日前，有網(wǎng)友指出，三只松鼠此前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中，兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫(huà)面不合規(guī)，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。1月3日，三只松鼠在微博上發(fā)致歉信，并表示針對(duì)以上問(wèn)題，公司已多方面開(kāi)展自查自糾。而在剛剛過(guò)去的2021年12月底，因?yàn)樗崂狈郛a(chǎn)品廣告模特的瞇瞇眼、厚嘴唇形象，有網(wǎng)友認(rèn)為該廣告陰陽(yáng)怪氣、刻意丑化國(guó)人。隨后，三只松鼠官方稱，針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠深表歉意，已進(jìn)行頁(yè)面的替換，杜絕類似情況產(chǎn)生。

據(jù)媒體報(bào)道，早在上市初期，三只松鼠股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，從發(fā)行價(jià)的14.68元，在不到一年時(shí)間里最高摸91.09元，巔峰時(shí)總市值超過(guò)360億元。然而，在2020年6月以來(lái)，三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌，到2021年3月一度跌至34.01元，股價(jià)僅剩原來(lái)的1/3多一點(diǎn)，市值蒸發(fā)超過(guò)200億元。三只松鼠的營(yíng)收也在去年出現(xiàn)持續(xù)下滑。

三只松鼠是國(guó)內(nèi)比較成功的快消食品企業(yè)，它的崛起和網(wǎng)絡(luò)生活場(chǎng)景有著莫大的關(guān)系。這種糅合了年輕人心態(tài)與網(wǎng)紅風(fēng)潮的零食產(chǎn)品，確實(shí)有著更突出更鮮明的時(shí)代烙印。既然如此，那么一方面受到年輕群體的青睞和裹挾，一方面又被同一個(gè)年齡層和階層的人士吐槽，也就成了長(zhǎng)期共存企業(yè)的生存現(xiàn)實(shí)。

作為一家食品企業(yè)，可以被吐槽的鏈條實(shí)在也是很長(zhǎng)的。從廣告風(fēng)格、代言人、口味、保質(zhì)期、營(yíng)養(yǎng)成分，統(tǒng)統(tǒng)都是可以被深究的目標(biāo)。以至于讓網(wǎng)友“看上去普遍感到不適”也可能成為一大罪狀。盡管網(wǎng)友和購(gòu)買者并非完全重疊，但是如果真的因?yàn)閺V告造成業(yè)績(jī)下滑，還屢屢犯眾怒，那么就是花錢砸自己的腳，這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷與品牌部門(mén)對(duì)社會(huì)心理的理解與拿捏能力也是值得懷疑的。

當(dāng)前三只松鼠所在的零食行業(yè)，因?yàn)槠湎鄬?duì)成本低而品牌溢價(jià)成分高，因此是群雄逐鹿的。一個(gè)新品出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)有仿品出現(xiàn)甚至超越。至于消費(fèi)者，已經(jīng)從當(dāng)年的跟隨品類轉(zhuǎn)變成跟隨品牌，進(jìn)而跟隨品牌的曝光量和流量。同樣是一粒普通的開(kāi)心果，因?yàn)槠放粕踔羶H僅是傳播聲浪不同，完全可以賣出差別極大的價(jià)格。但是作為交換，這種建構(gòu)在網(wǎng)友善變心態(tài)之上的經(jīng)營(yíng)策略，自然就會(huì)遭遇更多的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

既然依賴品牌優(yōu)先來(lái)推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，那么一方面要管控風(fēng)險(xiǎn)，一方面又要讓風(fēng)潮為自己所駕馭，這就需要更加敏銳、警覺(jué)且成熟的營(yíng)銷傳播思路。失敗的公關(guān)與營(yíng)銷策略，源于過(guò)分的自信，也源于對(duì)市場(chǎng)心理的誤判。就此而言，國(guó)內(nèi)新興企業(yè)可謂是屢屢犯錯(cuò)，顯得很不成熟，很張狂也很幼稚，甚至讓人懷疑那些廣告和公關(guān)團(tuán)隊(duì)是不是網(wǎng)游打多了，完全活在虛擬的世界中。

一系列低級(jí)錯(cuò)誤結(jié)果，不但是給企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊和搖擺，同時(shí)，對(duì)于品牌穩(wěn)定性的確立也是沒(méi)有什么好處的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更愿意信賴那種有穩(wěn)定預(yù)期、穩(wěn)定品質(zhì)和穩(wěn)定好感的產(chǎn)品。確實(shí)，沒(méi)有人會(huì)希望今天把這個(gè)網(wǎng)紅食品送給朋友，明天就爆出這個(gè)產(chǎn)品的低級(jí)錯(cuò)誤的。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 新進(jìn)展 管控風(fēng)險(xiǎn) 廣告營(yíng)銷