩種不同材質(zhì)的重疊組合設(shè)計(jì)，為其賦予一身冰做的能量殼，外殼與冰絲帶的結(jié)合仿佛給冰墩墩穿了一身宇航服，又像是在做冰雪運(yùn)動(dòng)。與歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物不一樣，獨(dú)特的冰殼熊貓，既好看又好玩，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還通過(guò)國(guó)內(nèi)外查重，確認(rèn)造型沒(méi)有重復(fù)。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更趨于以個(gè)體為中心，注重個(gè)人體驗(yàn)與情感聯(lián)系，人們對(duì)于吉祥物的感性需求從多維度的感官刺激上升到情感上的寄托。揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授、博士生導(dǎo)師秦宗財(cái)在接受記者專(zhuān)訪時(shí)表示，冰墩墩的設(shè)計(jì)注重從文化角度入手，與大眾建立起情感關(guān)系，從而使吉祥物能夠得到更深的認(rèn)同感。獲得情感認(rèn)同的有效方式是提升冰墩墩的社交屬性，冰墩墩的五官在表達(dá)萌態(tài)和真實(shí)感中找到平衡，暗合了大眾流行的萌文化，更容易獲得情感共鳴;在創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)盡可能兼顧抽象的審美思維和具象的設(shè)計(jì)手法，用抽象概括的手法以及寫(xiě)實(shí)的質(zhì)感表達(dá)，讓冰墩墩的形象脫穎而出，不局限于傳統(tǒng)的奧運(yùn)會(huì)吉祥物思維模式，為大眾審美提供了新的可能性。

此外，得益于社交媒體互動(dòng)宣傳，冰墩墩與年輕人的情感連接日益緊密，通過(guò)擬人化的方式，文化精神得到了具象化體現(xiàn)。抖音上，雪人、卡通畫(huà)、刺繡各式各樣的翻版冰墩墩橫空出世;網(wǎng)友拍攝的視頻中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，當(dāng)被志愿者調(diào)侃臟了的時(shí)候，生氣的冰墩墩竟連踢兩腳鐵欄桿撒氣，萌翻眾人;閉幕式上，技術(shù)不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁讓人捧腹大笑。冰墩墩雖然以物的形態(tài)存在，但特定的文化內(nèi)涵讓這只活潑可愛(ài)的大熊貓擁有討喜的性格，圈粉無(wú)數(shù)，幾乎沒(méi)人能頂住“誘惑”。

先有商業(yè)成功，

文化性藝術(shù)性才能彰顯

我們?cè)谡劶氨斩盏奈幕詴r(shí)，首先必須承認(rèn)它的商業(yè)性。如今，冰墩墩作為潮流IP，顯示出吉祥物經(jīng)濟(jì)的巨大潛力：即便官方已經(jīng)上線(xiàn)一百萬(wàn)只冰墩墩，仍未能滿(mǎn)足消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶奧林匹克官方旗艦店中，已經(jīng)下架的冰墩墩搖擺手辦擺件，月銷(xiāo)量顯示70萬(wàn)+，以每個(gè)128元計(jì)算，其銷(xiāo)售額在8960萬(wàn)元以上，“吸金”能力驚人。

曹雪認(rèn)為，只有商業(yè)上取得成功，吉祥物的文化性藝術(shù)性才能體現(xiàn)出來(lái)。關(guān)于這點(diǎn)，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢?山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授邱凌告訴記者，冬奧會(huì)作為全球性的媒介事件，傳播范圍廣、關(guān)注度高，冰墩墩是這場(chǎng)全球性媒介事件的標(biāo)志物，它的出圈可謂生逢其時(shí)。不僅如此，萌態(tài)的熊貓國(guó)寶形象消除了文化差異，促進(jìn)了對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，絕對(duì)是一次成功的跨文化傳播案例。“還有一個(gè)重要因素，冰墩墩采取的限時(shí)、限量、限定供應(yīng)策略，形成了奇貨可居的局面，正是吉祥物文化屢試不爽的商業(yè)策略。”邱凌說(shuō)。

山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告訴記者，吉祥物冰墩墩是北京冬奧組委的重要財(cái)產(chǎn)，所以，北京冬奧組委對(duì)冰墩墩的形象依法享有著作權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)。與迪士尼的玲娜貝兒相同，此次官方對(duì)冰墩墩IP形象版權(quán)執(zhí)行嚴(yán)格保護(hù)，堅(jiān)決打擊盜版產(chǎn)品。從另一個(gè)角度看，此舉保證了冰墩墩的特定市場(chǎng)供給，從而維護(hù)購(gòu)買(mǎi)秩序，避免假貨大行其道。

秦宗財(cái)認(rèn)為，吉祥物IP的商業(yè)邏輯可以從商業(yè)娛樂(lè)、商業(yè)衍生、商業(yè)黏性和商業(yè)價(jià)值四個(gè)維度考量。在他看來(lái)，冰墩墩首先符合文創(chuàng)產(chǎn)品的娛樂(lè)性、趣味性，觀照兒童和成人的共同欣賞樂(lè)趣和審美體驗(yàn)。“任何一屆奧運(yùn)吉祥物的目標(biāo)消費(fèi)者都是9歲左右的孩子，冰墩墩從一開(kāi)始設(shè)計(jì)到最后一筆完成，都是牢牢瞄準(zhǔn)九歲孩子的。”曹雪接受采訪時(shí)說(shuō)。其實(shí)，2019年7月，北京冬奧組委就在北京一個(gè)體育館舉辦了盲評(píng)活動(dòng)，邀請(qǐng)240名小學(xué)生為現(xiàn)場(chǎng)展出的包括冰墩墩在內(nèi)的卡通形象投票。最終，冰墩墩獲得了230票。

“所以，讓受眾覺(jué)得好玩兒、有趣，是文創(chuàng)IP成功的重要因素。”秦宗財(cái)告訴記者，符合這個(gè)要求，便可以拓展到商業(yè)衍生的層面，即跨越媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)邊界形成衍生產(chǎn)品群，這是IP的一個(gè)基本商業(yè)特征。“文創(chuàng)IP通過(guò)衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值和品牌效力疊加，甚至可以衍生出一個(gè)以IP故事、形象等為核心的產(chǎn)業(yè)。”秦宗財(cái)說(shuō)。在衍生產(chǎn)品上，冰墩墩鑰匙扣、玩偶等紀(jì)念品的市場(chǎng)潛力有目共睹，并且冰墩墩有創(chuàng)意、有故事線(xiàn)的互動(dòng)日常為其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了更多可能性。央視虎年春晚中，一段冰墩墩抖雪的名場(chǎng)面，讓“墩兒”呆萌的形象深入人心，抖雪動(dòng)圖廣泛傳播，官方上新的可以實(shí)現(xiàn)同款抖動(dòng)效果的冰墩墩搖擺手辦擺件，瞬間被秒空。

“最后，還需不斷提供系列化新品，加深消費(fèi)者對(duì)吉祥物IP形象和故事內(nèi)容的理解，并使消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的信任與期待，從而產(chǎn)生商業(yè)黏性。把商業(yè)黏性做足，才能持續(xù)不斷地盈利、帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。”秦宗財(cái)表示。目前看來(lái)，2月19日上映的動(dòng)畫(huà)電影《我們的冬奧》已經(jīng)邁出了這一步，觀眾可以在大熒幕上看到冰墩墩、雪容融的故事。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，上映首日該部影片斬獲票房1957.1萬(wàn)元。

打造城市IP，

不失為吉祥物的續(xù)命方向

冰墩墩作為賽事吉祥物IP具有極大的特殊性，最為顯著的是，賽事結(jié)束，熱度下降，吉祥物也難以逃脫被遺忘的命運(yùn)。眾所周知，在文旅品牌塑造中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、熱衷于吉祥物文化的日本在吉祥物方面的經(jīng)驗(yàn)將城市IP推向了一個(gè)新高度。比如，日本47個(gè)都道府縣都有屬于自己的吉祥物，其中知名度最高的是熊本縣的熊本熊。

所以，打造一個(gè)固定的城市IP，不失為某些吉祥物延長(zhǎng)生命周期的一個(gè)重要方向。作為日本熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，熊本熊提供了成功的運(yùn)營(yíng)范例，它的出現(xiàn)源于熊本縣的危機(jī)。九州新干線(xiàn)的開(kāi)通，能為美麗小城鹿兒島帶去更多游客，農(nóng)業(yè)縣熊本卻處于尷尬的中間站。為了吸引游客，當(dāng)?shù)卣疀Q定設(shè)計(jì)一個(gè)有特色的吉祥物。多方運(yùn)營(yíng)下，這只蠢萌、有腮紅的胖熊迅速獲得了超高人氣，通過(guò)觀光、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方式為熊本縣帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，2020年吉祥物熊本熊的產(chǎn)品銷(xiāo)售額高達(dá)1698億日元。如今，日本到處都能看到熊本熊的身影，從吉祥物一躍成為超級(jí)IP，熊本熊熱度依舊不減，傳播了地方精神與文化，為城市品牌建設(shè)造就了奇跡。

相比之下，我國(guó)眾多城市未能形成良好的IP效應(yīng)，根本原因在于IP文化內(nèi)容挖掘不夠，IP定位策劃不準(zhǔn)，或不夠?qū)！⒕?、深。冰墩墩爆火、有?chuàng)意、有互動(dòng)的嘗試讓人們看到了吉祥物的更多可能性，這是吉祥物文化的突圍。可以說(shuō)，在文化內(nèi)容和形象定位等方面，冰墩墩幾乎給出了完美的示范。未來(lái)，如何拓展思路、完善產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)一步孵化這一熱門(mén)IP，冰墩墩的實(shí)踐之路，將為其他城市吉祥物IP的打造提供寶貴的借鑒樣本。

關(guān)鍵詞： 吉祥物文化 冰墩墩走紅 文化特色圈粉